媒介即文化――麦克卢汉媒介理论批评

[内容摘要]媒介即文化。文明史就是媒介史。西方文化经历了3次媒介革命：拼音文字、机器印刷和电子媒介。人类社会经历了部落化和非部落化两个阶段，正在进入重新部落化的第三个阶段。拼音文字是视觉的延伸，产生了线性、逻辑、“理性”、分析、专门化的西方文化。印刷术产生了残缺不全的“谷登堡人”。电子媒介是意识的延伸，人类正在进入一个地球村。这是一个多元化的重新部落化的全球一体的美好新世界。麦克卢汉奇怪的媒介说终于得到认可。他反常的研究方法终于受到承认。

[关键词]文明；媒介；传播；媒介革命；重新部落化；研究方法

麦克卢汉（MarshallMcluhan，1911—1980）是西方传播学巨人。他在加拿大和美国大学里执教英美文学，默默无闻凡20年，直到1964年，因《理解媒介》的出版才一举成名，成为传媒追捧的风云人物。自此，他完全转向研究媒介、传播和大众文化。他的研究宏观上观察人类文明史和传播史，微观上透视大众文化、商业文化、娱乐文化、教育和政治制度的各个侧面。同时，他又用比较文化的镜子关照东西方文明和欧洲各国文化。

麦克卢汉的声誉沉浮颇具戏剧性。30年前，学术界对他的评价分为对立的两极。毁誉之声，别若天壤。90年代，他的声誉重新崛起。他的《理解媒介》已经成为经典。

历史证明，麦克卢汉是信息社会、电子世界的先知。20世纪的思想巨人。今天，他的预言一个个都实现了。他关于“地球村”、“重新部落化”、“意识延伸”的论述，无人能出其右。

有人说，“批评家要花30年的时间去理解麦克卢汉”(1)。中国人知道他快20年了，可是我们对他的研究几乎还没有开始。本文攫取一鳞半爪，评介他的媒介理论。但是，由于他的思想根植于人类文明的宏观背景之中，文章就离不开全景式的扫描。管窥不忘全豹，蠡测不忘大海，让我们纵深跳入人类文明的汪洋大海，去看看他的媒介史观和传播史官。

一、奇怪的媒介观
麦克卢汉首创了“媒介”这个词。他说的媒介“很怪”。一般所谓媒介指的是报纸、杂志、电影、广播、电视等几大媒体，这就是狭义的媒介。他说的却是广义的媒介，泛指一切人工制造物和一切技术。这使他有别于常人，也有别于其他的学者。仅举一例，就可以说明他的“媒介”是那么的宽泛无边、稀奇古怪。

他在《理解媒介》中列举细说了26种媒介，每一种媒介自成一章，且都用了一个奇妙的比喻。兹抄录于下：1.口语词：邪恶之花？/2.书面词：以眼睛代替耳朵/3.道路与纸路/4.数字：集群的侧面像/5.服装：延伸的皮肤/6.住宅：新的外貌和新的观念/7.货币：穷人的信用卡/8.时钟：时间的气味/9.印刷品：如何理解它？/10.滑稽漫画：《疯狂》漫画通向电视图像/11.印刷词：民族主义的建筑师/12.轮子、自行车和飞机/13.照片：没有围墙的妓院/14.报纸：靠透露消息的政治/15.汽车：机器新娘/16.广告：使消费者神魂颠倒/17.游戏：人的延伸/18.电报：社会激素/19.打字机：进入钢铁奇想的时代/20.电话：是发声的铜器还是玎玲作响的符合？/21.唱机：使国民胸腔缩小的玩具/22.电影：拷贝盘上的世界/23.广播电台：部落鼓/24.电视：羞怯的巨人/25.武器：形象之战/26：自动化：学会生存。

我们介绍他的文化观，必须要从他的研究方法、历史观和媒介观说起。

麦克卢汉在英美文学的园地里耕耘30余年，研究的是精英文化。但是，从上个世纪的20年代中期开始，他就逐步转向媒介、传播学和大众文化。这一转向既是出于他个人的爱好，也是因为社会的客观要求。美国是大众文化、商业文化和大众传播的沃土。在教学生涯的初期，他难以理解学生中流行的大众文化。为了了解学生，他逐渐移情于斯，同情、中情、献身探索、发现。经过20年的苦心经营，终于在西方学界卓然成为大家。

