发达国家农业品牌发展的经验研究

发达国家农业品牌发展的经验研究

乔越 ,王珏

上海市乡村振兴研究中心  上海  200002

摘 要：本文在对日本、荷兰、美国、丹麦等发达国家的农业品牌建设情况总结分析的基础上，基于其自然禀赋和发展特征总结了全球农业品牌的创建类型，并总结出了发达国家农业品牌建设过程中的四大体系建设，分别是行之有效的产业政策体系、灵活多样的农业经营主体运作体系、功能完善的农业现代化社会服务体系以及绿色可持续的生态农业生产体系，为上海农业品牌建设提供了经验。

关键词：农业品牌；保障体系；农业现代化

1 引言

品牌作为企业的一种无形资产，在产品优势、质量差异的基础上，通过商标、认证标志、包装等信息来传递产品的有效信息，从而使得产品更加具备市场优势，消费者可以根据品牌影响力和美誉度进行选择，一定程度上促使现在的市场经济走向“品牌时代”。从全球视角看，很多农业强国（美国、日本等）都在农业产业化基础上实现了品牌化。2021年中央一号文件指出了发展农业品牌的重要意义。究其原因，农业品牌可以向消费者传递信号，增加消费者对农产品的信任水平，有助于农业产业化和农业现代化。从需求来看，作为超大型城市，上海消费者对农产品有更高要求，主要表现为需求广泛、质量和品质追求高；从供给来看，上海农业技术水平领先、农业企业发育相对健全、标准化生产程度领先。由此，上海农业具有相对扎实的基础和相对广阔的需求空间，这使得上海可以率先进行农业品牌化方面的尝试。从现有研究来看，有效的政府支持和管理（庞骋思，2018；杜航，2019）、主体间的深入合作（沈鹏熠，2011）、努力突破资源禀赋的固有限制（张斌和金书秦，2020）是培育农业品牌的关键环节。

基于此，本文将对发达国家农业品牌建设的典型案例进行深入剖析，总结品牌建设成功经验，提出适用于本市农业品牌建设的政策建议，旨在借鉴发达国家的农业品牌发展经验，并结合上海的实际情况，帮助本地品牌科学规划品牌发展战略，有效提升本地农业品牌品质和影响力，为建设上海地产农业品牌提供支撑。

2 农业品牌的运行机制分析

农业品牌的建设大致分为三个阶段，不同阶段的推动力各异。农业品牌发展的第一阶段是萌芽阶段，在这一阶段农产品生产更多依靠独特的资源禀赋，例如原料、制作工艺等。而这种工艺来源于某一些发现或者创新，这种发现或创新得到了消费者的逐渐认可。在此基础上，农产品经过口口相传，销售半径逐渐扩大，最终形成了农业“土特产”。

在萌芽阶段，农业“土特产”本身已经塑造了一定的品牌价值，并且在一定的销售半径内创造出了知名度。农产品所有者随着引入更高效的生产和管理体系，以实现农产品生产的规模效应，加大品牌影响力。在生产体系方面，农产品经营者通过在保持特色生产工艺的基础上改良生产技术，实现规模化经营。在规模效应的基础上，农产品市场边界逐渐扩大，农业品牌被更多消费者所熟知。此外，为了实现多元化战略，农产品经营者进一步延长产业链，在每个环节生产相关的农业副产品，在扩大产品种类的基础上降低了经营风险。在管理体系上，公司化的差异化竞争机制、创新与激励机制、传播机制和管理机制等有助于为经营主体制定更合理地生产战略和营销战略，提高整个经营主体的运作能力，增加资金的使用效率，从而更好地进行产品研发等专项活动，增强农产品的品牌效应。

