绍兴高校大学生对知识付费产品消费意愿的影响因素研究

绍兴高校大学生对知识付费产品消费意愿的影响因素研究

姜玉莹

绍兴文理学院元培学院 312000 

【摘要】

在当今的知识经济和互联网技术的高速发展的背景下，知识付费的模式正在移动互联网平台上焕发出新的活力。大学生在知识付费领域是一个极具代表性的群体，本文以绍兴高校大学生为例，从大学生自身特点出发，具体研究当代大学生使用知识付费产品意愿的影响因素。本研究结论可以为大学生群体的支付行为提供合理的消费建议，树立正确的知识付费消费观，建立知识付费激励下的良性知识经济。

关键词：大学生 知识付费 消费意愿

1知识付费产业现状

在数字经济时代下，知识付费的兴起是社会与科技发展的必然结果。逐步完善的数字支付体系为“知识市场”提供着技术支撑，同时社会分工的细化、社会竞争的激增，使用户的经济消费能力和知识服务需求迅速增加。在疫情期间，知识付费平台的发展更是到达了峰值。知识付费平台之一——得到，将知识付费产品定义为“高效学习工具”、“知识引擎”、“给予用户赋能的终身学习俱乐部”。一方面，日益激烈的社会竞争导致一些群体对于自己未来的发展有着深刻的焦虑感和不安全感，为保持“终生学习”的进取状态，从而催生了自己对知识付费产品的需求；另一方面，它以较低的门槛、碎片化时间、轻松的学习体验、快速的学习效果等噱头吸引了海量用户参与，营造出知识爆炸与全民求知的图景[[1]]。

2知识付费兴起的社会成因

2.1知识生产趋于专业化和网络化

随着社会分工的细化以及第四次工业革命的到来，技术创新的专业化程度越来越高，“互联网+制造业”的智能生产催生出消费者驱动的商业模式[[2]] 。知识付费服务能够通过大数据的精准计算，推出满足用户个性化需求的知识产品，进而形成知识付费商业模式，并为满足人们的需求而不断发展。

2.2教育水平伴随人口素质的提升

我国人口素质随着国家对教育的重视以及教育质量的提升得到了更高的发展。据教育部统计，2022届高校毕业生规模预计达1076万人，同比增加167万人。在高校毕业生人数不断增长的背后，意味着我国经济社会步入新时代的同时，人口数量和结构红利依然持续，而质量红利也慢慢开始[[3]]。因此知识付费市场呈现出一片新的蓝海，具有巨大的发展潜力。

2.3缓解社会竞争激烈引发的焦虑

随着人口质量的提升，社会普遍面临着上层资源不够分配的情况，就业难、升学难演变为大学生不可避免的压力。近年风靡于大学校园的一个词“内卷”，究其实质，是在强大的社会竞争压力下引发的一系列焦虑心理，几乎每一个人都表现出了自己担心“跟不上别人”“知识不够用”等情况，知识付费在一定程度上带来了安全感，缓解了强烈的危机感带来的焦虑。

3大学生知识付费行为的影响因素

3.1大学生竞争环境中产生的焦虑心理

近年来高校毕业生规模一直呈逐年增长的趋势，引发了知识经济的到来，新一代大学生群体希望通过获取更多的知识技能、增加自己的不可替代性来竞争向上层流动的机会。在激烈的竞争压力下给大学生群体带来了深层次的不安全感与不确定性。“贩卖焦虑”一词也在网络平台中盛行，“贩卖焦虑”即运营商通过自媒体的宣传方式，增加人们对某事、某物的焦虑感而从中盈利。大学生群体面临自媒体夸张渲染和贩卖他人成就的焦虑时，会受主观意识的影响与自身现状进行对比，当发现与之极为不符时认知结构的平衡被打破，不平衡感即产生。在这种主观规范产生的无形压力下，诸多大学生会期望通过购买知识付费产品带来自身的蜕变，从而缓解焦虑心理。

