电子商务环境下秭归脐橙品牌建设的研究

电子商务环境下秭归脐橙品牌建设的研究

卢明致 曹孟娇   张泽燊

武汉东湖学院

内容提要：伴随互联网技术日新月异的，是信息时代的电商化。许多新兴产业也

得以茁壮成长，电商就是其中之一。网购的火爆，各大电商平台的横空出世，改

变了人们的生活形态，这是很了不起的事情。与此同时，我国拥有着全球最大的

消费群体，为电子商务产业注入强劲发展动力。让电子商务行业在近几年迎来了

一个高速发展的关键期。如今，我国的电商发展非常迅速，各大电商平台的营业

额都呈指数式地上涨，我国电商行业无论从消费者数量还是从消费规模上都位居

世界前茅。秭归脐橙品牌随着电商行业的日益壮大，也有了长足的发展。许多商

家和公司开始通过电商平台销售农产品和手工艺品，这不仅增加了他们的销售量

和销售渠道，也使自己的知名度和影响力得到了提升。然而，电商环境对秭归脐

橙品牌也带来了一些挑战。例如，一些商家可能会因为竞争对手的激烈竞争而降

低产品质量和服务水平，这会对消费者产生负面影响。同时，电商平台也可能存

在信息不透明、虚假宣传等问题，这些问题对于消费者来说也是一个需要注意的

问题。电商大环境对秭归脐橙品牌未来的发展和创新产生了积极的影响，电商平

台在自身经营模式和产品种类上也在不断的进行创新和变革，新技术、新模式不

断涌现。这些都可以带给消费者全新的改变，带来更多与众不同的选择和体验。

同时也可以推动秭归脐橙品牌不断创新和发展。笔者基于以上问题，通过深入调

研、走访调查、与专家进行座谈等方式对电商环境下秭归脐橙品牌建设的现状，

展开深入讨论与思考。

关键词：秭归柑橘电商环境 品牌建设

一、秭归脐橙品牌建设在电商环境下现状调研。

秭归县隶属于湖北省宜昌市，位于湖北省西部，紧临长江西陵峡两岸。该地

气温适宜，雨量充沛，日照充足，属亚热带大陆性季风气候。秭归县 1995 年首

次被命名为中国“中国脐橙之乡”。这里的脐橙品种繁多，无论是产量还是效益，

都是可圈可点的。最开始的时候，1973 年开始打造秭归脐橙品牌。后来，2006 年

国家工商总局、国家质检总局对地理标志农产品“秭归脐橙”进行了农产品保护

资质认定。地理标志农产品保护“秭归脐橙”。到 2018 年，秭归累计种植脐橙

品种 113 个，种植面积突破 40 万亩，年产量突破 60 万吨，脐橙产值达 30 亿

元。此外，秭归脐橙种植产业发展迅猛，带动该地亿元村达 3 个，年产值突破

5000 万元的有 12 个。尽管秭归脐橙发展迅速，但也面临着这样或那样的难题。

由于近几年一些品种质量不好，相关品牌和市场知名度不够，造成了市场销售价

格偏低、销售渠道不畅等问题。果园效益更是差强人意。 促进秭归脐橙健康快

速发展，分析秭归脐橙发展中存在的问题和解决办法至关重要。

二、秭归脐橙品牌建设问题分析

１．品牌建设意识淡薄

消费者对产品品质的要求越来越高，对品牌品质的重视程度也越来越高，这

是随着人们生活水平和经济收入的不断提高，所以在品牌塑造意识的加强上需要

多加注意。秭归脐橙在当地政府的主导下，在全国范围内建立了良好的品牌知名

度，但其所处的位置却一直没有得到消费者的明确认可。农民很难产生集体效应，

也很难产生品牌效应，从而无法实现更大规模的效益，因为他们只专注于各种脐

橙品种的规模化种植，追求短期效益。脐橙种植户在种植、采摘、包装、销售等

环节，由于品牌建设体系整体规划不足，主要以家庭作业为主，缺乏统一规范的