二、从研究方法说起
麦克卢汉有一句经典名言：“媒介即是讯息。”套用这一警语，似乎可以说：“媒介即是文化。”他诸如此类论断和表述比比皆是、令人费解，既晦涩难懂，又隽永深刻。他的语言风格汪洋恣肆，他的研究路子放荡不羁，九确实引起很大的争议。

“媒介即是文化”，这是他想说而没有点破的命题。为了证明这个命题，让我们先说他的研究方法，说它有何独特、为何独特、有何价值，又为何受到批评。他的方法和西方科学研究、经验研究、实证研究的传统背道而驰。在这一点上，他遭人误解、批评和攻击。

批评家对麦克卢汉的指责，集中指向两点。一是他无所不包的媒介定义，二是他反实证、反经验的研究方法。

他反常的研究方法，可以概括为：探索而不做结论，并置而不做分析，铺陈而不做归纳，发现而不做判断，定性而不定量，形而上而不做实证。他的叙述方法也一反常态，可以概括为：偏爱格言警语，不求明白如话；只用“艺术”语言，不求科学严密；只推出马赛克图像，不搞量化描摹。

读者最不习惯的，是他滥用警语、格言、典故、暗喻，还有莫名其妙的“麦克卢汉式”的语言。于是英语里增加了一个词：“麦克卢汉式”。这个戏说之词是法国人发明的，但是它很快不胫而走，在西方学界流行开来。

麦克卢汉对文化史的研究，综合了人类学、经济学、社会学、史学和文学的研究路子。他把社会史和文化史简约为传播史。他的历史尺度和跨度太大，难免大而无当，但是他毫不在乎。他喜欢信马由缰、天马行空，在广阔的历史时空中驰骋。他举起“杂家”的旗帜，公开批评“专家”。他不屑于当专家，因为他认为专家是畸形人。他讴歌整合一体的“部落人”，悲叹分割肢解的“拼音文字”、“谷登堡人”和“机械人”。他呼唤“重新部落化”的人。他希望研究人类的“无意识”、“意识的延伸”和“地球村”。

由此可见，虽然他对西方文化隐隐约约有一些批评，但是他真正关心的并不是彰否任何一种文化。他既不当卫道士，也不当吹鼓手；既不当掘墓人，也不当陪葬品；既不当法官，也不当辩护律师。他只当探索者，把自己发现的东西陈列在世人面前，由他们自己去做判断。

他宣告自己的方法反传统：“我以崭新的眼光重新考察人的延伸，几乎没有接受传统智慧中看待它们的任何观点。”

他把自己的探索方法叫做开锁匠的方法：“我从来没有把探索的结果当做揭示的真理。我没有固定不变的观点，不死守任何一种理论——既不死守我自己的，也不死守别人的……我的工作比较好的一个方面，有点像开保险柜的工匠的工作。我探索、倾听、试验、接受、抛弃。我尝试不同的序列。直到密码锁的制动栓落下来，保险柜的门弹开。”

他不屑于当专家：“我认为自己是一个杂家而不是专家。专门家圈定一小块研究领地，作为自己的地盘，对其他任何东西却不闻不问。”

他认为需要一种全新的研究方法：“我对文学和文化传统有道义上的责任，于是着手研究威胁文化价值的新环境。我很快就发现，这些新东西用道德义愤或虔诚义愤是挥之不去的。研究证明，我们需要一种全新的方法。”

他认为线性分析法不能用来研究媒介环境。他说：“一切研究环境的线性路子都没有用处，过去、现在和未来都是如此。科学界已经认识到需要统一场理论。它可以使科学家使用一套连续性的术语，借以把各个学科领域联系起来。”

三、麦克卢汉文明史观
“媒介是人的延伸。”按照他这个定义，弓箭是手臂的延伸，轮子是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，口语是思想的延伸，文字是口语的延伸，拼音文字是视觉的延伸，印刷术是文字的延伸，近代机械文明、民主政治和个人主义是印刷术的延伸，电子媒介是大脑的延伸，网络是大脑的延伸，如此等等。

