浅析主流媒体打造“网红”直播员的实践和探索

浅析主流媒体打造“网红”直播员的实践和探索

邓子霖

广西日报社  广西南宁  530000

【摘要】由于互联网技术不断革新和跨越式发展，特别是移动互联网的普及，以及5G时代的到来，无论是传统主流媒体，还是新兴媒体，都陆续进入深度转型期，短视频平台的打造成为主流媒体深度融合发展的重要环节。此外，由于主流媒体在自媒体爆发式发展、“人人都是记者”的时代，影响力不断被各类新媒体平台，特别是短视频平台稀释。这样的发展趋势也在客观上推进主流媒体的决策者和运营队伍，深入思考本身运营机制的优化和突破的方向。而主动融入和适应短视频时代，在社会化的大变局中摸索出新路子，成为主流媒体运营者们须重视和思考的重大课题。

【关键词】主流媒体、网络直播、深度融合、破圈

1.主流媒体在短视频平台的发展现状

进入21世纪20年代，特别是疫情的冲击和影响，主流媒体的“融媒体”转型发展出现了新的发展趋势和机遇，也遇到了新的挑战，那就是短视频的异军突起和所呈现出来的超高流量的关注度，因此，主流媒体纷纷开设短视频账号和打造短视频的平台，将相当一部分精力和资源投入其中，由于传统主流媒体拥有先天的人才储备、政策扶持和平台优势，在抖音、快手、视频号等短视频平台迅速积累的一定规模的粉丝群体，树立起主流媒体的客观、公正、权威的媒体形象，有效地发挥主流媒体舆论引导和价值引领的重要作用，推动媒体深度融合发展。

1.1各大主流媒体重点发力短视频平台

媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势，并要求新闻舆论工作者“努力成为全媒型、专家型人才”。近年来，一些报业传媒集团、广播电视台还专门开设了短视频运营事业部，抽调精兵强将，持续加大投入，取得了不小的成效，官方平台粉丝量、评论点赞量、转发量都呈现节节攀升的趋势。

1.2多数短视频平台特色不明显

与短视频平台各项指标突飞猛进的同时，笔者注意到，在这些官方加V的平台上，绝大多数的视频产品的来源，主要有两大类，一类是搬运工，顾名思义就是将收集而来的经过核实的视频素材经过专业剪辑、技术处理和后期制作，形成全新的短视频产品。另外一类便是本单位采编人员的原创作品，经过二次加工之后形成的短视频新闻产品。两者都属于新闻传播领域的“来料加工”和“自给自足”。目前，多数主流媒体都把短视频平台的工作重点都放在的“原料”和“成品”上，往往忽视了“上菜”的环节。那么在“上菜”环节中扮演主要和重要角色的新闻主播和短视频直播员，成为今后重点关注和突破的方向和工作重点。

2.主流媒体打造“网红记者”的必要性

主流媒体应主动作为，积极探索破局之道，以互联网为主阵地推进媒体深度融合发展，综合运用短视频等多种表达形式，不断增强主流媒体的黏性和吸引力，使主流媒体数字立起来、活起来、潮起来，让高质量的品牌在信息爆炸且同质冗余的环境中“出圈”。

2.1自带高流量的“网红”直播员，助推主流媒体抢占市场

网络直播员，就是依靠互联网技术平台，通过真人出镜，将新闻资讯、产品或者商品信息等实时直播的方式，传播扩散出去，并拥有一定的知名度、美誉度和粉丝群体的专职人士。那么，作为主流媒体，特别是主流媒体的视频官方账号平台，为什么也要有自己的专职的网络直播员呢？主要有以下几个方面的考虑。

首先，自带流量和影响力的网络直播员是主流媒体影响力的延伸。由于拥有一定知名度的网络主播，能够在重大新闻宣传工作中，迅速抓取用户的眼球，吸引受众的注意力也就在相当一定程度占据了舆论引导的主动权和新闻传播范围、广度以及深度。

