语用等效原则与商标翻译

语用等效原则与商标翻译

于志明

摘要：商标作为承载商品信息的一个重要组成部分，是一种跨文化交际的形式，涉及到语言规律、文化习俗、审美情趣等各方面因素。商标译语的受众对商标译文信息的反应与商标原语受众的反应程度应该基本相同。商标的译名应做到音形义的统一，以吸引消费者的注意，促进产品的销售。

关键词：语用等效；商标翻译；文化认同

引言

随着全球经济一体化的发展，中国经济已经深入地与世界经济接轨，国际贸易迅猛增长。这一过程中，发达国家的产品以其响亮的译名在我国长驱直入，“攻城略地”，而我国企业的许多商品译名却不尽如人意，甚至出现语用失误现象，致使一些产品不能顺利打入国际市场。从语用等效角度出发，对商品的翻译进行了理论和实践上的分析和探讨，希望能够对企业商标翻译水平的提高有所裨益。

1商标的语用功能

商标词是“以字、词形式出现的语言符号，具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息”。[1]商标的文字是一种特殊的语言形式，具有四种独特的语用功能：

（1）提示功能。

（2）劝诱功能。

（3）象征功能。

（4）广告功能。[2]

2语用等效

当代西方翻译理论的核心论点即“对等”（equivalence）。EugeneA.Nida早在1964年就提出了“动态对等”（dynamicequivalence）的翻译观，即“从语义到语体，在接受语中用最切近的自然对等语再现原发语的信息。译者着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的结构，即不拘泥于形式对应”。[3]1986年，他又将动态对等改为功能对等，强调“译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与原语中的信息接受者对原文的反应基本相同”。

语用等效翻译是指在保留原作内容的前提下不拘泥于原文的形式，并用译文中最贴切最自然的语言将这个内容表达出来，以求等效。[4]何自然认为“语用等效翻译近似Nida（1964）提出的”动态对等翻译（DynamicEquivalenceTranslation）。“[5]故从这一点看来，在商标的翻译中必须进行创造性思维，以SL（SourceLanguage）商标为基础，译出的译名要考虑到受众的自然生活习惯、生活习俗、宗教信仰、思维方式、审美倾向等因素；译出的商标名也应符合广告学上对商标的要求，应该能吸引目的语消费者，激发美好的想象与购买欲望。[6]按照等效原则的理论观点，商标名必须具备两个条件：

（1）译名本身须具有牌名的形式；

（2）译名本身必须能够产生与原品牌一样或近似的功能，即译名应做到好看、好认，跨越译入语的文化障碍，符合人们的审美情趣和心理，达到音形义的完美结合。

3语用等效观下的商标翻译方法

3.1音译法

在使用音译法时，国内商标常用汉语拼音译成外文，如“中意”译成Zhongyi，而外文商标直译成汉语相应的字，如Monsanto译成“孟山都”，Chrysler译成“克莱斯勒”。这类英语译名由于语言文化上的障碍很难实现国际化。但一些有实力的大公司凭借其优越的产品性能和强有力的宣传，也能成功打入国际或国内市场，如国内的长虹（Changhong），力帆（Lifan），春兰（Chunlan），国际上的Buick（别克），Santana（桑塔纳），Audi（奥迪），Ericsson（爱立信），这些商标都是如此运作成功的范例，甚至在谷歌拼音输入法中也被列入首词条。

3.2意译法

即按字面意思寻求一个目的语对应词。如：长海译成Longsea，中石油译成PetrolChina，Shell译成“壳牌”，GE（GeneralElectric）译成“通用电气”，Westhouse译成“西屋”，TexasInstruments译成“德州仪器”。当原语与目的语对应词语的三类信息（指示、审美、文化信息）均相吻合时，使用意译法效果最好。如Crown译成皇冠，BlueBird译成蓝鸟，永久译成Forever，Mirage译成“幻影”，皇朝（葡萄酒）译成Dynasty，蜂花（化妆品）译成Bee&Flower，海鸥译成Seagull，熊猫译成Panda，鳄鱼译成Crocodile。不过英汉两种语言在词义上能如此吻合的词汇为数不多。

