乡村旅游助力乡村振兴发展现状及对策探析——以宁波市为例

乡村旅游助力乡村振兴发展现状及对策探析——以宁波市为例

袁铭赛 高巧依

浙江万里学院

摘要：近年来我国乡村旅游的发展火热，已逐渐成为农村经济发展的重要增长点之一，在乡村振兴中扮演着越来越重要的角色，宁波市也高度重视乡村旅游发展以推动乡村振兴工作更好完成。文章立足宁波市乡村旅游发展现状，分析其乡村旅游发展优势，根据宁波市当前乡村旅游存在的不足，提出宁波市乡村旅游应在旅游规划制定，产业链完善程度，品牌打造与宣传方面做出改进的建议。

关键词：乡村振兴，乡村旅游，宁波市，规划创新，发展对策

作者袁铭赛，浙江万里学院；高巧依，浙江万里学院副教授。（浙江宁波315199）

一、引言

全面建成小康社会以来，人们生活水平得到改善，满足物质需要的同时开始寻求更高层次的美好生活，旅游业就此得到更好的发展，其中人们对亲近自然和走进绿色的乡村旅游青睐有加，恰逢新冠疫情影响，乡村旅游正逐渐成为人们出行的首选。党的二十大报高最新提出“全面推进乡村振兴”，强调“建设宜居宜业和美乡村”作为新时代新征程加快农业农村现代化建设的前进方向，在此背景下乡村旅游毫无质疑的成为乡村经济发展的一大助力，是促进乡村振兴开展的一大着力点。

宁波市捕捉乡村旅游逐步发热迹象，自2016年起在国内率先实施《宁波市乡村全域旅游示范区认定管理办法》，截至2021年，全市乡村旅游累计接待游客6637.84万人次，游客接待总量已超过疫情前平均水准，全市正努力开创乡村全域旅游新格局，壮大相应产业规模，提升关联产品品质，争取做到新模式、新业态不断涌现，为更好发挥乡村旅游对乡村建设的带动作用，需客观分析宁波市乡村旅游发展过程中的现实情况，重视其面临的问题，对其困境提出解决建议，更好的探索乡村旅游发展新模式和新路径，提高其竞争力，发挥其经济带动作用，缩小城乡经济差距，助推宁波市乡村振兴建设。

二、宁波市乡村旅游发展概况

自2020年起《宁波市乡村全域旅游示范区认定管理办法》上升为市级地方标准，十三五”期间，宁波共认定乡村全域旅游示范区19家，努力促进乡村旅游由点状化向区块化集聚发展。2021年宁波乡村旅游人数同比疫情前增长18.6%；旅游总收入同比疫情前增长17.99%，其中：乡村民宿、客栈等住宿设施累计接待游客705.35万人次，同比疫情前增长18.02%，实现营业收入12.58亿元，同比疫情前增长14.36%，游客接待总量和经营总收入等主要指标表明，乡村旅游已对乡村振兴建设起到助力作用。

近期由宁波市全市乡村全域旅游示范区全面复核验收工作结果显示，宁波共认定乡村全域旅游示范区19家，奉化大堰打造“云上大堰”“高山造好物”的创新概念、象山茅洋发展全域特色游、宁海前童推行“万村景区化”、镇海九龙湖创新升级产品业态以及北仑春晓主推景区化带动乡村游的创新做法使这五家单位成为乡村全域旅游优秀示范区。除此之外，为缓冲疫情对乡村旅游影响，宁波相继开展乡村旅游季、民宿惠民节等活动，将示范村庄与特色民宿相结合，持续增强旅游市场热度，提高游客消费欲，达到乡村产业发展和实现农民增收两不误的目的，由此可见宁波市乡村旅游发展处于较为火热阶段具有广阔前景。

三、宁波市乡村旅游发展优势

（一）旅游资源类型丰富、特色乡村底蕴丰厚

疫情生活下人们远足出行受到阻碍，路程时间短周边乡村旅游成为人们出行首选，而在乡村旅游中人们更偏向于种类丰富多样、环境绿色生态、文化底蕴深厚能够做到文旅有效结合的地区。宁波市位于我国东部沿海地区，自然资源丰富，环境优美，截至2021年已建成美丽特色村庄4个，乡村全域旅游示范区19家，灵活运用本市自然资源打造特色乡村。

海港便利使周边渔村资源得以利用，发展出类似象山黄避岙的乡村旅游优秀示范区，借助“西沪滨海”共富带，精准提升海湾岸线景观品质，增加渔牧文化内涵；良好的生态环境开发出宁海桑洲示范区以“茶香花语 古驿桑洲”为主题，建造千亩梯田式花海景观，先后完成茶叶产业示范区建设和生态茶园景区化改造；宁波作为一座历史悠久的古城，传统工艺类的就有金银彩绣、慈溪越窑烧制、骨木镶嵌等 12 项入选了第一批浙江省传统工艺振兴目录，以此为基础发展非遗走进乡村的特色旅游项目，具有巨大的开发潜力。

