翻译美学视角下英文奢侈品广告汉译研究

翻译美学视角下英文奢侈品广告汉译研究

盖秀敏,陈晶晶

哈尔滨剑桥学院 哈尔滨 150000

摘要 随着中国经济的不断发展，人们的经济水平不断提升，我国与国外的奢侈品交易数量日益频繁，人们对奢侈品广告翻译的需求随之增加。本文将奢侈品广告翻译中存在的语言美划分为音韵美、结构美、意义美、意象美、文化美五部分，并从这五个维度对英文奢侈品广告进行翻译，并对不同翻译文本进行对比分析，说明了翻译美学适用于奢侈品广告翻译的可行性。

关键词：翻译美学 奢侈品广告 广告翻译

1.引言

鉴于奢侈品牌的独特性，奢侈品广告语必须优美，符合受众品位从而吸引顾客，广告翻译也必须体现其个性和品质，故此奢侈品广告翻译尤为重要。为了使英文奢侈品广告汉译更加具有美感，符合大众的审美，本文从翻译美学视角下开展奢侈品广告语翻译研究，有助于提升奢侈品广告语的翻译质量和美感体验。

2. 翻译美学

翻译美学为翻译界提供了一种新的翻译视角。人们对翻译美学相关内容的了解逐渐增多，本章简单介绍翻译美学的定义、审美主体和审美客体。

2.1翻译美学的定义

    《翻译学词典》中将翻译美学定义为“揭示翻译研究的美学渊源，探讨美学对翻译研究的特殊意义，理解从审美的角度探讨翻译的科学性和艺术性，提出不同翻译风格的审美标准，分析、解释和解决语际转换中的审美问题。”

2.2 审美主体

审美主体是指对审美对象进行审美活动的人。一般来说，审美主体的审美活动是从审美意识系统中审美愿望（包括意图、倾向、意志、观念等）所形成的心理情境开始的。此时，审美主体的审美活动具有双重任务：对美的认识与欣赏，对美的再现与创造。翻译是传递信息的语言转换，在这个过程中至少涉及两个审美群体，即原语群体和目的语群体。如何通过目的语群体的审美模式来表达在源文本审美模式中构建的内容，是翻译美学思考的核心问题。从翻译美学的角度谈翻译，主要针对翻译中的两个方面：一是原文的审美分析；二是目标语言的美学优化和再现。翻译至少涉及两种语言，如果对原语的审美理解不足，则无法保证译文在目的语中的审美再现、保存、转化和互补，会大大降低翻译质量。因此，翻译美学的前提是语言美学，而语言美学是翻译美学研究的最佳切入点。

2.3审美客体

审美客体是指人们的审美行为所达到的客观事物。在客观世界中，并非一切都是审美客体。审美客体必须是与审美主体相对的客观事物，处于观察与对立统一的关系中。审美客体是指人类审美行为过程中存在的客观事物。然而，并非所有客观事物都能成为审美客体。成为翻译审美客体的条件是该对象具有审美价值，能够满足人们的审美需要。

语言是一种多功能的载体，可以承载意义、语义信息和声色之美。此外，它还可以体现出比感官美更复杂、更深刻的东西，比如人类的情感。语言具有任何东西都无法比拟的承载情感的功能。

刘宓庆指出，探索语言之美是译者面临的一项具有挑战性但又不可避免的工作。因此，要保持人们期待的效果，必须付出巨大的努力和足够的重视。从翻译美学的角度来看，不考虑语言之美而只局限于美学研究本身是不明智的。语言之美包括五点：悦耳的视听感受；结构精美；内涵丰富，意象缜密，文化丰富。以上五点涵盖了所有语言的不同审美元素。各类语言的审美特征都在这五种审美标准之内。笔者认为用这套审美标准进行奢侈品广告的审美划分是合适的。笔者将这种审美标准概括为音韵美、结构美、意义美、形象美、文化美。

3. 翻译美学在奢侈品广告翻译中的体现

优美的广告语言给人视觉和听觉上的享受，奢侈品广告语对美的要求更高，因此翻译奢侈品广告时，考虑源语文本中美学元素至关重要。本章将探讨翻译美学在奢侈品广告翻译中的体现。

3.1 音韵美

广告语的语音美是指广告词发音明亮、和谐、流畅、有节奏，给人以听觉美的享受。重复是实现语音美的一种手段。表达强烈感情可以通过重复一个单词或短语来强调。

示例 1：

源语文本: The Jeweler of Kings, and King of Jeweler.      ----- Cartier

目标文本: 皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝。      -----卡地亚

目标文本不仅传达了卡地亚客户的地位，也说明了卡地亚在珠宝界的地位。 “国王”和“珠宝商”两个字的重复，使句型整齐、规范有序，强调卡地亚的产品定位，句子读起来流畅，增强了消费者的记忆力。

