探讨地市级烟草公司卷烟营销审计

 探讨地市级烟草公司卷烟营销审计

杨佳丽

内蒙古自治区烟草专卖局（公司），二连浩特市新华街1号，010010

摘要：本文针对地市级烟草公司卷烟营销审计进行研究，采用资料查阅、文献总结等方法，从营销审计的概念入手，介绍地市级烟草公司卷烟营销审计的方法、作用和内容，阐述卷烟营销审计的对策。结果表明：卷烟营销审计是烟草行业审计工作的新内容，也是贯彻落实审计工作的有效举措，加强卷烟营销审计有助于掌握烟草行业的发展态势，规范烟草市场秩序，优化烟草市场环境，进而提升烟草企业的市场竞争力。

关键词：地市级烟草公司；卷烟营销审计；内容；对策

引言

我国是世界最大的烟草消费市场之一，烟草产业在我国的发展历史悠久，其作为国家经济发展的重要产业，贡献了巨大的国家税收和就业机会，在社会进步和经济发展中起着重要的作用。卷烟销售是烟草行业的主营业务之一，是影响经济运行的关键因素，是关乎卷烟零售户和消费者切实利益的重要一环。强化对卷烟营销的审计监督既是落实行业“两个至上”共同价值观的必要举措，又是推进审计全覆盖的客观之需。从而通过对整个卷烟营销环节的监督审计，客观揭示烟草企业的营销现状，采取针对性的措施加以管控，现基于自身经验，就卷烟营销审计展开简要探讨。

1.营销审计的概念

所谓营销审计，是指通过对社会组织营销环境、行为、战略等方面的审查，发现营销活动的问题，然后制定相对应的解决策略，以此来达到提升营销绩效的效果。通常来讲，现代企业的营销审计工作要做到问题的发现与解决，减少无效的营销活动，提高营销活动的整体效率[1]。实际运用中，营销审计工作要以实际情况为核心，重点做好下列工作：一是审计营销策略，为后序的营销工作提供保障；二是审计营销职能，针对产品特征、营销行为等进行审计；三是审计营销工作，其对象是组织营销活动的人员，目的是审核这些人员是否具备营销活动的组织能力等。

2.地市级烟草公司卷烟营销审计的方法、作用和现状

2.1 卷烟营销审计的方法

在卷烟营销审计工作中，从业人员可通过专项审计、经济责任审计两个方面着手，前者具有一定的专项性与灵活性，后者则能扩大经济责任审计的覆盖范围，提高审计工作的效率。结合工作实践发现，营销审计常用的方法有资料检查、内控测评、实地走访、数据分析等，通过对相关制度内容和执行情况的检查，分析营销数据的异常波动原因，制定相应的解决方案；通过对卷宗资料的查阅，了解产品的价格波动、入网销售等情况；通过和营销、客服等人员的座谈交流，了解烟草行业的市场现状、客户反映等；通过对零售户的抽取和走访，了解社会库存、货源供应等情况。

2.2 卷烟营销审计的作用

（1）推动完善内控制度。现阶段，烟草行业在开展专项审计或者经济责任审计时主要以财务审计为重要内容，没有充分认识到卷烟营销审计的重要作用。在业财融合成为行业发展大势的前提下，加强卷烟营销领域的审计，可以及时准确发现现有的制度缺陷，找出卷烟营销领域制度执行不力的环节，便于烟草企业及时制定完善制度，堵塞管理漏洞，从而发挥出审计监督的服务功能。

（2）揭示卷烟营销领域风险。一般来讲，市场营销是极其不稳定的，其主要从定性角度对企业活动进行管理，尤其是经营活动。之所以在审计活动中融入营销审计制度，是因为审计是一种监管活动，营销审计不仅能定量监管企业营销活动，还能基于相关指标、数据进行反思，找出营销活动中的潜在问题和成因，以便规范市场营销活动，获得可观的营销收益。

（3）推动卷烟规范经营上水平。卷烟经营既涉及工商间往来，又关联着零售户消费者，涵盖采购订货、需求预测、零售终端建设、品牌培育等内容，既包括经营活动，又涉及经济事项。开展卷烟营销审计，可有效加强营销过程监管和控制，厘清各相关主体的责任和义务，从而减少与外部利益相关者可能产生的纠纷，维护烟草行业形象。

2.3 卷烟营销审计的现状

当前，烟草企业卷烟营销审计主要通过经济责任审计或专项审计开展，方式方法单一。多数烟草企业对卷烟营销领域的审计工作认识不够、重视不足，从而开展审计效果不佳，多数都流于形式。而且由于审计人员中大部分人员专业背景为会计、审计等领域，对卷烟营销了解不够，无法熟练运用卷烟营销购销存系统，仅能对一些基本的工作开展审计，审计的深度和广度不足，提出的管理建议针对性不强。

3.地市级烟草公司卷烟营销审计的内容

3.1 内部控制制度

其一，检查内部控制制度是否完善，是否包含客户管理、市场需求预测、货源供应、内部监控等关键节点，是否存在重要环节缺失的情况。其二，检查现行制度是否符合烟草行业的要求，是否存在和行业、国家规定不匹配的条款，是否基于相关制度、规程的变化及时修订。其三，检查制度执行情况，是否存在有据不依、执行不严的情况。