（二）政策倾斜及乡村旅游规划长远

乡村振兴战略实施以来，宁波市高度重视乡村振兴工作的建设推进和相关文旅产业的发展，政府出台了《宁波市文化和旅游发展“十四五”规划》等有关乡村产业发展的“十四五”规划，聚焦高质量发展主题，深化供给侧结构性改革，在农业、林业、文化事业、文化产业等方面为乡村旅游发展奠定良好基础，政府致力于构建创新链、完善服务链，贯通产加销、融合农文旅，建设新时代“都市乡村、田园城市”；同时在税收、信贷等方面对乡村旅游事业提供经费支持与补助。一系列的优惠政策使宁波乡村旅游发展具有充足的动力。

（三）居民消费水平高乡村旅游市场前景旷阔

经济水平是一个地区居民收入及消费指数的决定因素，宁波市经济基础良好，经济发展呈增长态势，

2021年全市人均可支配收入达到65436元，比上年增长9.1%，全市居民人均生活消费支出40478元，比上年增长17.5%，其中引人注意的是，服务型消费支出同比增长31.5%；疫情后为刺激消费再提升，宁波市派发相应文旅消费卷及乡村旅游消费红包并配套实施出行和住宿的惠民活动，助力乡村振兴发展，加速乡村旅游消费回暖；除本市客源外宁波市地处长三角经济圈，周边城市经济发展水平较好，道路交通便利基础设施完善也可吸引周边城市游客来此游玩，由此可知宁波市乡村旅游的客源具有较高的消费能力，对乡村旅游具有潜在的消费需求，文旅服务型市场需求旺盛并有相应的产业空缺，乡村旅游发展前景广阔。

四、当前宁波市乡村旅游发展的不足

（一）乡村旅游项目重复性高，地区之间竞争力压力大

乡村旅游开展建设以来，旅游项目开发大多以农家乐为主题，天眼查数据表示，目前我国从事农家乐相关企业超19万家，并延伸出乡村观光、住宿、餐饮等一条龙服务，数量如此庞大的农家乐在预期中应满足游客大部分需求，但据《乡村旅游绿皮书（2022）》数据显示，对住宿设施达到非常满意是游客数量不到20%，对旅游服务非常满意的人数也不超过30%，两项人数均低于具有30%满意度的文化传承类项目，可满足游客需求的关键并不在项目数量，而在其质量，没有质量的农家乐建设就是一套可以搬进任何村落的模板，使不同地区乡村旅游项目相似度极高，宁波市乡村旅游中也存在类似的高重复度的旅游项目，容易与周边其他城市的乡村旅游配置撞款，无法更好在游客心中留下宁波印象，提高宁波乡村旅游的游客黏性。

除此之外宁波市位于长三角发展区，乡村旅游市场拥有许多强力竞争对手，如2020年上海就已经建成17个乡村旅游重点村和124个市级美丽乡村示范村；杭州近期也公布出17个美丽乡村国际体验点；浙江余村早在2021年就已入选首批联合国世界旅游组织“最佳旅游村”。众多竞争对手给宁波市乡村旅游建设带来不小压力，若仍然依赖于原有的高重复度旅游项目，对宁波乡村旅游地方竞争力的提升将是一大阻碍。

（二）宣传力度有待加强，乡村景区知名度不够

《乡村旅游绿皮书（2022）》重点乡村旅游目的地网络热度前二十排名中浙江省上榜村分别是舟山市嵊泗县花鸟乡花鸟村、金华市兰溪市诸葛镇诸葛八卦村、丽水市龙泉市宝溪乡溪头村和金华市东阳市南马镇花园村。从排名来看宁波市乡村旅游景点的景区热度及知名度有所欠缺，很多乡村景点只在本地客源中有所耳闻，不能像上述景区一样被周边地区的游客及网络上的潜在客源所熟记，缺少让人印象深刻的乡村亮点景区。

乡村旅游景区知名度不足表明相关旅游宣传工作有待加强，需要有效的让地方乡村旅游达到“出圈”效果，目前宁波市乡村旅游宣传中宣传手段不够新颖，用各交通站点和市区广告牌的广告位进行乡村旅游宣传的传统宣传手段使自身优势不能有效传播给外地客源，更多加深的是本地人对景区的记忆；由《乡村旅游绿皮书（2022）》网络热度排名来看，宁波乡村景区在网络上的营销力度不够，网络是当今主要宣传媒介，自媒体在旅游宣传中起到有效作用，浙江多地利用“网红”分享式社交和营销号推广进行旅游宣传取得显著效果，在网络上拥有大量热度，对争夺外地乡村旅游市场起到有力的助推作用，由此宁波市应该采用更新颖的宣传手段和更大的营销力度，将宁波印象宣扬出去，吸引更多游客。

