电商直播对消费者购买意愿的影响研究

电商直播对消费者购买意愿的影响研究

朱伙军  李骏鹏

江西工程学院 338000

摘要：“电商+直播”改善了消费者的购物体验，最终达到了增加直播运营商销售的目的。电商直播的本质是品牌方对提高商品转换率的渴望，以直播的方式，将公共领域的流量导入到直播间，转化为私人领域的流量，从而对“人”、“货”、“场”进行改造，从而达到营销目标。本文针对电商直播对消费者购买意愿进行相关性分析，我们对不同的消费者群体、观看时间、直播的服务提供商进行了调查。研究结果表明，不同的消费者在观看直播渠道、设置兴趣模式、选择不同的购买类型和促销活动时，会考虑购买的时间和购买原因。

关键词：电商直播；消费者；购买意愿

1绪论

2023年3月2日，中国互联网信息中心（CNNIC)公布了第51次《中国互联网发展状况统计报告》。截至2022年12月，中国拥有10.65亿手机网民，75.6%的网络普及率。

移动互联网的流行和移动网络用户的不断增长影响了在线购物消费的变化。人们都开始重点关注互联网，面对摆在他们面前丰富的产品，他们越来越乐忠于使用互联网进行购物下单。依靠快速专业的现代物流，他们足不出户就能以最快、最方便的方式获得他们想要的产品。由于电子商务的发展以及网上购物的出现，现代生活的质量和效率得到了极大的改善和提升。

2传播说服理论

Hofland博士在1952年提出的一项模型分析中提出了四个必要因素:在这种情况下，当说服者向相信两国基本条件或任何情况的人发送信息时，例如一对一的交流或使用网络来交流信息，就意味着说服他们向被说服的人发送信息。被说服者是接收信息的人，被说服的事件和信息是影响态度变化的重要外部因素。

因此，在说服理论下，这会影响信息接受者的想法，态度和行为。在信息传播过程的作用下，主播（说客）能够将新闻的内容（商品信息）传递到在场的顾客，进而对顾客的态度和购买意向产生影响。

3问卷设计与统计分析

3.1问卷设计

调查以消费者为重点，但由于问卷填写的抽样方法的局限性，调查主要针对18-25岁的大学生。根据受访者是否观看过电商直播进行分类调查，主要关注观看过电子商务直播的受访者的观看渠道、观看时段、形式偏好、关注点、购买原因、产品类型、促销活动选择等；没有观看过电商直播的调查对象有不观看的原因、对电商直播的理解，以及是否有观看直播产品的想法。调查问卷于2022年10月通过线上和线下方式分发。共收集问卷502份，筛选淘汰了回答时间较短、填写不一致的无效问卷。最终，共获得487份有效问卷，有效率为97.0％。

3.2统计分析

3.2.1观看过电商直播的调查对象

（1）性别：男性占44.4%，女性占55.6%。

（2） 年龄：4.5%在18岁以下；年龄在18-25岁的占75.2%；25-45岁占16.8%；3.5%的人年龄在45岁以上。

（3）收入：每月1000元以下生活费的11.1%；1000-1500元占44.8%；1500-2000元，占25.1%；2000元以上占19%。

（4）观看比例：38.6%的受访者会观看电商直播，61.4%的受访者不会观看电商直播。

（5）观看渠道：86.2%的人选择通过淘宝、京东等电商平台观看直播和购买产品；42.0%的人选择短视频软件+电商（如抖音、快手）；14.4%的人选择社交媒体+电子商务（如微博）；8.0%的人选择直播软件＋电商（如斗鱼、虎牙）。

（6）观看时段：6:00～11:00，占比1.6%；11:00-14:00，占2.7%；14时至18时，占1.1%；18:00～22:00，占68.1%；22时至2时，占26.5%。