示例2：

源语文本: For the one and only.       ----- I Do

目标文本1: 用珍稀的，为珍惜的。    ----- 我愿意

目标文本2: 独一无二。

翻译目标文本1结构整齐，语气和谐。“one”和“only”这两个词被译为“珍稀”和“珍惜”，通过一组同音字强调钻石的稀有性，让人们在珍惜的同时，为心爱的人佩戴稀有的戒指。目标文本2将原文翻译成结构上的成语“独一无二”，着重强调钻戒和情人的独特性，看似简洁，但内涵不如译文1丰富。

除了“重复”的方式以外，押韵能使作品和谐有节奏。押尾韵即词尾有相同的音素，易于记忆。

示例 3：

源语文本: You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation．      ----- Patek Philippe

目标文本: 没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。  -----百达翡丽

目标文本说明了百达翡丽的永恒价值。生命流逝，但时间是永恒的，就像百达翡丽，永恒的象征。通过重复使用产生美感声音的/i/，译者使目标文本在听觉上更有节奏感。

示例4:

源语文本: I wear nothing but a few drops of Chanel No. 5.      ----- Chanel

翻译文本 1: 我只穿香奈儿五号入睡。                 ----- 香奈儿

翻译文本2 : 无限芬芳的超脱，点滴即可创造。

翻译文本 1 使用隐喻的修辞技巧，将香水与服装进行比较，以说明这种香水的重要性。翻译文本 2 使用了创造性的翻译策略。“无限芬芳”和“点滴”的使用表达了其浓郁而持久的香气品质。除了表达广告本身的含义外，还为广告增添了一丝优雅和高贵，既满足了消费者的追求，也给人留下了深刻的印象。

示例5:

源语文本: A heart of tender woods.    ----- Dior

翻译文本: 醇柔木香，优雅阳刚。    ----- 迪奥

译文将“tender”翻译为“醇柔”来形容木香，突出清香和清新的木香。句子排列整齐，字数相同，体现结构之美。两句最后一个字的韵是“ang”，读起来朗朗上口，体现了声音的美感。

示例 6:

源语文本: Her piano will woo your heart while her voice seduces your soul. --- Rolex

翻译文本: 纵有不惑定力，难抗万诱引力。    -----劳力士

翻译很巧妙地采用了押韵的方法，用了“定力”和“引力”两个“力”字，读起来很有节奏感。而且，译文的两句字数相等，所以译文结构合理，更有气势。

语音美是体现奢侈品广告标语美的方式之一，可以通过重复和押韵的方式使标语朗朗上口，给人留下深刻印象。

3.2 结构美

美丽的词应该用美丽的句子来表达。然而，不同的风格和内容需要不同的句子结构。只有句子结构和内容一致，才能实现语言的和谐美。在翻译中，要根据译文的特点，创造与内容要求相一致的句式结构，体现原文的风格。

在平行结构中，无论是英文还是中文，都是将结构相同、意义相关、层次一致的短语或句子排列成串，以增强语言动力，提高表达效果。

示例 7：

源语文本: A diamond is forever.      ----- De Beers

翻译文本: 钻石恒久远，一颗永流传。   -----戴比尔斯

上述翻译文本的译文结合了中国传统文化，仿古诗文的结构，读起来朗朗上口，译文不仅艺术品质高，而且准确地表达了原文的意境。在内容上，目标文字不仅突出了钻石的独特性和价值，还巧妙地将钻石与爱情联系起来，在情感上表达了钻石与爱情的坚固和永恒，丰富了产品的内涵，极具魅力。

汉语中的四字词组是社会语言文化的重要组成部分，体现了汉语的博大精深。四字格结构一般具有简洁全面、工整匀称、形象生动的特点。汉语四字格结构是汉语中一种特殊的词组合现象，它不仅包含成语，还包含不固定的四字词组结构。

示例8:

源语文本: Have no regret for the past, no remorse for the present, and have an unshakeable trust in the future.       ----- Rolex

翻译文本: 不枉从前，无愧今天，稳夺明天。  -----劳力士

原文是以“have”为首的两个否定句和一个肯定句的平行句，形成一个有力的平行句。过去、现在和信任这三个词读起来很有节奏，朗朗上口。译文采用意译，再现原文意思，译文结尾押韵/an/，读起来十分悦耳。此翻译再现了源文本的语音和结构美感。

示例 9:

源语文本: Elegance is an attitude.     ----- Longines

翻译文本: 优雅态度，真我性格。   -----浪琴

翻译文本体现了美感。四字词组使翻译文本结构整齐，准确传达源文本想要表达的内容，捕捉中国人的审美和心理特征。

示例10:

源语文本: Falling like a drop of gold, perfectly formed, perfectly free, you don’t discover this essence. It discovers you, J’adore, Dior.   ----- Dior

翻译文本1 : 如同一抹灿烂的流金滴落在你的双手，浑然天成，尽情释放，无需刻意追求，它自会寻你而来，迪奥真我香水。  ----迪奥

翻译文本2 : 如金璀璨，浑然天成，极致盛放，至臻芳粹，即刻呈献，迪奥真我。

翻译文本 1 选择直译策略，翻译文本 2 使用意译策略。原文用华丽的语言将这款香水的体验呈现给女性消费者。译文1缺乏原文的韵律，而译文2选择意译，使译文具有可读性，四字结构使译文结构整齐，构成结构之美。