经营章程，品牌所蕴含的涵义不能得到有效传达。秭归脐橙作为享有地理标志保

护的农产品，在品牌建设上，还没有完全发挥原产地的核心作用。秭归县部分挂

靠企业对打造秭归脐橙品牌认识不足。种植户缺乏品牌创建意识，更看重销售眼

前。重视不够，对秭归脐橙的规模化、规范化发展造成了不良影响，也影响了秭

归脐橙的地理标志品牌建设。

２．品牌生产质量仍需改进

秭归脐橙技术的生产品质包括生产技术，种植规模，品种改良，采摘，销售，储

存和流通。 当前，科技生产注重技术培训和指导，但忽略了对采摘、销售、包

装、售后沟通等的标准和统一的规范。由于脐橙所带来的经济效益，农民的竞争

将会被改造出来。但是，由于没有市场指导和统一规划，导致了市场竞争与价格

战对农民造成了痛苦的教训。在 2007 年以后，曾出现了“脐橙供应紧缺”的现象。在摘过程中，往往会出现无手套、无垫衬的筐、未剪平的果蒂、未浸液的粗放采摘，造成水果在储存、销售和运输时易于挥烂变化。脐橙的植入物和相关公司对摘后的果实进行了洗果、打蜡、染色等处理，既损伤经销商的合法权利，又会严重影响秭归脐橙的品牌形象。纸箱包装的不规范，不统一，设计不精美，也

会对消费者对脐橙的评价产生消极的影响。在网络环境下，各种销售渠道也随之

产生，尽管经销商对售后服务有意识地强调，但仍有混杂不一、好坏参半等问题，

完全依靠卖家自身的自我和诚信。对首归脐橙的生产主体，不仅要提高生产技术，

而且要面对一些亟待改进的问题。本地年轻人大部分都是离家工作的

，而种植户

的整体教育水平却很低，因此，对生产技术、市场趋势、品牌知识等的研究还不

够全面。在品牌建设趋势中，脱颖而出的确是一件非常困难的事情。

3.品牌的发展范围和深度并不充分。

品牌建设是一项长期的系统工程，需要政府、企业、协会、农户等多方共同参与，

对具有地方文化特色的品牌形象进行积极的投入和持续的维护和管理。秭归脐橙

虽然在几十年的发展中取得了进步，但往往忽视了脐橙产品在长期发展中所需要

积淀的文化价值，因为种植者和经营者对短期利益的过于关注。无论是秭归脐橙

作为区域公用品牌，还是伦晚橙、夏橙作为冬果类的个别品牌，其品牌规划并不

是长久持续的。尽管在包装和 LOGO 上进行了视觉设计，但在品牌价值核心链条的整个过程中，设计内涵并未得到充分体现，因而无法真正融入消费者的内心深处。

三、优化对策和建议，打造秭归脐橙品牌。

１．加大品牌宣传力度

在互联网时代，要想提升品牌宣传效果，政府首先要加大资金投入，在加强彼此联系的同时，承担起推动各种相关企业、种植户、合作社、经销商等品牌保护和宣传的责任。推广包括线上线下方式在内的品牌知识。提高秭归脐橙品牌保护技术，强化防伪功能，对偷工减料、严重损害品牌形象的违法行为，政府应采取措施予以严惩。下一步，我们可以充分利用现代信息技术，建立一个信息交流互动的平台，有关联企业，有果农，有合作社，有经销商。通过全方位的网上网下宣传手段，推动宣传活动更加广泛。展示秭归地地理位置、历史文化、脐橙发展历程以及产品质量等信息的广告宣传片， 在秭归地火车站电子屏、高速公路固定广告等处进行了全方位的投放。 促进秭归脐橙宣传效应。增加产品曝光度，促进与消费者的亲近，同时借助微信公众号、Live、抖音、微博等社交媒体，结合农业互联网等相关媒体。通过与网上宣传相结合的农博会、农产品推介会以及线下实地举办的农产品评选大会，促进线下消费者的交流互动，提升品牌认同度。