这就是麦克卢汉的媒介史观，也就是他的文明史观。在他看来，文明史就是传播史，就是
媒介演进史。

如是观之，人类文明经历了3次飞跃，也就是媒介的3次飞跃：拼音文字、印刷术和电子媒介。第一次飞跃是口语向拼音文字的飞跃，发生在两千多年前。这里所指的文字专指拼音文字，其他的文字不入此列。第二次飞跃是手写文字向机械印刷的飞跃，发生在16世纪。因为印刷机是谷登堡发明的，所以这一次技术变革叫做谷登堡革命。第三次革命发轫，于19世纪的电报，形成于20世纪60年代的微电脑，起飞于90年代的网络世界。

麦克卢汉的媒介传播期可以图示如下：

有趣的是，英雄所见略同。1953年，美国二战前后顶尖的人类学家拉尔夫林顿（alphLinton），在《文化树》中提出“文化突变”的思想。用这个思想来考察世界文化史，他提出了3个文化突变期。第一个突变时期的标志是火的使用、工具的制造和语言的起源。第二个突变期是农牧业的兴起，第三个突变期肇事于工业革命。而且，他还抓住初露端倪的核技术和空间技术，预告第三个突变期的来临。可惜他死于1953年，来不及看到空间时代和电子时代的来临。1980年，美国未来学加阿尔文·托夫勒（AlvinToffler）把人类文明史概括为3次浪潮，他的这个思想在中国特别走红，影响了整整的一代人。他在《第三次浪潮》中，从产业更替的角度来观察文明史。他认为，第一次浪潮是农业社会，滥觞于一万年前。第二次浪潮是工业革命，爆发于18世纪。第三次浪潮是信息社会，兴起于20世纪50年代。

与他的传播史观相配合，麦克卢汉提出了独特的社会史观。他认为，人类社会经历的部落化、非部落化和重新部落化3个时期。社会发展史与媒介传播史的对应关系大致如下表：

在部落世界里，只有口语，没有文字，文化只能靠口耳相传，人们只能面对面交流。部落人口头交流时，感官是平衡的。眼耳口鼻舌身全部调动，全身投入，感官没有分割。此时的口语具有至高无上的权威和魔力，它不仅用来传递信息，而且用来支配世界，祈祷、诅咒、施行巫术。部落人的感情世界和心理活动是非常丰富的。他们和部落融为一体，和外部世界融为一体。部落圈子里的生活，形成一个无形的网络之中。口语“伟大的持久不变的大众媒介”，是“一切媒介之中最通俗的媒介”，又是“人类创造出来的最伟大的艺术杰作”。“我们的目语，是我们全深信投入的东西。”

部落人生或在听觉空间和声觉空间之中。听觉空间没有中心和边缘的区别。它是有机的、不可分割的。它是由眼耳口鼻舌身同步互动而产生和感觉到的空间。耳朵不能聚焦，不能分析分割。口语不能视象化，只能形成一个立体的声觉空间，不能像文字那样形成视觉空间。面对面口头交流时，人不能只突出一种感官，而是要调动一切感官。这个声觉－听觉空间是同步、整合的、通感的。部落人只能靠口语获取信息，所以他们被拉进一张无形的部落网络。口语比文字承载的情感更丰富，因为语调能够传达喜怒哀乐愁。部落人的听觉—触觉世界是集体无意识的、充满魔力的、不可分割的。这是由神话和仪式高度程式化了的世界，其价值是神圣的、不受任何挑战。

读者务必注意，麦克卢汉所谓的文字，特指西方文明和使用的拼音文字，其他文字不在此列，因为西方的拼音文字与其他的文字有本质区别，切不可混为一谈。他认为，“印刷会意文字和印刷拼音文字是完全不同的两码事，因为会意文字是同时调动所有感官的复杂的格式塔完形，比埃及的圣书文字有过之而无不及。会意文字不让形声义分割，而这种分割正是拼音文字的管见所在。”