3.3拼译法

即采用两个或两个以上西文词或词根、词缀诠释汉语商标名，如联想Lenovo。2003年，联想将其英文标识从Legend更换为Lenovo，其中Le取自原标识Legend，代表着秉承其一贯传统，新增加的novo取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从Legend更名为Lenovo。更名的主要原因是全球化的结果，因为legend是一个英文单词，跟很多国家的产品有冲突。所以新创造一个单词，赋予她意义，并且世界各地的域名可以一次性注册不会重复。新飞冰箱译成FRESTECH是Fresh+Technology，寓意新科技，是个国际化商标翻译的范例。陕西彩虹显像管商标原译CAIHONG，国际上无法通行，后改译为IRICO，即Irix+Corporation，Irix是古希腊传输中专门传播美好消息的彩虹女神，该译名不但读音动听，而且意境优美，很能反映产品特性，富有广告宣传功能和创见性，又具有强烈的文学性和艺术性，是一个具有鲜明国际形象的译名。青岛的海信电视译成Hisense，即High+sense，译名不但谐音，而且突出产品“高灵敏”的特性，堪称中西合璧的译名佳作。迪生电器译为Desonic，De类似汉语的“迪”，sonic常用于构成复合形容词，意为relatingtosound，sound-waves，orthespeedofsound，也是一个有创新之意的译例。天津“狗不理”包子最近取的英文名GoBelieve，这个名字的英文发音与“狗不理”的中文发音比较相似，既不复杂，又容易让人记住，这个名字经过加工后，中文的意思是“去诚信的地方”，也显示出“狗不理”在餐饮界的地位。

3.4创译法

创译法是指翻译商标时不拘泥于原商标的意义与语音进行大胆创新，甚至取一个新名，以求译名与原名在功能或效果上的对等，实现语用等效。如洗发用品Rejoice，原意“快乐”，若直译显得太平淡，无法激起消费者购买欲望，而厂家将其译成“飘柔”，令人赏心悦目，广为中国消费者接受，销售业绩相当可观。这类翻译往往通过音译和意译的结合，使每个语素都参与原语语音和语义的传递。以目的语音译为引子，选择能够反映产品功能的词素表意，既保留了原文音美，又能表达其含义，如洗发用品Head&Shoulders译成“海飞丝”，奇瑞译成Chery，Sportage译成“狮跑”，Benz译成“奔驰”，BMW译成“宝马”，Clean&Clear译成“可伶可俐”，Pantene译成“潘婷”，Arche译成“雅倩”，Goodyear（轮胎）译成“固特异”，男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇和气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold保留意义，而lion一词采取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。Desis农药使人想起desist（终止）害虫的生命，译成“敌杀死”，与汉语重视语义表现的倾向不谋而合，又与商标原文创意等效。

3.5转译法

转译法在翻译日本、韩国产品商标方面使用较多。先将英语译回到日语或韩语，再从相应的日语或韩语译成中文。如丰田Toyota，本田Honda，川崎Kawasaki，雅马哈Yamaha，三洋Sanyo，东芝Toshiba，现代Hyundai，三星Samsung，起亚Kia。

3.6零翻译或部分翻译

有些商标具有不可译性，便不翻译或只翻译部分内容。

3.6.1零翻译

商标的零翻译是一种非传统翻译，不再对原商标进行传统意义上的语言转换，而是把原商标词或直接移到目的语中去……。[７]有些商标不可译或译后显得不自然，尤其是某些由简短字母或阿拉伯数字组成的商标，如外国的3M公司、IBM计算机、555香烟、Zippo打火机、LG空调、UPS快递公司、SK-II化妆品、中国的TCL电视、999药品。

3.6.2部分翻译

如RemyMartinX.O.译成人头马X.O.

4结论

商标翻译是个复杂的创造过程，要考虑到文化差异造成的思想、价值观、消费心理的不同，用译入语受众能够理解接受的方式进行创意构思，遵循英语和汉语的规律，同时也要符合商品的特性，便于记忆，朗朗上口，在语用等效原则指导下，尽量做到音、形、义的完美统一，译出他们喜闻乐见的译名。这对翻译工作者是一个挑战，也是一个机遇。

参考文献

[1]邵益珍.商标词翻译中的信息处理[J].宁波市委党校学报，1999（3）：62-63.

[2]张全.商标翻译中的语用等效原则[J].曲靖师范学院学报，2004（1）.

[3]谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999：197.

[4]马丽丽，张宏瑜.习语翻译中的语用等效原则[J].佳木斯大学社会科学学报，2008（2）：143-144.

[5]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997：185-191.

[6]李中强.从语用等效原则看商标名的翻译方法[J].商场现代化，2008（2）.

[7]黄秋凤.商标零翻译，译者基于文本功能的积极策略[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2008（4）.

作者简介：于志明（1959~），男，汉族，山东梁山人，讲师，三门峡职业技术学院应用英语教研室主任，主要从事英语教学法及翻译研究。