随着农业品牌效应的进一步扩大，模仿效应和复制效应进一步凸显、产业链进一步延长，这都需要主体间的密切合作。在主体合作方面，第一种合作形式表现为竞争者之间的横向合作。具体而言，当品牌发展到一定阶段，其知名度和认可度需要众多经营主体共同维持。为了防止某类经营主体因为采取“低质低价”战略导致品牌效应受损，经营主体之间通过契约等机制，采用相同或者类似的生产机制，组建品牌经营联盟，实现“抱团取暖”。第二种合作形式表现为从原料供应、产品生产、社会服务再到政府支持的纵向合作。到了第三阶段，农业品牌的建设和发展需要政府、市场和协会的共同努力。政府、企业和协会需要有明确的分工，政府主要负责大方向的把控，协会主要负责统筹各方资源，企业需要推出精品品牌。

3、发达国家农业品牌的发展模式研究

3.1“小而精”特色农业——日本农业品牌发展模式

通过推行认证制度保障农业品牌高质量。日本农产品主要以提高产品质量，提高品牌附加值为主要路径，向市场推出“高值—高价”的产品。日本各级政府都建立有完善的品牌认证体系，对农业品牌建立质量把关机制，例如全国性的“本地本物”认证制度，山梨县的“山梨品牌”认证制度等。这些认证制度都由农业专家组成的认证委员会评价裁定，主要评价农产品的种类、味觉、安全性、特色等，在此基础上为生产者提供改进建议。各地区农业经营主体标准认证情况推进和调整自身的生产策略，改良产品，从而选择最合适自身发展的农产品生产、加工和销售体系，并建立农业品牌。值得注意的是，在进行认证前，各经营主体以外观、低农药、低化学肥料为评价标准，创造了由品牌自查到认证筛选的机制设计。

通过培养区域带头人推动农业品牌精细化。日本农业资源禀赋不足，尤其表现在农业用地的稀缺和淡水等资源的匮乏。但是，日本形成了享誉世界的“品牌农业”。这其中一个最重要的原因在于日本有效发挥了公民的创造了。以“一村一品”运动为例，政府推动下的“一村一品”不仅仅在于培育农业品牌，更在于培养农业带头人。因为政府虽然负责“一村一品”运动的举办，但其宗旨还是在各地区推荐品牌的基础上进行认证。为了培育和选拔具有战略眼光的科学技术带头人，日本政府通过开设“21 世纪大分农业讲习班”传递农业技能、开办“区域文化道场”将农业文化根植于农业品牌建设、开设“丰之国IT讲习班”进行智慧化、信息化手段的传递。

3.2用技术投入克服资源瓶颈——荷兰农业品牌发展模式

通过专业化的新品种选育扩大农业种源。资源禀赋一直是荷兰农业发展的短板，但荷兰利用先进的杂交技术和选育制度开创了领先世界的种源农业，例如分子育种等。更为重要的是，荷兰选择蔬菜作为其重点发力的农业细分领域，在农业资源有限的条件下提高了荷兰的农业生产效率。荷兰种业覆盖了农业发展的全产业链，例如盈可泰、赛贝科等企业全方位覆盖了从育种到育苗的各个种业环节，有效提高了生产效率和技术水平。

通过发展温室大棚克服不利的自然条件约束。为了克服不利的自然地理条件，荷兰打造了世界上独树一帜的温室产业，在温室大棚中完成农业生产的各个环节，实施工厂化的农业生产。荷兰主要在花卉和蔬菜两大优势产业中引入温室生产技术，依靠自动化设施和网络化管理为作物生长提供良好的温度、湿度、光照等条件，并做好施肥、喷药等工作。在这种条件下，荷兰在每个细分领域打造了品牌效应，例如花卉产业中的“红掌”品牌系列和“朗德维尔德”种球系列。技术创新一直是荷兰农业企业的着力点。荷兰在供热、冷却、气候控制系统等方面引入了栽种机器人、移动式培育苗床、园艺计算机系统、上盆系统、分级捆束机及冷藏库等先进生产方式。

通过先进的营销和物流手段提升农业品牌知名度。荷兰建立了行之有效的农产品销售制度，以拍卖的形式实现了消费者与农户的直接联系。就花卉市场而言，荷兰截至2020年共成立了7个花卉拍卖市场，并以股份联合体的形式开展运营，为花卉交易提供品牌保证。作为拍卖市场的支撑，荷兰拥有发达的物流体系，这也是荷兰农业实现品牌效应的关键。随着物联网的引入，荷兰逐渐加强农产品从生产到销售各个环节的全流程管理，有助于对农产品实现全方位的控制和把关，打造了科伯特、恩智浦著名的物流公司。

