基于翻译目的论的商业广告翻译研究

基于翻译目的论的商业广告翻译研究

王海丽

（河南大学外语学院，河南 开封 475000）

摘要：商业广告与人们的生活越来越密切，成为人们广泛使用的交流媒介，同时也是企业竞争的重要策略。因此商业广告翻译显得尤为重要。由于商业广告翻译具有高度的目的性和商业性，目的论对于广告翻译实践具有实际性、指导性的意义，但仅靠目的论中“忠实”“对等”的翻译标准无法最大化满足广告翻译的功效。本文以目的论为指导，试图从目的论翻译三原则：目的性原则、连贯性原则及忠实性原则三个角度分析商业广告翻译，为广告英语翻译提供了新的角度和目标，最大化实现商业广告翻译的功能。

关键词：翻译目的论；商业广告；翻译策略

一、翻译目的论概述

20世纪70年代功能派翻译理论兴起于德国，其发展经过了以下四个阶段。

第一阶段：翻译目的论是由德国学者卡塔琳娜·赖斯（Katharina Reiss）创立的，她在1971年发表的著作《翻译批评的可能性与限度》中首次提出文本类型理论，还对不同文本类型进行了系统的划分，她认为翻译的功能应作为对翻译质量的评价标准之一，提出了不同文本的评价标准和翻译原则，为翻译目的论第一阶段的发展奠定了基础。

第二阶段：目的论（Skopos Theory）第二阶段的发展要归功于德国功能学派代表人物汉斯·弗米尔（Hans Vermeer）， 毕业于德国海德堡大学。弗米尔长期从事语言和翻译研究，是翻译学教授和著名的翻译理论家。他在研究期间，将目的论看作是翻译行为的最高准则，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。[1]Skopos这个词是希腊语，通常指译文的目的。在目的论框架中，决定翻译目的的最重要因素之一是受众，即译文所意指的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。因此可以说，翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。

第三阶段：贾斯塔·霍茨-曼塔里（Justa Holz Manttari）在交际和行为理论的基础上，提出了翻译行为理论（Theory of translation action），把翻译视作受目的驱使的、以翻译结果为导向的人与人之间的互相作用，并对翻译过程中的行为及参与者的角色予以细致分析。该理论和翻译目的论有很大的融合，从而促进了翻译目的论的进一步发展，所以后期弗米尔也将翻译行为理论和翻译目的论融合在一起。

第四阶段：克里斯汀娜·诺德（Christiane Nord）全面总结和完善功能派理论。克里斯汀娜·诺德首次用英语系统阐述了翻译中的文本分析所需考虑的内外因素，以及如何在原文功能的基础上制定切合翻译目的的翻译策略。克里斯汀娜·诺德对功能派各学说进行了梳理，并且提出译者应该遵循“功能加忠诚”的指导原则,从而完善了该理论。

目的论主要有三大原则：目的性原则、连贯性原则和忠实性原则。目的性原则是最高原则，起主导作用。目的原则要求作者对原文结构、原文作者、目标读者、语境、目的语背景文化等进行细致分析，目的论中把译文能否达到预期目的看作是重中之重。在遵循目的论基础上译者还要兼顾连贯性原则，上下文需要具备逻辑性且能让目的语读者理解，符合目的语文化，并在目的语交际环境中实现交际意义，同时也要遵从忠实性原则，这里的忠实不是要求译文绝对忠实于原文，或者译者绝对忠实于作者，忠实原则要视具体情况翻译，不要求译文与原文一一对等。三个原则之间的关系是：忠实性原则服从于连贯性原则，而这二者又服从于目的性原则。

二、商业广告语特征

商业广告作为信息型文本，它的主要作用除了传递商品信息外，更重要的要遵循广告功能的实现标准以达到广告的目的，不能完全拘泥于广告语言的字面意思和含义，要以吸引目标消费群体的关注为目的。商业广告最大的属性就在于其经济属性，在设计广告语时往往要注意是否能引起人们的购买欲，所以商业广告语言也有着一定的特点。

在词汇方面，商业广告语具有简洁性，为抓人眼球，商业广告语通常简洁明了，即在有限的空间和时间发挥出最大的效益。因此，广告中常使用一些缩略词或字母较少的词语，如： CD(光盘)、KFC(肯德基)、LV(路易威登)；广告商为了强调其产品或服务，常创造新词、怪词，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求，达到推销产品的目的，广告语常用“创词法”“创句法”或“创意法”，如“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”“Welcome to the World Wide Wow”。

在句法方面，商业广告要求吸引读者，使读者能一目了然。因此，英语广告倾向使用简单句，用尽可能少的语言有效地传达信息，唤起读者的购买欲如："Just do it" "Make Believe"；句子具有片段型特征，为了使产品的广告语更有记忆点，许多广告商在设计广告英语时大多是以碎片式的短语短句代替冗长、复杂的长句子，这样使得广告语本身更加具有记忆点，同时大众读起来也会更加朗朗上口。比如佳能（Canon）打印机的广告语：Impossible made possible（使不可能变成可能)，impossible和possible押尾韵，读起来节奏明快、韵律感强，这样一个短短的句子，为打印机在大众心目中塑造了一个立体直观的形象，增强大众对该产品的印象；在广告中，省略句很常见，省略的成分往往不影响信息的传递；广告多使用鼓动性语言，以增强其说服力，达到促销的目的。祈使句本身含有请求、号召、劝告人们做某事的意义，常被用于英语广告之中；广告常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久和永恒特性；广告使用的并列句或平行结构较多，有助于人们理解并加深对产品的印象；广告英语常会用疑问句，突出商品的特征。

