网红直播对大学生KAP影响的调查——以在甬大学生为例

网红直播对大学生KAP影响的调查——以在甬大学生为例

吴泓怡

浙江万里学院大数据与软件工程学院 315100

摘要[ZC1]：

近年来网红直播飞速发展，对大学生学习和生活的影响不容小觑。本次调查以在甬大学生为视角，认知、态度、行为具体表现和内在联系为焦点，剖析网红直播对大学生影响为目的，通过问卷调查、实地访谈等方法对在甬大学生进行调查。结果表明，网红直播在大学生群体里普及程度较大，但对其没有强烈的吸引力。部分大学生的行为和态度会受到网红直播的影响，总的来看其带来的消极影响大于积极影响。以研究结果为依据，多维整改大学生观看“网红直播”，对大学生、高校、新媒体平台及政府提出相应意见建议，深化积极影响和弱化消极影响，为大学生提供更积极健康有意义的网红直播观看环境。

关键词： 网红直播； 在甬大学生；KAP；SEM

基金项目：2021年国家级大学生创新创业训练计划项目“直播热浪潮 还需冷思考”网红直播对在甬大学生KAP影响的调查研究阶段性成果

作者：吴泓怡 王瑞勤 李庆田 胡昕熠

单位：浙江万里学院

一、引言

“互联网+”时代的到来，传统媒体不断更新换代，新媒体形式开始涌现，网络直播平台呈现出井喷式发展的态势，并迅速成长为一种新的互联网文化业态。截至2021年6月，我国网民规模已达10.11亿，互联网普及率高达71.6%。而在网民群体中，青年大学生是使用网络最活跃的群体之一，特别是在网络视频和网络直播方面使用率最高。

网红直播发展至今经历了很长一段时间，通过查询知网关于网红直播关键词的文章来看，我们可以得出对于网红直播的研究从近几年开始大幅度增加。检索“网络直播”，找到 17522 条结果。相关的词语有“网红经济”、“网络直播”、“直播平台”、“商业模式”等。这说明虽然学术界对于网红直播的研究有所增加，但大多是以经济学角度出发探讨“网红经济”营销战略和消费观念的改变。

检索“网络直播对大学生影响”，出现最多的是关于“思想政治教育”。其中带有“网红”关键词期刊和论文比较多，大学生对于网红直播的认知程度和受其影响的研究比较少。胡华美在《基于“网红”现象的病态审美研究》一文中提到，多种低俗恶俗类“网红”现象对现实主流文化造成很大的影响，论述了“网红直播”现象对青年人的价值观、社会公德意识、责任意识等伦理思考[1]。张旻在《热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策》得出结论：网络直播中出现的乱象影响大学生的法律观念、降低法律在大学生心目中的权威性、不利于提高大学生的法律意识。网红直播对大学生消费行为也存在一定的消极影响，导致大学生盲目攀比，滋生跟风，养成享乐主义的消费观[2]。胡德平在《大学生“网红”现象分析与教育引导策略》中明确提出高校要积极宣传大学生“网红”中的正能量榜样传播者，优化培育大学生理性克制的网络素养，积极塑造自我思考、自我教育、自我约束的独立人格[3]。结合已有的文献资料为本文研究提供方向，我们将针对网红直播对大学生的认知、态度、行为的影响进行研究。

二、调查对象、调查方法及理论

2.1调查对象

调查以宁波市市区为例，选取了五个区中的八所高校，对八所高校的702名学生进行问卷调查及36位教师、大学生、网红个体进行访谈调查。

2.2调查方法

2.2.1文献调查法

围绕“在角大学生对网红直播的KAP”这一课题,通过对国内外相关资料的收集整理和分析形成相关建议和参考案例提供佐证,增加研究的可信度。

2.2.2问卷调查法

设计了《在甬大学生对网红直播的KAP调查问卷》，采用整群和简单随机抽样对调查对象进行调查。对大学生观看网红直播情况有一个全面的了解。

2.2.3访谈调查法

对36位在校大学生、高校教师及大学生网红个体进行深入访谈调查，为了进一步了解大学生对网红直播的概念、认知及了解程度，探讨网红直播应如何正确引导大学生塑造三观,选择专业和职业以及规划人生道路。