（三）服务产业不完善没有更好运用智慧系统

一个地区乡村旅游能否吸引游客、开拓市场，与景点自身配套设施的产业链息息相关，从游客到达村子前的旅游交通开始，到游玩过程中体验到的服务水平、食宿环境都是乡村旅游产业链应着重完善的关键部分。

《乡村旅游绿皮书（2022）》数据调查显示，乡村旅游中智慧系统达到满意的游客数量不到50%，对乡村环境满意的游客超过80%，二者对比可见随智慧系统的不完善是制约乡村旅游发展的一大因素，信息技术的发展使人们对旅游服务的需求逐步提高，宁波市乡村旅游智慧服务业同样有所欠缺，能通过互联网端口实现乡村旅游游客预定、入住、购票、游玩、购物、分享等过程的体验的景点较少，应完善智慧旅游服务体系建设。宁波市乡村旅游的旅游服务中，从业人员大多为年龄较大的本村村民，并未接受过系统化的乡村旅游服务培训，服务意识相对不足，所提供的服务能满足游客简单的接待需求，但对于那些更想在乡村旅游中体会文化传承与生趣活动环节的游客接待会显得力不从心，由此可见宁波市乡村旅游的服务产业还有待完善，智慧服务等新业态有待建设。

五、宁波市乡村旅游有效助推乡村经济对策研究

（一）创新旅游规划提高竞争力（90、00）

1.旅游规划制定应做到自然资源与人文资源两者兼顾。自然资源对景区发展的基础作用会导致乡村旅游具有季节性，容易造成淡季与旺季营业差距，不利于提高整体竞争力，因此应创新原有旅游规划多挖掘乡村旅游中的人文资源，开设非遗体验、古村落民俗风情体验、当地历史典故情景体验等，将自然资源与人文资源相结合，对提高乡村旅游竞争力有巨大作用。

2.针对不同旅游群体制定景区多元化开发规划。据携程平台发布数据2022年国庆期间40%的乡村旅游订单来自90后和00后，可见新一代年轻群体在乡村旅游市场上具有巨大潜力，因此乡村旅游规划制定时应针对年轻群体做出改变，休闲娱乐设施建设不在着眼于最基础的农家乐，可建设乡村主题公园、乡村养吧、乡村休闲运动基地等个性化运营模式来提高在年轻旅游群体中的竞争力。

（二）建立相关智慧系统完善旅游服务产业链

1.产业振兴是乡村振兴的重点工作，完善服务业是发展乡村旅游的关键。宁波市应将当地旅游资源进行整合，从衣食住行四个方面与服务业深度结合，从业者方面应制定科学的管理制度，学习与景点相关文化知识，提高从业人员专业水平。服务设施上提高乡村旅游业态集聚度，打造将吃住行游购娱等全产业链各要素高度集聚，紧跟个性化休闲需求，推动乡村旅游项目招引和建设，围绕品质提升的基本目的，做到乡村旅游服务业产业延伸，实现各元素充分融合。

2.完善智慧旅游服务系统。在信息社会除了线下实地旅游体验，也可以将线上与线下体验相结合，让游客远程了解本地乡村旅游的各项内容，导览方面可以设计线上导览系统，将旅游门票、食宿预定与个性化旅游路线规划相结合，让游客通过手机操作就能获得信息服务，观赏方面可以运用VR技术开展线上云旅游模式，让不便出门的潜在游客也能感受到本村的风土人情，综合提高自身竞争力。

（三）扩大宣传打造特色品牌

1.利用各大网络媒体平台进行线上宣传。创建宁波乡村旅游官方公众号，组织景点打卡、奖品赠送等活动，请旅游博主利用短视频直播的方式展现当地风土人情，提高人们对当地旅游的热情；也可以和各大卫视合作将特色乡村当做电视剧、综艺拍摄地，利用影视热度对当地做出宣传。

2.打造自身特色品牌，凸显乡村旅游中各村的亮点特色，提高乡村辨识度。宁波市可以充分利用市级乡村全域旅游示范区创建这个抓手，打造具有本土特色、差异化、多样化的区域品牌，深入挖掘蕴含文化和历史底蕴的乡村，将乡村旅游与非物质文化相结合，使游客在欣赏自然风光的同时丰富自己的文化内涵，推动宁波市乡村旅游在旅游市场中脱颖而出，

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