示例11:

源语文本: The relentless pursuit of perfection.   ----- Lexus

翻译文本 1: 专注完美，近乎苛求。 ----- 雷克萨斯

翻译文本 2: 追求完美，永无止境。

翻译文本1和翻译文本 2 都表明雷克萨斯注重完美。“苛求”是严格要求的意思，表示雷克萨斯将严格要求产品，力求让产品更接近完美。翻译文本2用一个成语“永无止境”来传达原文的意思，暗示完美无止境，预示着雷克萨斯将继续追求完美。两种翻译都使用四字短语，并且结构良好。翻译文本 2 使用的成语比翻译文本 1 更令人印象深刻且含义更深。

3.3意义美

在感受美和创造美的过程中，意义的传递是第一位的。翻译的首要目的是忠实地传达源语言的信息，保持源语言的风格，再现源语言的面貌。这也是意义之美。在奢侈品广告标语的翻译中，目标文本首先要准确传达源语言的深层含义，并反复检查语言信息。妙语不仅体现了产品的特点，也最大限度地给读者带来了美感。

示例 12:

源语文本: Exclusively Fine Champagne Cognac.  ----Remy Martin XO

翻译文本1: 人头马一开，好事自然来。    ----人头马

翻译文本2: 独家醇美香槟。

翻译文本1表示打开人头马XO会有好事发生，这符合中国人求吉祥的心理和过节喝酒的习俗，所以他们没有理由拒绝人头马XO。翻译文本2将其译为“独特醇美香槟”，用“醇美”二字突出香槟的独特味道。翻译文本 2 只强调香槟的高品味和品质，但意义不如翻译文本 1。

示例 13:

源语文本: Life Without Limits.      ---- SK-II

翻译文本: 人生不设限。          ----美肌之匙

翻译文本表示，不分年龄、不分职业，每个人都是独一无二的，应该摆脱年龄和职业的束缚，追随自己的内心，实现自己的价值观。原文的意义之美可以通过使用具有积极意义的词或句子来体现。

3.4意象美

意象被认为是非形式美学结构的灵魂。意象是通过形象描绘来表达的境界和意境。在广告翻译中创建情境非常重要。

示例14：

源语文本: Shining with their joyful message, giving you an original way to say yes to your loved one.         -----  Dior

翻译文本: 迸发欢乐激情，阐述绵绵爱意。       ----- 迪奥

动词“迸发”对应“阐述”，形容词“欢乐”对应“绵绵”，名词“激情”对应“爱意”，排列整齐，体现结构之美。瞬间和连续动作之间的对比创造了一种美丽的爱情和浪漫气氛。激情即刻迸发与喜悦碰撞，而爱则恒久难忘，体现形象之美。

示例15:

源语文本: Sauvage is an act of creation inspired by wide-open spaces.   -----  Dior

翻译文本1: 无边莽原迸发灵感无限，“旷野”由此而生。      ----- 迪奥

翻译文本2: 旷野源于正午烈日高悬的荒漠，自信不羁亦阳刚感性。

Sauvage是香水的名字，浓郁的荒野，优雅。翻译文本1表达了Sauvage的灵感来源，给人们带来了想象的空间。翻译文本2详细描述了灵感的来源，并概括了这款香水的特点。翻译文本2让人仿佛置身沙漠，在闻到它的芬芳之前，内心已经对香水产生了无限的幻想和向往，体现图像的美感。

3.5文化美

文化差异是翻译的本源，翻译是文化交流互动的产物。由于民族、社会制度、道德价值体系等的不同，人们对同一件事可能持有完全不同的看法。因此，文化差异对广告翻译的影响很大。译者在广告翻译过程中要多注意跨文化因素，正确使用具有文化色彩的词语、成语、谚语等具有深厚文化背景的语言形式，才能对产品的推广起到很好的作用。

示例16:

源语文本: The 1999 BMW 7 Series and its closest rivals: a side-by-side comparison. --- BMW

翻译文本: 不管是黑马白马，领先的总是宝马。----- 宝马

翻译文本借用了一个惯用语的句式 “不管黑猫白猫，能抓到老鼠的就是好猫。” 给购车人员留下深刻地印象。

示例17:

源语文本: A flower-shaped heel to put wonder into walking.    -----  LV

翻译文本: 花样跟鞋莲步轻点，吸引惊艳赞赏的目光。    ----- 路易威登

“莲步”二字指女性轻快优雅的步伐，让消费者联想到“步步生莲”这个成语，传达出一种优雅的态度，符合中国文化氛围，极大地提升了广告的文化内涵翻译。

4. 总结

本文通过以上几个方面的综合分析，结合奢侈品广告翻译的实例，阐述了翻译美学应用于奢侈品广告翻译的可行性。翻译不仅要精准地传递源语信息，还要体现足够的美感以提升翻译质量，吸引更多顾客。

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