2.3调查理论和分析模型

KAP即为知信行理论，KAP调查则是对KAP模式中的知识、态度及行为三部分进行实际调查研究的一种手段,是当前国内外研究人员对健康管理、行为医学、营养及食品安全等领域进行调查时所使用的最常见的调查方式。[4]本研究遵循了该理论模式，依据大学生对网红直播观看具体行为的改变规律，将其分为建立基础认识、产生信念和生成行为这三个连续的部分，K是大学生对网红直播相关法律法规的认识程度和现状认知，A是大学生对网红直播的现状以及预期发展态度，P是大学生受网红直播影响下应对个人各个方面的具体行为转变。

SEM即为结构方程模型，在抽样调查中组合传统统计分析方法, 根据直接测量和间接测量, 变量分为明确的变量和潜在的变量。潜在的变量,为认识,态度,行动的变量等,且潜在变量可以用能直接测量的KAP问卷中的相关项目来表示。

    通过结构方程模型(SEM)量化分析大学生观看网红直播的认知、态度与行为之间的相关性,为后续建立有针对性的在甬大学生对网红直播知信行的影响因素系统提供数据支撑及理论依据。

三、调查结果分析

3.1大学生对网红直播总体关注情况

表 1 年级和观看频率的列联表

由表 1 年级和观看频率的列联表可知，近一半调查对象观看频率稳定在“平均每个礼拜1-2次”，频率越高，人数占比越低。并且随着年级的升高在低频率段集中程度逐渐提高，说明随着课业压力增大，大学生观看网红直播的频率逐渐降低，花费在网红直播上的时间逐渐减少。

3.2网红直播对大学生影响分析

表 2 网红直播对大学生积极影响的频数分布表

通过表 2 网红直播对大学生积极影响的频数分布表显示，大学生认为帮助推荐物美价廉的商品、转变创新创业观念、缓解生活压力、开拓文化视野是网红直播带来的最大的三个积极影响。可见观看网红直播还是有一定益处，能帮助观看者改善个人物质与精神生活。

从观察大学生认为网红直播的消极态度来看，网红直播急功近利、审美肤浅片面、道德约束模糊缺少社会责任感是给大学生带来消极影响的关键，造成大学生价值观扭曲的主要因素。相关部门需要进一步加强网红直播的监管力度以及相关法律法规的制定，打造文明健康的网络直播环境。

3.3 KAP因子分析及SEM模型分析

表 3 KAP因子表

通过因子分析对变量进行了降维操作，总结了以上七个因子。建立SEM模型对认知、态度、行为三者之间的联系和相应因子对它们的影响进行分析，得出如下结论。

[c2]

图 1 KAP的SEM模型图

3.3.1潜在变量KAP之间的关系

（1）K与A之间的关系

大学生对网红直播的了解程度与态度之间的回归系数为0.63，表示大学生对网红直播的了解程度提升1个百分点，态度方面也会上升0.63个百分点。说明对网红直播行业越是了解的同学在面对网红直播现存的某些问题时越是无法容忍。可能是这部分受访者对网红直播行业的期望值较大，所以对直播行业的规范要求更为严格。

（2）A与P之间的关系

大学生对网红直播的态度与行为之间的回归系数为-0.66，表示大学生对网红直播的态度提高1个百分点，行为方面将降低0.66个百分点.可以看出对网红直播存在的某些问题容忍度越大的同学越能够接受网红直播对他生活行为上带来的改变。

3.3.2潜在变量与因子观测值之间的关系

（1）潜在变量K与观测变量之间的关系

K表中的学校借鉴网红直播优势的回归系数为1，网红直播发展缺陷的回归系数为0.55，其中学校借鉴网红直播优势为参考值。由此可见完善网红直播行业体系至关重要。同时学校可以吸取网红直播的优势的方式来改善大学生思政课堂的现有模式，让学生充分的参与进课堂的学习当中。

（2）潜在变量A与观测变量之间的关系

A表中直播网红群体劣势现状的回归系数为1，直播行业现象的回归系数为0.93，直播网红消极行为的回归系数为0.67，其中直播网红群体劣势现状为参考值。说明以上各因素对大学生的态度方面均会产生影响。由此可见改善大学生对网红直播的态度需要严格规范网红及直播行业，改善直播中存在的不良风气及行为。有关部门需加强监督，从根源上杜绝违法乱纪的出现。

