新能源汽车个性化营销模式研究

新能源汽车个性化营销模式研究

刘俊涛 高欢欢

山东协和学院 山东省济南市 250107

摘要：我国大力发展新能源汽车，可以有效的改善还进污染等问题，未来产业方向将指向发展新能源汽车。对于汽车营销来说，传统的汽车营销模式已无法适应新能源汽车，不能更有效地为新能源汽车企业在市场和销售方面服务。基于此背景，本文首先研究当前新能源汽车的营销模式，分析当前营销模式的问题，提出了以客户为中心的个性化营销模式，并进行构建，根据个性化营销模式提出了相应的策略，进一步提高新能源汽车营销的水平与质量。

关键字：新能源汽车  营销模式  个性化营销  营销策略

1.引言

新能源汽车企业借鉴了特斯拉的营销模式，在传统营销模式上推出了涟漪模式、线上线下营销模式为核心的多元化销售模式。传统营销模式可以消除消费者的后顾之忧，对其品牌产生信赖感，但是传统营销模式不能更有效地为新能源汽车企业在市场和销售方面服务，而此时推出了多元化的营销模式，这种模式更多的是关注消费者的体验和老用户的满意度，老用户对新能源汽车满意后会主动推广汽车品牌，提高企业品牌知名度，从而会有源源不断的新用户购买汽车。虽然这种模式给企业积攒了人气使品牌也逐渐被大众所熟知，但是新能源汽车的销售量却不尽人意。因此，如何对新能源汽车制定个性化营销模式，提高销售量，是本文研究重点。

2.新能源汽车营销模式现状

我国在2021年新能源汽车销量为354.5万辆，汽车总销量为2627.5万辆，市场占有率为13.4%；2022年新能源汽车销量为688.7万辆，汽车总销量为2686.4万辆，市场占有率达到25.5%。通过数据可以看出新能源汽车销售量在快速增长，但是占有率刚到四分之一。

新能源汽车的营销模式不同于传统汽车的营销模式模式，而是综合了涟漪模式、线上联合线下营销模式为核心的多元化销售模式，使得新能源汽车销量已逐渐稳定，但没有到达预期效果。企业需要进一步提高汽车销量，因此，对当前的新能源汽车营销模式进行了分析。

3.新能源汽车营销模式特点

我国大力发展新能源汽车时，统一使用传统营销模式。传统营销模式是以4S店销售为主，包括整车、零配件、售后服务和信息反馈四项服务。传统营销模式消除了消费者的后顾之忧，对其品牌产生信赖感。涟漪营销模式老用户推荐给新用户。先让老用户对汽车和服务满意后，主动推荐给亲朋好友，介绍某款车型性能，对其产生好感，演变成喜爱，实现购买。企业可以结合互联网实行线上线下营销模式。消费者在搜集汽车信息时，可以通过百度、微博等搜索软件上某车型进行搜索了解。在网上了解相关信息后，去企业4S店查看实际产品。也可以直接去线下了解信息，试驾汽车。

4.新能源汽车营销模式的不足之处

我国发展新能源汽车时，统一使用传统营销模式，虽然能消除消费者的后顾之忧，但同时出现了许多问题。（1）4S的营销理念没有完全体现，忽略了“信息反馈”重要功能，没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。（2）缺乏新能源汽车专业知识培训，（3）信息传播不及时，（4）线下直营门店不均（5）线上线下缺乏联动性。

5.个性化营销模式构建

为了更好推广新能源汽车，提高经济效益，构建了以顾客为中心的个性化营销模式，该模式包含了消费者的个性化分析、个性化策略以及实现途径。具体以客户为中心的个性化营销模式。

首先，分析消费者的个性需求。消费者了解自己所需的信息，从企业线上网站里提出自己需求。企业对消费者的需求进行整理分析，根据不同的需求建立相应的数据库。

其次，根据消费者需求的不同，实施不同的服务。基于4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定服务。通过线上途径告知消费者，如QQ、微信群聊告知，官方微博通知，视频转发等方式，使消费者了解个性化服务。