在修辞方面，商业广告运用大量的修辞手法，明喻、暗喻、双关、象征、拟人、转喻、对照、押韵、重复、反语、夸张等。例如：“Everyone needs an apple”，这里的apple采用双关的修辞，既可以被认为是苹果这个水果，也可以被认为是苹果品牌的产品；又如sweet as first love（甜过初恋），采用明喻修辞，用来形容该糖果的味道十分香甜，让大众身临其境地感受到该糖果的特点。

三、基于目的论的商业广告翻译策略分析

（一）商业广告翻译中目的性原则的应用

目的论认为，所有翻译活动遵循的首要原则是“目的原则”，即翻译应能在译入语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。通常情下，“目的”指的是译文的交际目的，即“译文在译入语社会文化语境中对译入语读者产生的交际功能”。也就是说，商业广告翻译应当把是否实现了对受众的呼唤功能，从而刺激其去进行消费的行动来作为它的首要目的，这也是衡量商业广告翻译质量的首要标准。英语与汉语差异巨大，在翻译时很难实现完全意义上的“对等”，若生搬硬套使用“忠实”和“对等”的翻译标准，会造成翻译腔及死译，达不到商业广告翻译刺激消费的作用。因此，商业广告翻译在目的性原则的指导下，翻译以“促进消费”为最大目的，进行广告翻译。

例1：Apple thinks different.

译文：苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）

苹果公司，是美国的一家高科技公司，核心业务为电子科技产品，自苹果进入中国市场以来，就受到国内消费者的疯狂追捧。例1为苹果公司旗下苹果电的一则经典广告翻译，此处没有生搬硬套采用直译，直接翻译为“苹果电脑思想与众不同”，而是对“thinks different”采用“创词法”，意译为四字词语“不同凡“想””，不仅使苹果电脑的特性得以更加直观的体现，而且将一个英语短句翻译四字成语，也链接了中国成语“不同凡响”，与中国消费者的社会文化背景产生交际共鸣，充分体现了中文的特色，而且大众也更容易记住；同时也突出苹果电脑的新、奇、特，满足消费者追求，达到了推销产品的目的。这则广告中译者没有拘泥于原文的句式而是巧妙地利用目的论中的目的性原则，把实现翻译目的放在首要位置，实现了广告翻译的交际作用和呼唤功能，堪称广告翻译中的经典之作。

例2：Elegant is an attitude．(Longiness，浪琴手表)

译文:优雅态度，真我性格。

例3：Time is what you make of it.（Swatch）

译文：天长地久（斯沃奇手表）。

以上两条商业广告翻译中，译者使用了四字词语进行翻译，顿时添加了广告语的美感。如果将例2、例3分别直译为“优雅是一种态度”、“时间是你创造的”并将直译广告译文投放到东方市场则表现力一般，不但没有原广告的独到之处，而且对东方消费群体来说毫无诱惑力和创新性可言，更失去了广告原有的韵味。而译文“优雅态度，真我性格”“天长地久”感觉则大不一样。译者准确地抓住了中国人的审美心理特点，选用了精辟的四字词语对仗的格式准确传达了源语言的信息，不仅在广告宣传中朗朗上口而且更符合中国人对于美好追求的向往，从而加深了人们对该产品的印象，极大提升了人们的购买欲望，符合了“刺激消费”这一翻译目的原则。

（二）商业广告翻译中连贯性原则的应用

连贯性指译文必须符合语内连贯的标准，即译文具有可读性和可接受性，以实现文本间的连贯性和交际情景的连贯性，而最终的目标是使接受者能够轻松地理解文本。所以，翻译时应该将目的语读者的文化背景和社会阅历充分考虑之后再实施翻译活动。商业广告翻译也需要遵从连贯性原则，在商业广告语的翻译过程中，要重视产品受众的历史文化传统和风俗习惯。目的论连贯性原则要求我们在翻译的过程中，要充分考虑译文与目的语言文化背景的关系，要采用能够被受众所理解、接受的语言进行翻译，使译文能让消费者接受并给消费者带来更好的阅读体验。

例4：Flowers by BEAUTY speaks from the heart.