（3）潜在变量P与观测变量之间的关系

P表中直播对生活和专业工作影响的回归系数为1,直播宣传学习的回归系数为0.61，其中直播对生活和专业工作影响为参考值。表示学校可以利用直播的方式来给同学们传播有趣的课余知识，丰富同学们的知识面。同时网红直播也影响了大学生在专业工作上的选择，学校可以开设相关专业或具有相关知识的课程供同学们选择，这也是在为直播行业培养专业的人才，完善直播行业的上层建设。

四、“网红直播”对大学生知信行消极作用归因

“网红直播”带来的负面效应是多维的，归纳起来，主要是由于主要是由于价值认知偏差、个人利益至上、网络直播泛滥、法律法规缺位。

[5]

4.1 高校思想教育和学业就业引导不到位

大学校园是大学生在四年学习生活的主要场所，高校能传授给大学生怎样的专业知识，传达给何种的思政精神很关键。由于部分高校对思想教育的不够重视或德育观与时代脱节，部分大学生沉溺在新兴事物的乐趣中，对“网红直播”的好奇和受到的精神及物质方面的刺激会诱导他们不断突破违法违纪的警戒线。并且“网红直播”赚大钱、赚快钱的表面现象下，专业技能指导、升学鼓励和职业规划贯彻的不到位，大学生可能会对未来的发展产生不切实际的幻想，被吸引向走入直播间的职业。

4.2大学生道德滑坡和三观偏差

大学生正处于三观趋于稳定和思想逐渐成熟的阶段，，在这个特殊时期，西方文化个人极端主义和享乐主义等消极思想的网络输入下受到网红直播信息的冲击，大学生在互联网浏览过程中不可避免地渐渐偏离。把握好大学生对于网红直播的方式，对于大学生这一代青年成长为社会有作为的接班人和国家有担当的建设者至关重要。

4.3平台法律法规忽视和相关部门监管缺失

  虽然我国政府结合实情，近年来也推出了相关的法律法规约束国民的网络行为，但是直播平台数量多、直播行业竞争压力大的现状促使平台对众多“网红直播”尺度大开和法律越界行为放任不管。此外，由于网络虚拟性和传播迅速性，使得政府相关部门在法律实施的过程中的效率降低，众多违法行为没有得到部门执法 的打击。而网红直播中难以避免夹杂着错误、负面、阴暗和暴力的观点、思潮，价值观认知偏差、个人利益至上以及法律法规缺位等思想极容易对大学生造成以及恶劣的影响。

五、对策建议

5.1网红直播对高校教育管理的启示[c3]

（1）高校教育者应寻找特色教育方式，提高个人魅力

在本次的受调者中，观看过网红直播的人占大多数，说明网红直播在大学生群体中的普及程度较高，影响力大。因为直播的网红都有着强烈的个人色彩和鲜明的人设风格，所以能够吸引一众年轻人的目光。通过调查发现大学生通过观看直播满足心理上的情感需求。现代教育不仅仅是知识的传授，更是心灵的陪伴。高校老师课堂上传授知识的同时应发挥自己的个人魅力，使更多的教育者成为讲台上的“网红”。通过增强和学生的交流互动，创造一个轻松和谐的环境，让学生能够更加直接地表达自己的想法和感受，提高师生之间交流的实效性。

（2）高校充分利用网红直播模式，开拓教育新方式

大学生对高校借鉴网红直播优势改良思政课堂的态度较为积极，说明大部分大学生对此行为表示支持。高校应与时俱进，开拓教育新阵地，教育的平台不仅仅在教室的讲台，还可以从各种各样的形式出发。高校能利用微博、微信、贴吧、公众号、直播平台等多样的渠道开展教育与管理的引导与宣传，还能参考网红宣传的模式，打造一些校园“网红”，以他们的鲜明个性、高尚人格魅力、丰富的学识涵养引导，激励大学生成长成才、创新创业和促进学业深造，提高高校教育与管理的传播度和影响力。

5．2加强大学生自我防线

（1）应留存个人精神文化

由大学生对网红直播总体关注情况分析可知，近半数的大学生每个礼拜观看网红直播的次数达到3次及以上，说明有部分大学生对网红直播的观看黏度较高，但是网红直播大多都是通俗化、娱乐化的内容，形同电视剧、综艺。因此，长时间接受这种浅显的文化输入会导致大学生处于观看的被动信息接收状态，造成思考能力的退化，只是停留在获取感官上的愉悦。长此以往会使大学生的身心健康严重受挫。所以大学生需要节制对网红直播的关注，注意控制观看时间，养成阅读和自省的习惯。