3.2大学生对碎片知识整合的强烈需求

在网络信息爆炸的时代，知识整合是一项耗时耗力的工作，因此信息筛选能力是一个强有力的竞争优势。大学生面对社会产业迭代速度的加快，对信息质量的要求更高，对时间的感知力也越强，快速获取信息、提升自己在竞争地位中的不可替代性通常决定着就业水平的高低。充分利用业余碎片化时间是一种高效、快速提升自我能力的方式，因此知识付费产品信息精准化、内容专业化、时间空间不受限的特点在互联网时代备受欢迎，满足了大学生整合碎片化知识的需求。对于诸多追求上进的大学生来说，能够快速、高效提升自我认知范围和自身价值的产品具有极大的诱惑力。

3.3大学生对产品价值和易用性的感知

当消费者切实感知到和认同知识付费产品的价值后，感知价值因素便成为付费行为发生的直接动机。知识付费平台形成的知识服务体系，将枯燥的教材通过联系实际的实例，变得更能被大众所接受。具体价值体现在于提供了深入提问和交流的渠道、可以获取高质量的知识内容、包含了丰富的知识门类等。感知易用性即用户在使用某一特定系统时，认为能为其省事儿减少用心费神的程度，是大学生产生付费行为的间接因素。其是否能够支持大学生完成付费过程的主要因素有如下几个方面：一是从平台获取知识信息是否简洁方便；二是付费课程学习是否更节省时间和精力；三是付费过程的是否复杂。用户的感知易用性越高，其使用态度倾向越积极，同时用户的感知易用性越高，其感知有用性也越大，这二者之间相辅相成。

4建议与结论

4.1建议

第一，大学生方面。应正视信息爆炸时代带来的负面影响，适应新环境，努力克服竞争环境中带来的焦虑心理；从自身实际出发，正确评估自己的实际所需，明确学习目的，精准选择适应自身发展知识付费产品；采用科学的方法提升自身能力与竞争力，合理购买知识付费产品，避免盲从心理、冲动消费，使之物尽其用。

第二，高校方面。应通过开设讲座、班级会议等活动帮助学生树立正确的消费观；努力培养学生的良性竞争意识，缓解大学生面对校内外竞争压力的焦虑心理；创造一个健康、积极的学习氛围，优化大学生学术环境，构建一个和谐的竞争环境。

第三，知识付费平台方面。知识付费行业应重视大学生用户使用知识付费产品意愿的影响因素，准确识别、合理引导和启发用户的需求；帮助用户明确目标和规划有效的行动路径并引导理性决策，提供专业化定制化的服务；设立完善的机制来优化服务质量、科学合理定价、提升用户体验；在帮助用户实现目标的基础上提升平台吸引力，促进用户持续付费并引导知识付费产业的良性循环。

4.2结论

本文从大学生视角出发，对其知识付费行为的影响因素进行了分析。在如今自媒体迅速发展的时代，伴随着产品的曝光率的大幅度提升，商家对用户体验的逐步完善，大学生消费群体普遍表现出消费观不成熟，消费行为易受主观规范影响的特点。此外还具有消费容量大、拥有一定范围的即期购买力、能够建立起品牌长期效应的特征。主要影响他们产生付费行为的原因有工作学习的需要、缓解焦虑、产品定价及购买便捷程度等。在日益激烈的竞争压力下，大学生对知识付费产品的需求度逐步提升。

[[1]]杜智涛,徐敬宏. 从需求到体验:用户在线知识付费行为的影响因素[J]. 新闻与传播研究,2018,25(10):18-39+126.

[2]卢春天,马溯川,孔芸.知识付费:特征､成因与影响[J].中国青年研究,2020(10):5-11+20.DOI:10.19633/j.cnki.11-2579/d.2020.0142.

[[3]]蒋凯.知识商品化及其对高等教育公共性的侵蚀[J].北京大学教育评论,2014(1):53-67.