通信运营商营业厅客户费力度及智慧运营研究

通信运营商营业厅客户费力度及智慧运营研究

吴登群 张蕊 吕越 包琼 赵清丽

中国移动通信集团云南有限公司 云南昆明  650228

摘要：通过客户费力度研究，识别营业厅影响客户交互使用便捷的关键费力点，对关键费力点规范营业厅服务关键动作，并映射内部运营支撑指标（KQI），通过改进KQI指标来推动费力度指数改进和客户满意度提升，让营业厅满意度管理变得有重点、有抓手、可运营。引入营业厅AI音视频系统，支撑营业厅客户感知热力图，构建营业厅数字员工能力，数智赋能厅店全过程提优服务，打造营业厅智慧运营管理生态，助力营业厅客户满意度提升。

关键词：客户费力度；客户满意度；客户费力点；内部运营支撑指标；智慧运营

一、客户费力度研究背景

（一）定义

客户费力度（CES）：由马斯.托曼2010年在《哈佛商业评论》中发表的《停止取悦客户的努力》一文中首次提出，解释为用户使用某产品/服务来解决问题的困难程度[1]，衡量消费者通过企业的产品来满足需求而要付出的努力程度。

费力度用于评估客户产品服务使用中所耗费的时间和精力，着重在客户交互、互动上捕捉客户的印象，不仅捕捉积极体验，同时也捕捉消极体验，可以较好洞察触点交互上的堵点和费力点，定位影响触点交互顺畅及使用便捷的关键问题[2]。

（二）费力度调研演进

1、CES 1.0五分制

为了解决这个问题，您花费了多大经历？1分代表非常多，5分代表非常少。

CES =(

2、CES 2.0七分制

您在多大程度上同意以下表述：商家高效地解决了我的问题？1分代表非常不同意，7分代表非常同意[3]。

CES =(

（三）研究目的

通信运营商原有服务质量评估体系包含净推荐值（NPS）、CATI调研及用后即评，费力度是对原有触点服务质量评价体系的补充，研究目的是为了精准定位触点服务问题，丰富客户满意度提升的抓手，让服务变得可运营、可评估，构建服务运营管理生态，助力触点客户满意度提升。

二、客户费力度指数评测

（一）使用10分制开展费力度调研

为不改变通信客户评分习惯，采用10分制开展费力度调研，10分表示非常省心省力，1分表示非常费力。

CES = (

（二）调研设计

1、开展费力度指数调研

在通信运营商营业厅办理业务，是否让您省心省力？请用1到10分进行评价，10分表示非常省心省力，1分表示非常费力。

2、开展全旅程费力点调研

从客户视角出发，以问题为导向，聚焦费力度评分1-7分的客户，围绕客户进厅、扫码取号、排队等候、业务推荐、业务办理、办理结束等端到端全旅程服务，挖掘影响客户顺畅便捷交互的费力点。

三、客户关键费力点洞察

客户对通信运营商营业厅费力度的平均打分为9.41，其中表示非常省心省力的10分客户占80.8%，表示非常费力的1分客户占1.9%。

图1营业厅客户费力度打分分布

客户表示费力的环节主要集中在排队等候、业务咨询及业务办理，其中排队等候提及率占32%，业务办理提及率占22%，业务咨询提及率占7%。37%的客户表示没有费力的地方。

图2 营业厅客户费力环节分布

使用KANO模型，定位不解决客户就很不满意的基本型需求，解决了就能提升客户满意度的期望型需求，对客户关键需求及关键费力点进行识别[4]。客户关键费力点主要集中在排队等候环节的排队等待时间长，业务咨询环节的业务关键规则告知不完整，业务办理环节的业务未一次完成办结。排队等待时间长提交率占38%，业务关键规则告知不完整提及率占10%，业务未一次完成办结提交率占11%。

表1  营业厅客户关键费力点

四、客户费力度运营评估

（一）KQI指标运营

对客户关键费力点映射内部运营支撑指标（KQI），通过改进KQI指标来推动费力度指数改进和客户满意度提升，让客户满意度管理变得有重点、有抓手、可运营，实现营业厅服务过程运营的数据化、可视化。

表2  营业厅关键费力点KQI监控指标

（二）规范服务关键动作

围绕客户需求预处理、排队等候关怀、业务告知清晰、业务办理规范、需求一次解决等规范营业厅服务关键动作，统一营业厅服务执行规范，实现关键费力点服务落地标准化、规范化，并将服务规范执行情况纳入厅店巡检，对检查结果闭环应用到厅店及人员[5]。

（三）数智赋能厅店全过程提优服务

引入营业厅AI音视频系统：通过AI+服务，对营业厅排队等候关怀、业务告知清晰、一次完成办结等关键服务

执行进行智能分析，实现厅内服务可管、可控，数智赋能营业厅规范运营，提升营业厅服务质量。

支撑营业厅客户感知热力图：精准定位服务低感知厅店及低感知人员，对产生服务不规范事件的人员进行账号关停及回炉重塑。以低感知厅店及低感知人员整治为切入，推进营业厅服务质量有效管理[6]。

构建营业厅数字员工能力：对业务服务高峰期进行预判、预警和预案，对厅店人员进行动态排班，提高厅店服务效率。借助IT化手段对低感知场景进行精准定位，对服务前台推送智能化标签及服务策略，支撑一线快速、有效、感知好地做好客户服务。

参考文献：

[1] 果慧君. 提升客户忠诚度的途径与方法[J]. 改革与开放, 2007(3): 37～39.

[2] 鲁向东. 创新服务方式全方位改善客户感知[J]. 世界电信, 2009(3): 42～44.

[3] 詹.卡尔森. 关键时刻[M]. 杭州:浙江人民出版社, 2016:189-197.

[4] 赵建伟. 中国移动通信市场下的客户忠诚实证研究[J]. 商场现代化, 2005(8):123-124.

[5] 汤俊. 移动通信客户满意度影响因素的探索性研究[J]. 市场研究, 2010(5): 37-40.

[6] 戴力农. 设计调研[M]. 北京:电子工业出版社, 2015:62-76.

作者简介：吴登群（1982-），女，汉族，云南昭通人，硕士研究生，中国移动通信集团云南有限公司，研究方向为：客户服务管理。

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