（2）观看直播的同时需保持思考

在大学生对网红直播的态度和其行为方面的改变分析中得出部分大学生对网红直播存在的问题容忍度高并且易受到直播影响。当下的网红直播传播的三观、审美和道德准则五花八门，还频频出现了违背原则没有底线甚至与核心价值观相背离以及违反法律法规的情况。在观看网红直播中长时间沉溺在这些负面信息里，很难保证自身行为不受其影响。大学生需要有筛选这些信息的能力，避免轻易被外界的错误信息干扰。

（3）大学生创新创业勿浮躁

以网红直播和大学生就业为要素建立的模型中可以看出直播对大学生在工作的选择上产生了潜移默化的影响。虽然网红直播的兴起确实为大学生提供了就业的新思路，但“网红”的一夜成名、暴富传达了一种错误的价值观，营造了浮躁的氛围，在这样的氛围下，吃苦耐劳的传统美德相形见绌，这种小众的“低投入 赚快钱”的现象，对大学生的就业观产生了冲击，对大学生的职业生涯选择造成了蛊惑。在这样的环境下，大学生更应该遵循通过努力奋斗就能获得成功的客观规律，在创新创业的同时能够代入深入理性的思考。

5.3政府监管宣传一齐抓

由大学生对网红群体的态度与网红行为之间的分析可知，网红群体的劣迹行为会降低大学生对其的好感程度，所以为改善大学生对网红直播行业的看法，政府有关部门需加强约束，从根源上杜绝违法乱纪的出现。对网红平台大环境进行整顿，对直播从业者资格进行审核，强化媒体人职业素养并推进网络平台自治。首先，明确政府监管职责，与平台合作治理，重视主流媒体的宣传作用，把握积极舆论环境；其次，建立严格的监管机制，对网红直播的内容全程管控，尤其是涉及购物消费和打赏的环节；最后，动员高校和大学生力量，强化政府治理效果，积极及时对网红直播中的消极现象进行发现、督查和举报。从而全面把控，达到为大学生创造良好的网络环境的目的。政府还应该加强宣传倡导，发挥政府的影响力，从主流媒体平台引导大学生看待网红直播应有的正确思想，营造正能量的网红直播观看环境，并敦促高校教育把握好对大学生思政的主旋律教育。

5.4新媒体平台加强自治

（1）引导直播网红加强自我提升

由分析可知，网红直播对大学生的行为和态度层面都产生了一定的影响，想要避免大学生受到错误价值观的影响，就必须从源头解决问题。网红直播的一言一行都会对观众产生一定的影响，所以必须提高网红直播的准入门槛及直播网红整体素质和专业性，改善直播中存在的不良风气及行为。

（2）推动正能量“网红直播”

对于弘扬正能量的“网红直播”，其在宣传核心价值观、端正社会风气、促进创新创业方面具有一定的价值，平台应充分依托名人的知名度，将其打造成名人网红，传播中国声音、讲好中国故事、树立中国形象，壮大正能量“网络红人”队伍，从而使其成为弘扬和践行社会主义核心价值观的网络中坚力量[ZC4]。

参考文献：

[1]胡华美. 基于网红现象的病态审美研究[D].黑龙江大学,2018.

[2]张旻.热闹的“网红”:网络直播平台发展中的问题及对策[J].中国记者,2016,(05):64-65.

[3]胡德平.大学生“网红”现象分析与教育引导策略[J].思想理论教育,2017,(04):77-82.

[4]沈琪. 基于KAP理论对乳业人员食品安全知识-态度-行为的调查及其SEM分析[D].东北农业大学,2019.

[5]李思诗,周芳检. 大学生“网红”负面效应及教育引导策略[J]. 管理观察,2019(28):134-136.

[ZC1]字数控制在200字以内。

[c2]这个图有没有用？ 如果有用，那么需要标注序号和图的名称，并在文中要加以引用；如果没用，那么就删除吧。

[c3]6.1  与6.2、6.3、6.4不并列，需要是具体建议，而不是启示。

对策建议部分，总体文字多了

[ZC4]论文肯定要有参考文献。罗列的参考文献肯定都要在正文中加以引用。