其次，由知名记者、编辑、主播等组成的主流媒体网络直播员，对短视频平台和媒体本身的品牌塑造有特别的“加分”作用。

2.2“网红”直播员IP化，个人私域流量助推主流媒体转型升级

面对短视频直播领域的快速发展，广西云数字媒体集团作为广西日报传媒集团旗下以移动互联网传播为核心的全新主流数字媒体平台，推进媒体深度融合向纵深向发展，近年来着力在短视频专业化、差异化、精品化上发力，与互联网头部视频平台深度合作，联合打造广西云乡村振兴电商直播服务中心，创新“综艺+直播带货”融合新模式，打造了以陈海霞为形象的观点新颖、语言活泼俏皮的党媒“网红记者”。如在《打卡吧！年轻人》乡村季中，作为广西首档户外沉浸式体验网络微综艺节目中，陈海霞作为主播，以甜美的形象，精湛的业务技能，以有趣而又幽默的语言，形成了自己的独特风格，并获得良好传播。

例如，广西人民广播电台970女主播莫末就是一个典型案例。在抖音短视频平台上，970女主播莫末昵称延续了970女主播电台的水果系列，名为橄榄女主播，官方加V认证为：广西电台970女主播电台主持人。在简介一栏中，她除了注明自己电台节目直播的时间，还特意点出了“夜猫”、“人气主播”等人物标签，塑造了属于自己显著特征的人设和形象。再如央视记者王冰冰。一个在新媒体时代横空出世的传统媒体记者，连续作为主持人登上央视的网络春晚、七夕晚会，成为

“流量密码”。

3.提升“网红”直播员在主流媒体影响力的策略

3.1高颜值、有特色、强风格这些特质必不可少

王冰冰和陈海霞，莫末，或清新靓丽的形象，或是幽默风趣的语言，都给观众留下的第一印象。陈海霞用她标志性的甜美笑容，消解了新闻本身的严肃感，拉近了受众与新闻的距离，同时俘获了不少网友们。而莫末女主播在电台直播节目时，将工作流程多方位展示给广大网友，一举一动，工作流程和其他细节，一下子暴露在广大网友面前，“原来电台主持人是这样做直播的！”。另外就是增强了主持人与受众的互动性。

笔者调查表明，高颜值、有特色、强风格是新媒体时代“网红主播”、“网红记者”的三个重要特质。“高颜值”是捕获用户注意力的首要秘诀，有特色是可以让受众在短时间内印象更加深刻，“强风格”则是新媒体环境下突出重围的重要手段。这三种特质不仅反映了新媒体时代网络用户对记者个人素质的要求，更体现了传统媒体主动应对新媒体浪潮的年轻化趋势。不仅如此，出色的业务能力、幽默风趣的话语，也是直播员们获得能够走红于网络的基因密码。

3.2打破媒体发展壁垒实现资源整合

主流媒体“网红”直播员的培养和打造，对于传统主流媒体和网络新兴媒体平台提升受众覆盖面，市场占有率、品牌塑造和经营格局的优化转型升级都具有重大的现实意义。由于主流媒体天生具有团队、人才、资金、内容生产等优势，在培养和打造“网红”直播员的时候，具备了其他平台没有的优势。

主流媒体既有的体量优势被互联网的技术特征所抹平，节点化、去中心化的趋势逐渐传导到主流媒体之上。媒体的“网红记者”“网红主持”的尝试，将正是对节点化、去中心化的适应，可将主持人、记者的多点作战与媒体集团作战相结合，打通藩篱，有效整合资源。

因此，借助短视频平台，不仅可以更接地气地拉近传受距离，弥补与受众亲近性上的不足，改变传统主流媒体，特别是纸质媒体在受众心目中陈旧、刻板的印象，助力平台走向更深度的融合发展之路。

结语

我们也必须清醒地看到，打造“网红”直播员只是完善和优化融媒体发展格局的一个切入点和塑造媒体专业人才品牌的新路径。在可以预见的未来，一批自带流量，已经IP化的媒体主播、网红主持人、知名记者等，更需要轻操作、精品化、严选制，坚持“内容为王”，以做精做强内容主业为重要着力点，将重心放在内容输出上，这样的媒体才能在融合的道路上走得更深、更远。

参考文献：

【1】媒体融合时代下直播带货节目创新实践，李博[1]；孙瑜[1] - 《传播力研究 》- 2021

【2】浅析新媒体时代传统媒体“网红记者”的打造——以《央视新闻》记者王冰冰为例.石玉婷;黄鸣刚 - 《传媒评论 》- 2021

【3】融媒时代“主流网红”现象研究 .唐娑妮 - 《广州大学硕士论文 》- 2018

作者简介：邓子霖，（1987.12）女，汉族，广西平乐人，广西日报社—广西云数字媒体集团，本科学历