拼音文字要打破感官平衡、心理和谐与社会和谐。他说：“拼音文字与圣书文字和象形文字是根本不同的。埃及、巴比伦、玛亚和中国文化确实是感官的延伸。但是这个延伸是下面这个意义上的延伸：它们用图形表现现实，他们要用许多符号来涵盖范围很广的知识。这一点和拼音文字迥然不同。拼音文字用没有意义的字母去对应没有意义的语音，它可以用少量的字母去包容所有的意义和所有的语言。这个成就要求词语的形态和词音从它们的语言意义和戏剧性意义中分离出来，目的是要使实际的语音成为看得见的东西……感官系统的平衡、心理和谐和社会和谐都要被打破。视觉功能就会发展过头。其他的文字没有这样的情况。”

拼音文字造成人、社会和知识的分割。使用拼音文字的人“开始用序列、线性的方式推理。又开始对数据资料进行分门别类。由于知识是以拼音字母的形式延伸的，知识就发生局域定位，分割成专门的类别，造成功能、社会阶级、民族和知识的分割”。

拼音文字如何粉碎神圣的部落世界呢？

拼音文字是空间的线形展开。它和口语的根本区别，是脱离听觉世界，粉碎听觉场，分离视觉，突出视觉，形成文字的视觉空间。它打破了感官平衡的声觉——听觉空间。文字是目光的延伸和强化。它成为可以看得见、摸得着的外在客体。此后，它就可以分割肢解、抽象分析了。人们可以摆弄、操纵、利用这个工具。于是艺术和科学应运而生，编年记事、记时器和建筑物相继产生，歌舞音乐和说话发生分离，和声与肢体表演发生分离，哲学、逻辑、修辞和几何也逐步产生了。

现将口语和拼音文字的主要差别图示如下：

麦克卢汉就口语和拼音文字的对比脍炙人口。还是听听他侃侃而谈爸。他说拼音文字是西方“文明人”的标记：

“拼音文字发明之前，人生活在感官平衡和同步的世界之中。这是一个具有部落深度和共鸣的封闭社会。这是一个受听觉生活支配，由听觉生活决定结构的口头文化的社会。耳朵与冷静而中性的眼睛相对，它的官能是强烈而深刻的，审美力强、五所不容的。它给部落亲属关系和相互依存编织了一张天衣无缝的网络。全体部落人和谐相处。首要的交流手段是言语。看不出有谁比其他人知道得多一些或少一些。这就是说，几乎没有什么个人主义或专门分工。个人主义和专门分工是西方“文明人”的标记。直到今天，部落文化仍然根本无法理解个体的观念或独立公民的观念。”

口语和拼音文字的区别是听觉空间和视觉空间的区别。他说：

“听觉空间是没有中心也没有边缘的空间。它不像严格意义深的视觉空间，视觉空间是目光的延伸和强化。声觉空间是有机的、不可分割的，是通过各种感官的同步互动而感觉到的空间。与此相反，“理性的”或图形的空间是一致的、序列的、连续的，它造成了一个封闭的世界，没有任何一点部落回音世界的共鸣。我们西方世界的时空观念是从拼音文字产生的环境中派生出来的。西方文明的整个观念也是从拼音文字派生出来的。部落世界的人过的是一种复杂的、万花筒式的生活，因为耳朵和眼睛不同，它无法聚焦，它只能是通感的，而不能是分析的、线性的。言语是要发出声音的，更准确地说，它是我们一切感官的同步外化……无文字民族的生活方式是隐而不显、同步和连续的，而且也比有文字的民族的生活方式要丰富得多。由于要依靠口语词获取信息，人们被拉进一张部落网。因为口语词比书面词承载着更丰富的情感——用语调传达喜怒哀乐愁等丰富的感情，所以部落人更加自然，更富裕激情的起伏。听觉—触觉的部落人参与集体无意识，生活在魔幻的、不可分割的世界之中。这是由神话、仪式模式化了的世界，其价值是神圣的、没有受到任何挑战的。与此相反，文字人或视觉人创造的一个环境是强烈分割的、个人主义的、显赫的、逻辑的、专门化的，疏离的。”

拼音文字使感官分割：“只有拼音文字才使眼睛和耳朵分割，语义与字码分割。因此，只有拼音文字才有力量使人从部落领域转入“文明”领域，才能使人用眼睛代替耳朵。”