而且，在向消费者传达品牌一致价值的同时，统一、规范的产品包装不仅是品牌

形象宣传的重要途径。

2.拓展品牌发展宽度和深度

以此作为独特的卖点和竞争优势来推广秭归脐橙。通过在不同季节为产品提供天然保障，进一步强化消费者对秭归脐橙的信赖感，从而挖掘出区域内与竞争对手的独特之处。秭归脐橙 2006 年被国家质检总局认定为地理标志保护产品，是国家首批通过地理标志保护的脐橙品种。农产品地理标志是用来表示来源地为特定区域的农产品专用标志。这些产品的质量和独特特点，主要依靠当地的自然生态环境和历史人文因素，并以当地的名字命名。地理标志农产品“秭归脐橙”的认定，使该产品的对外竞争力大大增强，对拉动当地农村经济增长具有积极作用。打造集采摘、观花、体验、休闲于一体的绿色生态农业产业链，拓展一产自然景观、二产科技文化等多种功能于一体的现代生态种植园区，政府利用天然的青山绿水、碧水蓝天，加大资金和信息技术投入，加快“科技兴农”步伐。深入挖掘紧扣文化的品牌内涵。早在 2300 年前，楚国大诗人屈原的故乡秭归就曾以《橘颂》一诗，诗姿优美，自成一家，品质高尚；通过互联网和大数据平台，对消费者需求进行分析，向消费者传递这种文化价值，让消费者“像品文化一样吃脐橙”，发挥品牌内涵优势，将秭归脐橙的品牌内涵赋予屈原以橙为人的美好品质，提炼出品种繁多的产品品质特征，从而达到“吃脐橙如品文化”的目的互联网技术为秭归脐橙品牌建设带来了新的发展方向，当地在现代农业生产技术上还存在不足，但要充分发挥秭归脐橙品牌优势，带动当地农村经济建设发展， 仍需以“科技兴农、品牌强农”的发展理念， 将绿色、健康的发展理念深入贯彻到脐橙总价值上来。

 四、结语

最后，我们还可以看到电商环境对秭归脐橙品牌未来发展和创新方面产生了

积极影响。例如，随着新技术和新模式的出现，电商平台也在不断创新和变革自

己的业务模式和产品种类。这些新的改变，让消费者的选择和体验会有更多的不

一样。同时也可以推动秭归脐橙品牌不断创新和发展。总的来说，电商环境对秭

归脐橙品牌影响是非常广泛和深远的。通过对电商环境下秭归脐橙品牌发展现状、

挑战以及未来发展趋势等方面进行研究和分析，我们可以更好地了解电商环境对

秭归脐橙品牌发展所产生的影响。未来可以看到，电商平台将继续发挥自身优势，

为消费者提供更便捷、更快捷、更优质的购物体验；同时，我们也看到，消费者

对产品的品质要求更高，对服务水平的要求更高，企业在产品质量、服务水平等

方面还有待于不断提高；此外，我们也看到，电商平台会不断推动自身的商业模

式和产品种类的创新和变革，以满足消费者日益多元化和个性化的需求。

总之，电商环境对秭归脐橙品牌发展所产生是积极影响和挑战并存。在未来几年里，我们可以看到电商平台将继续发挥其优势，为消费者提供更加便捷、高效、优质的购物体验。同时我们也应该关注电商环境对秭归脐橙品牌发展所产生的影响以及未来发展趋势等问题。

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作者：卢明致 曹孟娇 张泽燊

通讯作者：赵丹妮

通讯作者简介：武汉东湖学院管理学院电子商务教研室教师，近年来主持教育部“产学合作 协同育人”项目一项，武汉东湖学院青年人文社科基金项目一项，参与湖北省重大调研课题基金项目两项；公开发表学术论文20余篇，其中高水平学术论文5篇；在武汉东湖学院“优质课堂”评选中荣获“优秀教师”称号，在武汉东湖学院第三届教师教学创新大赛中荣获优秀奖；