3.2 市场营销

其一，市场需求预测编制依据充分与否，编制流程与烟草行业规定是否契合，编制程序是否按从上到下的顺序进行；在订单订货时，是否以预测结果为依据，是否具备相应的改进策略。其二，企业是否具备完善的管理制度，特别是针对库存存销比的管理，制度内容是否执行，整个过程是否得到了有效监控；针对超出警戒线的存销比，是否具备针对性的整改方案。其三，对真烟的流通情况进行审查，了解有无非法流通，查询条码信息，分析是否有问题，比如不根据市场需求投放卷烟、倒卖卷烟等；对于购进卷烟，入网、落地和落户是否完全实现，是否存在不入网就销售的情况；对于高价位卷烟，是否制定了营销管理措施，是否定期在内部公示这些卷烟的来源、供应价格、分配方案等，有无经营不规范、超量投放的情况。其四，对于卷烟零售户，重点审查其毛利率，评估盈利水平，并和企业同期水平进行比较，分析出现较大差异的原因，方便企业管理者了解卷烟市场需求、货源供应等情况。

4.地市级烟草公司卷烟营销审计的对策

4.1 加大理论研究实践力度

现阶段，我国对营销审计的研究成果尚无法满足现代企业的市场营销、审计工作需求，需要加强对本土路径的探索，提高企业对营销审计功能的正确认识，从而构建出和国情、企业发展相符的营销审计体系，确保日后的营销审计工作有可参照的制度规范。比如，在审计产品营销效果时，可从客户忠诚度、渗透率等方面着手，同时基于客户态度采取有效方法跟踪营销审计工作，便于随时了解营销审计工作的进度和具体情况，进一步提升营销管理绩效[5]。

4.2 提高对卷烟营销审计的重视度

对于烟草企业而言，只有企业领导了解到卷烟营销审计工作的重要性，才能提高对卷烟营销审计的重视程度。其一，加强理论学习，提高思想认识。烟草企业的领导层要正确认识开展卷烟营销审计的作用，树立正确的监管理念和营销观念，日常围绕营销审计领域组织开展集中学习研讨，积极推动开展卷烟营销审计。其二，建立营销审计专业组。充分运用现有人力资源，在行业内部设立营销审计小组，专门从事营销审计评价、控制工作。为了提高营销审计工作质量，需加强对营销审计人员的教育培训，及时向他们传递市场营销知识、审计技术等，在企业形成一股推动营销审计发展的力量。其三，注重营销审计的完整性、合理性，加强宏观把握，如在产品推广、开展营销活动时，要结合相关要求、目标制定工作计划，明确审计内容。其四，在部署营销审计战略时，要明确工作深度和广度，了解审计数据的来源，确保相关人员的工作看法达成一致。此外，企业要紧跟时代发展的步伐，即在营销审计工作中做到静动态分析结合，让营销人员根据市场环境修改营销策略，保证营销活动的合理性，提高市场营销的效率，为后序的营销审计工作打下基础。

4.3 改善卷烟营销审计方法

调查显示，在企业的卷烟营销审计工作中，一味使用传统的财务审计方法和模式很难获得完整的审计证据。鉴于此，卷烟营销审计要由单一的财务指标转为财务、非财务指标相结合，从原本的注重基础评价转为投入和产出基础同样重要的形态。同时，为了打破现阶段企业营销审计工作的现实困境，除了要引入数量模型外，还要展开大量的实验计算，在此基础上丰富营销审计体系，彰显营销审计工作的作用。在实际的卷烟审计中，既要查阅以往的信息资料，还要注重数量分析、实地走访、信息化查询等；要运用穿透技术，查看各级营销部门是否更改营销订货后台，为选点投放提供便利条件等问题。

4.4 优化营销环境

营销审计作为营销管理的重要工具，目前得到了越来越多专家学者的重视，能够为企业的营销管理提供全新的思路。对此，企业要根据外部环境的变化，优化和调整营销审计内容、工具，以达到预期的审计目标。例如，网络营销已成为现阶段传统营销的有效补充，故在企业开展营销审计工作时，要综合考虑传统营销、网络营销对审计工作产生的影响，从而为企业创造更多的经济和社会效益。另外，加强对营销审计范围、工作方式等方面的认识，在强化营销审计实践的基础上，积极引入国际上的先进理念、典型案例，在进行本土上的创新后，从整体上提升营销审计水平。

5.结语

综上所述，在经济环境不断改变的背景下，越来越多企业的受托责任深化，为营销审计的产生、发展创造了契机。当前，营销审计已成为企业营销管理的可靠工具，能够克服传统工作的盲目性，提高营销审计的工作效率，提升企业整体的管理水平。本文以烟草公司的卷烟营销审计方法、作用为切入点，指出了营销审计内容和相关对策，希望能为营销审计工作的未来开展和发展提供参考借鉴。

参考文献：

[1]郑君. 中华优秀传统文化的思想政治教育价值研究[D].东北师范大学,2022.

[2]高斌,朱珍玛,孔加,等.烟草公司营销业务系统运行稳定性的评价标准及提升策略[J].信息与电脑(理论版),2022,34(14):21-24.

[3]高远. 基于4C理论的A市烟草公司渠道优化策略研究[D].河北经贸大学,2022.

[4]董鹏飞.对农村卷烟营销网络建设的思考——以宝鸡市烟草公司为例[J].现代商业,2021(33):73-75.

[5]刘智,邓文潇,肖文金.卷烟营销供应链协同管理问题及对策分析——以长沙市烟草公司为例[J].现代营销(经营版),2021(01):60-62.

[6]匡媛媛.地市级烟草公司如何建立消费者营销机制[J].现代营销(信息版),2020(03):240-242.

作者简介：杨佳丽（1991.2-），女，蒙古族，内蒙古鄂尔多斯人，内蒙古自治区烟草专卖局（公司），管理学学士，主要从事国有企业会计、审计研究。E-mail:541182859@qq.com。联系方式：15249570923。