3.3公司化经营引领农业崛起——美国农业品牌发展模式

通过推进农业产业经营的一体化进程有效提升农业品牌竞争力。美国通过法律规范了农业发展体系，并通过专业化培育、贷款补贴、期货调解等方式稳定农产品消费市场。美国农业高度产业化，其背后的原因是家庭农场的采用，并采用了公司化的管理模式。首先，公司化农场的优势在于规模化，而规模化的原因在于其“委托—代理”模式带来的产量增加；其次，公司化农场具有明显的专业化程度和集约化优势，主要原因在于其资金优势带来的“机器换人”；最后，公司化农场的经营领域一般都是产业链中附加值较高的产品研发、种业创新等环节。

通过建立完善的市场经济制度和服务体系削减生产成本，提高品牌价值。家庭农场得以在美国蓬勃发展的主要原因在于《宅地法》，《宅地法》有效保护了土地权益，将土地所有权和使用权分离开来，促进了广泛的社会化参与，有效支撑了农业发展，例如完善的市场搜集服务、金融服务和统计数据服务等，除此之外，美国的农业经营主体还通过建立股份制合作社、向社会发行股票进行融资、重组与并购等现代化的公司管理手段提升经营效率。

通过高强度的技术投入实现生产规模化和多样化。为提高农业生产效率，美国家庭农场十分注重通过技术推广实现生产规模扩大和收入增加。自动化和智能化生产使大多数家庭农场主的收入处于美国中等及以上水平。从产品结构类型上看，多样化的原料和生产设备供应使美国农业经营主体更加多样。经营主体的多样化产品供给有效降低了经营风险。技术条件的改进还使经营主体之间可以实现纵向联合，从而实现控制力和影响力的增强。现代农业的逐渐兴起使纵向一体化联合、垂直整合等公司治理手段再合作社层面得到推广。

3.4从“地头到餐桌”打造生态化全产业链——丹麦农业品牌发展模式

通过树立“大农业”观念建设享誉世界的“欧洲食橱”。丹麦农业立足全产业链经营，构建了从生产、加工到销售全覆盖的“大农业”模式。“大农业”观念有效融合了家庭农场等生产领域和加工流通等规模化经营领域，增加了丹麦农产品作物的种类。“大农业”有效突破了丹麦农业生产中但各环节的限制，以产业链为基础形成农业价值链，进而形成了社会化和高效率的垂直营销体系。丹麦在“大农业”的指引下实现了农工商一体化的生产组织形式，高度集约化的农业生产商和网点遍布全球各地的销售商形成纵向一体化模式，增强了丹麦农产品竞争力。

通过重视发展绿色农业提高农业品牌质量。在丹麦政府的引导下，农业合作社和家庭农场十分注重生产的集约化，主要表现为注重农业新技术的运用，例如生物技术、基因工程生产胰岛素和工业酶制剂，最大程度上实现了资源的循环利用，并占据了世界市场最大份额。就生产酶制剂技术而言，其原料来自土豆粉、大豆饼粕等农业原料。绿色农产品生产的重要环节在于环保，丹麦为此建立了严格的《环保法》，要求生产工厂不能出现废渣、废气和废水，并配有专门的电子监控设备，对违反者给以10-15倍经营利润的罚款。此外，丹麦每个农户可以根据自己的特长选择从事的生产环节，最大限度发挥生产者之间的比较优势。

4、发达国家农业品牌建设对上海农业发展的启示

通过对发达国家农业品牌的研究发现，发达国家农业品牌建设的成功可以归结于其行之有效的产业政策体系、灵活多样的农业经营主体运作体系、功能完善的社会化服务体系以及绿色可持续的农业生产体系，上海农业品牌的建设应该着眼于以下方面。