最后，消费者对个性化服务进行反馈。消费者对个性化服务满意时，可以去线下4S店体验，试驾汽车，实现购买；若不满意，可以将自己的需求重新反馈给企业，对其制定服务。

6.个性化营销策略

（1）个性化产品

通过分析消费者个性化需求，在新能源汽车上提供个性化服务。基于大量的数据信息汇总得出在新能源汽车质量上提出改进方案。新能源汽车许多车型都存在电池质量问题，如火灾、无法启动、行驶中车辆突然断电、无法转向等问题，已经严重影响了行驶安全，这些问题都是由电池模块直接或间接产生[4]。因此个性化模式加大了对电池质量的管控。避免电池模组之间的线路问题，以免出现短路或断路；再制造过程中，加强了对电池单个质量检测，若出现电池低压等问题，会进行重新制造；电池组装完成后，会进一步检测，以免出现干涉影响。

在内饰方面也进行了个性化改进。对门板、顶棚、空调吹风口等部件进行重新设计，考虑在速度、路况等方面产生的摩擦问题，优化装配工艺；更换了座椅皮，重新设计座椅长度。加强了驾驶的舒适性。

（2）个性化价格

根据不同的时期等多方面考虑，制定个性化价格。企业初期为了要抢占高端市场，初期的高价价格就是新能源的定位。国内外汽车会根据国家政策和企业内部情况，会适当降低汽车价格，企业通过其他品牌汽车调整后的价格进行分析，在根据新能源汽车的销量和顾客的需求会适当降低价格，减少竞争压力；为了适应不同的消费者，生产线细分化，进一步细分为低端车、中端车和高端车，采用差异化价格，拓展不同市场；早期积压的车型，根据配置降低价格，清除库存。

（3）个性化渠道

企业为了更好的开展个性化服务，应加快城市线下布局。新能源汽车的线下布局还停留在一线城市、新一线城市和二线城市，在全国内分布不均匀。目前一线城市的新能源汽车4S店居多，其他城市主要集中在城市中心。可以根据城市的发展趋势，在合适的位置扩充4S店。线下4S店的增加，使消费者更方便去体验新能源汽车，加大购买进度。

在线上加大企业网络的推广力度。将网络用户作为市场核心，市场认知以及需求为导向，采取网络技术和手段发展个性化服务[5]。企业通过新媒体推送相关信息和视频，利用专家和名人效应，提高信息的有效性；利用网上购物无租金、无储藏成本等优势，与京东、淘宝、汽车之家等电子商务平台进行网络直销；利用国外的社交媒体，发布新能源汽车相关信息，具有全球影响力。操纵国际官方媒体成本不高，收益不低，利于新科技产品。通过网络传播和销售，可以节省企业销售成本，降低用户的消费价格，从而实现双赢。

（4）个性化促销

考虑消费者的收入水平、消费习惯、当地的历史文化等因素，采取个性化促销方式。根据当地的历史文化特点，制定不同的服务和促销模式。例如山东的孔孟文化和水泊梁山故事，在根据其他地市特点相结合，打造出独特的营销场景，吸引消费者前来。再结合当地文化推出相应活动，其中包括优惠卷等促销方式。

7.结束

本文分析了新能源汽车当前的营销模式，根据营销模式的不足之处构建了以顾客为中心的个性化营销模式，并根据产品、价格、渠道、促销提出了相应的个性化策略。个性化营销模式既满足了新能源汽车短期销售量增长的需求，也考虑了企业的长期发展。

参考文献：

[1]李东远.新能源汽车营销推广策略[J].现代企业文化,2022(26):47-49.

[2]陈罕.蔚来新能源汽车营销策略研究[D].中南财经政法大学,2020.

[3]牙韩司.新媒体环境下汽车营销模式研究[J].活力,2023(04):136-138.