（7）购买原因：51.1%是由于个人需要；33.5%是由于价格折扣；15.4%是由于产品的展示效果。

3.2相关性分析及检验

相关性分析是一种统计方法，用于测试研究对象之间是否存在依赖关系，并探索其相关性的方向和程度。它通常用于测试随机变量x和y之间的相关性。在相关性测试和分析部分，对消费者在性别和年龄的不同方面的行为进行显著性测试，分析不同性别和年龄组的人在各个方面的行为偏好。

3.3.1观看渠道及其相关性分析

观看渠道相关性检验，如表3-1所示：

表3-1 观看渠道相关性检验

电商直播的观看渠道与性别的相关性检验可以证明，“电商平台+直播”和“短视频软件+电商”两种观看渠道的选择与性别存在显著相关性。73.7%的男性消费者倾向于通过“电商平台+直播”渠道观看电商直播，而

90.2%的女性消费者；62.2%的男性消费者倾向于通过“短视频软件电商”渠道观看电商直播，而女性消费者只有35.7%。上述数据表明，“电商平台+直播”渠道在男性和女性消费者中更受认可，女性消费者更多；“短视频软件+电商”渠道在男性消费者中的使用率较高，而女性消费者的使用率一般。

3.3.2观看时段及其相关性分析

观看时段相关性检验，如表3-2所示：

表3-2 观看时段相关性检验

观看时间与性别和年龄之间的相关性测试可以证明观看时间与年龄和性别之间存在相关性，但这种关系并不显著。不同性别和年龄段的消费者观看电商直播的时间相对一致，18:00至22:00观看电商直播消费者比例最高，其次是22:00至2:00。

3.3.3购买原因及其相关性分析

购买原因相关性检验，如表3-3所示：

表3-3购买原因相关性检验

购买电商直播产品的原因与性别和年龄之间的相关性检验可以证明购买电商直播商品的原因与年龄和性别之间存在相关性，但相关性不显著。不同性别、不同年龄段的消费者购买电商直播产品的原因相对一致。约50%的消费者因自身需求购买产品，约33%的消费者因折扣价格购买产品，另有约17%的消费者因产品展示效果好而购买商业产品。

4电商直播对消费者购买意愿的影响对策

4.1加强主播专业化培训，增加消费者信任感

主播的专业性通常指现场销售的专业水平，而专业的主播应该对产品有深入的了解，并与该节目的竞争对手进行比较，并对该节目的内容非常熟悉。对于大多数播音员来说，拥有多种多样的直播频道并不是一个明智的选择，因为为了保证质量和让观看节目的消费者做出更早的工作，只有主播和专业人士才能做到这两件事。

4.2鼓励主播多种方式互动，积极主动了解消费者需求

与传统手机运营商的指导视频相比，消费者以前只能浏览网页，无法获得合适的购物体验，而直播可以帮助消费者和消费者可以实时互动。在网上购买产品之前先去看直播，消费者通常会听取其他观众的意见，然后再决定是否购买。

4.3提升直播平台的知名度和信誉度，增加厂商和消费者粘性

电子商务和直播的结合最终需要销售产品。通过直播呈现高质量的内容，不仅吸引了大量流量，还增加了销售额。我们应该听到这样一句话：“带货一段时间总是好的，但总是带货不一定好”。这背后的原因是直播销售受益匪浅。只要有足够多的人关注你，你就可以选择在直播间带货赚钱。这也导致许多主播因素质差而声名鹊起，屡屡遭遇“挫折”。

5结论

随着电商直播行业的快速发展，更多符合要求的公司开始进入这个领域，而用户的数量也在持续地增加，因此，用户能明显的感知到，电商直播平台及软件的种类还有直播的多样性都在持续地增加。在这种情况下，对电商直播消费者群体的购买意愿和行为进行研究，并准确的识别出电商直播消费者的群体，同时了解其偏好，是促进电商直播企业发展的一种有效途径。因此，基于消费者识别和消费者群体偏好认知，针对不同情形下的电商直播的销售策略，对于扩大消费者群体，增强企业市场竞争力，发展更高质量、更高效的电商直播，有着十分重要的意义。

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