译文：“美人”鲜花，倾诉衷肠。（花店广告）

该例为花店广告语。如果我们采取直译的翻译策略进行翻译为“美人店铺的鲜花，发自内心地说话”， 就破坏了商业广告语宣传的美学特征，与翻译行为的目的背道而驰，语句生硬可读性差。采用目的论中的“连贯性原则”将其翻译为““美人”鲜花，倾诉衷肠”， 整个句子结构平衡，意旨明确。文案很成功，结构清晰，用词考究，采用拟人修辞，既有美感又实现了召唤功能，将花店鲜花的功能“倾诉衷肠”更加形象表达出来，使消费者读来不同凡响，印象深刻。译文在结构上没有刻意追求对等，四字格形式既营造出了广告的美感，又兼顾汉语句式结构，符合汉语一贯表达习惯，同时也符合语内连贯标准，体现了广告翻译的连贯原则。

例5：Intel Inside（Intel Penti-um）

译文：“给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔公司微处理器广告）

该广告为英特尔公司微处理器的广告。英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。译者以目的论“连贯性”原则为指导，运用拟人、双关修辞，使译文更具可读性，将其翻译为“给电脑一颗奔腾的芯”，芯“谐音”心“，把电脑拟人化，突出了它的智能，“芯”又指电脑的芯片，翻译的恰当好处，同时也一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器的强大性能，从深层次挖掘潜在客户的需求，并且用语言准确地亮明本商品卖点，解决客户的问题，翻译充分体现了商业广告英语的翻译特点。

例6：If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides，or rolls，we check it.（auto advertisement）

译文：驰骋千里，胸有成竹。

该条英语广告语中使用了一系列的动词来表达该车性能优良，无论在哪些条件状况中都安然无恙。如果按照逐字逐句译，不仅啰嗦，不容易记忆，同时也丧失了广告语本该具有的美感，不具有可读性，违背了广告简洁性和创新性的特点。在使用了连贯性原则进行翻译，创造性地翻译成“驰骋千里，胸有成竹，语言对偶，简洁易记，符合中国人的语言审美。

（三）商业广告翻译中忠实性原则的应用

忠实性原则指原文与译文之间应该存在语际连贯一致。这相当于其他翻译理论所谓的忠实于原文，但与原文忠实的程度和形式取决于译文的目的和译者对原文的理解。在忠实性原则的指导下，在进行商业广告语的翻译时，译者无需改变原文的形式和内涵，就能忠实表地再现原文信息，完整、准确地传达出其特点和目的，并且消费者能够较好的接受和领会其内涵意思。

例7：Focus on life.

译文：瞄准生活。（奥林巴斯相机）

例句中显而易见的是语言形式的短小精悍，意义开门见山。“瞄准生活”这句译语表达明确，精准突出了奥林巴斯相机是能够为受众提供记录生活美好时刻的工具，广告重点突出了奥林巴斯相机性能特征。译者不需要选择其他过多的词汇和修饰就可以将广告词合理的表达出来，此时，采用目的论下忠实性原则进行翻译，该表达意义的方式更一针见血，能够保持源语言最原始的内容和形式，既保留了原广告原汁原味的风格，又符合汉语表达习惯，体现了广告翻译的忠实原则。

例8：Just Do It.

译文：只管去做。（耐克广告）

此句为耐克广告语，是耐克公司体育精神理念，既简单清楚又很口语。“just” 以引申为不要考虑太多，译者采用忠实性原则进行翻译，直接将其形式对等地译为“只管去做”，没有过多的言语赘述就能简单明了表达原文之意，突出年轻人“想做就做”的自我意识，强调运动本身。语言简练通顺，具有诱惑力，且恰到好处地还原了原广告所表达的意义及内涵。该广告在凸显耐克运动品牌精神特色的同时也极大推动了大众的消费。

四、结语

综上所述，商业广告翻译不同于其他领域翻译，它属于召唤类文本，对于此类文本的翻译单单追求忠实或者对等显然远远不够，由于其译文也是广告，译者在翻译时不能局限于翻译的思维，还要有文案思维，考虑文案是否凸显产品的特性，吸引大众对产品的注意，从而刺激消费。广告翻译应基于目的论，站在一定高度之上在充分分析原文及读者需求的基础上兼顾连贯性和忠实性原则对原文进行再创造，既要忠实于原文，又要翻译出有较强可读性的译文。目的论原则尊重译者主体性，给予译者自由创造空间，使其能在理论的指导下，充分发挥自己的能力翻译出高水平、高质量的译文，在要充分了解大众的消费需求，并结合本土传统文化下，灵活地进行翻译，使大众看了广告语后能立刻记住该产品，并有购买欲，这便是商业广告翻译的价值所在，也是商业广告翻译基于目的论的重要原因。

参考文献：

[1]Vermeer, Hans J. Ein Rahmen fü r eine allaemeine Translations theorie, Lebende Sprachon, 1978, 23 (1): 99-102, reprinted in Vermeer 1983, 48-88.

[2]朱燕华.目的论视角下的广告英语翻译策略[J].黄冈职业技术学院学报,2018,20(06):79-82.

[3]张睿.功能派目的论关照下的广告翻译策略研究[J].辽宁经济职业技术学院.辽宁经济管理干部学院学报,2018(05):81-83.

[4]邹雨珂.广告英语语言特点及其翻译策略[J].读天下（综合），2019（6）：268.

王海丽（1996-），女，四川内江人，汉族，河南大学在读研究生，研究方向英语笔译