拼音文字加速了从部落人到“文明”人疏离的过程。他说：“在部落社会中，由于非常实际的原因，触觉、味觉、听觉和嗅觉都非常发达，比严格意义上的视觉要发达得多。突然，拼音文字像炸弹一样降落到部落社会中，把视觉放到感官系统最高的等级。文字把人推出部落社会，让他用眼睛代替耳朵，用线性的视觉价值和分割意识取代整体、深刻、公共的互动。拼音文字是视觉功能的强化和放大，它削弱听觉、触觉、味觉和嗅觉，渗透到部落人非连续的文化中，把他的有机和谐、复杂通感转换成一致、连续和视觉的感知方式。直到今天，我们仍然把这种感知方式当做“理性”生活的标准。整合的人变成了分割的人。拼音字母粉碎了令人着迷的圈子和部落世界共鸣的魔力。它好像使人发生爆炸，变成专门化的、心灵贫乏的“个体”或单位，在一个线性时间和欧几里德空间的世界里运转的单位。”

他说拼音文字把部落人变为视觉人：“拼音文字把复杂的部落文化转换成简单的视觉形式，使部落文化的丰富多样性中性化。请注意，让我们疏离的只有视觉。其他的感官使我们卷入，但是拼音文字培育的疏离却使人脱离卷入，使人非部落化。人脱离部落之后，其首要特征是成为视觉人。”

拼音文字祸福相倚：“有许多证明显示，人们为专门的技术和价值的新环境付出的代价也许是太高了。精神分裂和异化也许就是拼音文化的必然后果。”

印刷术把西方人撕得粉碎。谷登堡人是分裂的人。如果说，拼音文字是精神分裂和异化的重要诱因，那么机器印刷使这个倾向大大加重。它使文人孤栖书房，使人追求隐私而脱离社会。它培养了雄心勃勃的个体，使个人主义变本加厉。他说：“印刷术是人的急剧的延伸。”

他认为印刷术直接产生了“宗教改革、装配线及其后代、工业革命、整个因果关系的观念、笛卡儿和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文学中的叙事排列、心理学中的内省或内部指向。这一切都大大地强化了个人主义和专门化的倾向，这两种倾向是两千多年前的拼音文字产生的。于是，思想和行为的分裂变成了体制。于是，分割的人——首先被拼音文字分割——最后被印刷术剁成了字钉一样的东西。从那时起，西方人就成了谷登堡人”。

总之，印刷术的产物包括西方文化的一切方面：民族国家、民主制度、宗教改革、装配线、工业革命、因果观念、笛卡儿和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文字中的叙事排列、心理学中的内省或内部指向。

这似乎把印刷术吹得神乎其神。但是，如果静下心来婷婷他的说明，他的想法其实是非常有趣、破有道理的。兹摘录若干隽语，借以揭示他那出人意表的洞见。

印刷术产生强烈的民族主义，民族国家随之兴起。“印刷术发现了生动逼真的民族疆界，印刷术籍的市场也是由这样的疆界圈定的，至少对早期的印刷商和出版商是这样的情况。而且，能够看见母语穿上可以重复的、相同的技术衣衫，也许在读者的心中会产生一种统一和强烈的感情。每个人和操母语的其他读者分享这样的感情。前文字和半文盲的人的国家是迥然不同的。”

“民族主义是16世纪印刷术爆炸的结果。文艺复兴之前的欧洲不存在民族主义。印刷术使人以分析的眼光看待自己的母语，把它看成是规模一致的实体。印刷机大批量生产书籍和其他印刷品，使之传遍欧洲的各个角落，把当时的白话语言区转变成规格一致的民族语言”

印刷术引起工业革命。“事实上，活字印刷是一切装配线的祖先。”

印刷术导致市场经济。“拼音字母文化最有力的表现，是我们的统一价格体系，它渗入到遥远的市场，加速了商品的周转。”

印刷术强化了个人主义。“使用拼音文字使自由派相信，一切真正的价值是私密的、个人的、个体的。”