建立行之有效的产业政策体系与质量认证体系。发达国家秉持因地制宜的态度出台了农业发展支持政策和法律法规，例如美国对农业相对发达的地区提出了亩产、自动化等方面的要求，政府完善的扶持政策体系对农业品牌的发展壮大起了巨大的促进作用。例如，美国政府通过立法手段确保了农业用地的所有权和使用权相分离，有效保障了在土地开发、收益获取等方面的权益，充分引导经营者扩大生产。上海可以尝试通过契约等手段维护农地经营权的独立于所有权。实施质量认证并制定相对应的奖惩措施也是发达国家得以实践品牌农业的关键。例如，日本通过《本地本物》制度、丹麦通过“绿色证书”制度。尤其关键的是，上市销售不符合质量认证体系的农产品在发达国家需要面临严重的刑罚，且政府需要对此承担责任。因此，上海需要进一步出台土地、技术、质量认证等政策实施细则，为打响上海农业品牌保驾护航。

建立灵活多样的农业经营主体运作体系。发达国家农业品牌的成功打造离不开新型经营主体的培育，而这些经营主体都有精细化、规模化和产业化的特点。例如，美国鼓励农业合作社和设备供应商的一体化经营，鼓励农业合作社之间的兼并重组、股票发行等工作，实现经营主体的规模化；丹麦鼓励每一个农民自主选择擅长农业职业，有效打通农产品产业链。除此之外，深耕农村地区的、富有情怀的家族企业也是推动农业品牌发展的重要力量。例如，以安莎（Enza Zaden）为代表的荷兰家族企业凭借长期的农产品开发经验培育实践了一批优秀农业种业品牌。虽然上海在多个政策文件中提及建设新型经营主体，但是上海还需要明确经营性土地入市、技术交换、合作社兼并方面细则，支持一批有情怀、扎根农村的家族企业。

建立功能完善的社会化服务体系。专业化分工是增强农业品牌效应的必由之路，社会化服务体系的建立是实现专业化分工的必然要求。发达国家农业经济主体的品牌建设离不开社会化服务体系的支持和带动，这种服务体系串联起了物流、市场信息等诸多领域。例如，美国由政府牵头，建立了市场主体广泛参与的服务体系，包括农业市场服务、农业统计服务、农业咨询服务和农业信息服务的内部交易市场；荷兰围绕花卉、奶业、种业等建立了农业社会化服务体系，在农产品生产基地建立农产品加工车间、周转站，保障农产品以最快速度、最优标准满足市场需要。发达国家通过成立农业协会等方式，为农户提供咨询、谈判、金融服务等方面的便利。例如，日本通过成立“农协”，代表农户与供应商、超市等进行谈判，并对接金融机构，为散户农民获取最大利益。

建立绿色可持续的农业生产体系。发达国家的成功经验表明，绿色无公害的生产方式是打造健康农业品牌的关键。例如，荷兰在土地耕种时控制使用化肥农药，利用翻种、生物防治、推出解磷产品等方法保护土壤，使土壤保持有机化。大力践行循环农业是提高农业品牌竞争力的必由之路。例如，在动物养护成本日益增加的条件下，丹麦更加注重“动物福利”，控制皮草产量，实现优质优价；荷兰注重将农业废弃物用于农业新产品研制，大力推动“原料还田”等工作。上海应该在资源集约的条件下选择绿色优质的农业种类，研发一批符合绿色生产要求的高效肥料与生物农药制剂，完善高标准农田和现代大棚，推动“机器换人”和技术集成攻关，加快作物生长模型方面的探索，实现管理智能化。

参考文献：

[1]张斌，金书秦.荷兰农业绿色转型经验与政策启示[J].中国农业资源与区划，2020，41（05）:1-7.

[2]庞骋思.休闲农业品牌建设影响因素探析[J].农村科学实验，2018（0 4）:119-120.

[3]沈鹏熠.农产品区域品牌的形成过程及其运行机制[J].农业现代化研究，2011，32（05）:588-591.

[4]杜航.我国农产品区域品牌的形成过程与运行机制[J].农业经济，2019（04）:137-138.

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