根据麦克卢汉的思想，3次媒介革命是人的3次延伸。拼音文字是从听觉空间向视觉空间的延伸，电子技术是从肢体走向大脑的延伸。他的宏论处处闪光、字字珠玑：“在机械化时代，我们实现了自身的空间延伸。如今，在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后，我们已在全球范围内使中枢神经系统得到延伸，在全球范围内消除了时空差别。目前我们正在很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段。在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，如同我们已通过各种媒介使感官和神经系统延伸一样。”

“今天的电子媒介终于使我们从催眠术中苏醒过来。谷登堡星汉被马克尼星座遮蔽了光辉。”

“电子媒介使我们的整个中枢神经系统提高和外化……电报的滴答声敲响了印刷时代的讣告。西方拼音文字价值观的丧钟敲响了。电话、广播、电影、电视和电脑的发展进一步给它的棺材敲上了钉子。电视用最终埋葬拼音文字的讯息塑造人的感知系统。”

“由于电脑的问世，意识的延伸已经开始。我们对超感官知觉和神秘意识的痴迷，就已经预示了意识的延伸。”

“电脑问世之后，意识本身要延伸的可能性大大增加了，如果要完成意识的延伸，依靠现存的理性观念是办不到的。”

“我们已经延伸了中枢神经系统，使之转换成了电磁技术。把意识迁移到电脑世界。”

“假如‘大脑移植’的时代就在前方也许就可以给每一代新人提供‘大脑的复制品’，直接对那个时代的思想精英的大脑进行活体复制。人们不再买莎士比亚或伊拉斯谟的著作，很可能会用脑电图扫描的方法，把莎士比亚和伊拉斯谟的感知和博学植入自己的大脑。于是，书籍就可以绕开了。”

麦克卢汉创造一批令人惊叹、永载史册的新词，“地球村”就是其中之一。他认为，电子媒介使人类结为一体，人类要“中心部落化”，电子时代就是新“部落人”的时代。他说：“电子媒介造成的重新部落化，正在使这颗行星变成一个环球村落。”

他所谓的“地球村”是一个比今天的西方社会更加美好的社会：“全球村是一个丰富的、富有创造性的混合体。这里实际上有更多的余地，让人们发挥富有创造力的多样性。在这一点上，全球村比西方人同质化的、大规模的都市社会要略胜一筹。”

这是一个多元化的社会，而不是一个大一统的社会。他说：“电子信息运动的瞬时性质不是放大人类大家庭，而是非集中化，使之进入多样性部落生存的新型状态之中。”

他相当详尽地买会了这个新奇的世界：“这将是一个完全重新部落化的深度卷入的世界。通过广播、电视和电脑，我们正在进入一个环球舞台，当今世界是一场正在演出的戏剧。我们整个的文化栖息场，过去仅仅被认为是一个容器，如今它正在被这些媒介和空间卫星转换成一个活生生的有机体。它自身又包容在一个全新的宏观宇宙之中，或曰一场超地球的婚姻之中。个体的、隐私的、分割知识的、应用知识的、“观点的”、专门化目标的时代，已经被一个马赛克世界的全局意识所取代。在这个世界里，空间和时间的差异在电视、喷气飞机和电脑的作用下已经不复存在。这是一个同步的、“瞬息传播”的世界。此间的一切东西都像电力场中的东西一样互相共鸣在这个世界中。”

他用神来之笔反问到：“为什么不可以把世界意识联入一台世界电脑呢？凭借电脑，从逻辑上说，我们可以……求得一种与柏格森预见的集体无意识相似的、不可分割的宇宙无意识……这种状况可以把人类大家庭结为一体，开创永恒的和谐与和平。”

他惯用简约幽默的故事，说明复杂而抽象的构想。他的“地球村”和“新部落”其实是这样的简单：“一个二年级小学生做出的反应就是这样。第一颗人造地球卫星送入轨道时，老师叫她写一首儿歌。她是这样写的：“新型这么大，地球这么小，待在原地吧，别跟它飞走。”她是这个新型部落水的一员，生活在一个复杂无比的世界之中，广袤、永恒。”

注释：

(1)高竹梅：《传奇式的传播学家——关于麦克卢汉》，《现代传播》1998年第2期第40页

(2)其余一切引语均见何道宽译《理解媒介》（商务印书馆，2000年）和《麦克卢汉精粹》（南京大学出版社，2000年）。