军工企业品牌公共关系研究

军工企业品牌公共关系研究

杨云渊

成都飞机工业（集团）有限责任公司 四川成都市 610031

摘要:品牌公关是为了提升品牌价值，通过公关手段与公关形式所进行的一系列内外的活动，有着很强的目的性。为了满足体制改革对军工企业提出的要求，提升军工企业的经济实力与国际竞争力，就要对军工企业品牌公关的问题进行梳理，并结合实际情况，寻找切实可行的品牌公关建设体系，为后续品牌公关建设提供有效的建议。

关键词：军工企业；品牌公共关系；研究

军工企业所生产的产品有着较大的特殊性，因此无法像普通企业一样通过广告等方式进行宣传。但是伴随着我国军工企业的不断发展，军工企业民用产品的市场份额不断扩大，通过公共关系实现品牌经营，是军工企业发展所要采取的一项必然措施。在激烈的市场竞争中，品牌战争的结果代表着营销战争的输赢，品牌竞争的胜负与公共关系的投入有着直接关系。我国军工企业品牌公关建设存在着一些问题，因此我们需要思考如何应对当前的品牌竞争环境，深入探讨军工企业品牌公关的策略，寻找机遇，迎接挑战。

一、军工企业品牌公关的特殊性

（一）军工企业品牌定位的特殊性

由于军工企业的品牌定位与生产产品的特殊性，使其于人民群众的生活有着一定的距离，而正是由于这种特殊性，使我们很难在市场中见到相关产品品牌宣传与公关。提到军工企业，多数群众都认为与自己的生活没有太大关系，军工企业严格的保密工作，也使群众对它产生了较强的神秘感，普通群众不了解他们的生产模式与生产产品。但像中国石油、中国移动与国家电网等企业，与普通消费者的生活有着直接的关系，更容易在一些大型社会事件中受到人们的关注。

因此军工企业的品牌公关是一项复杂艰难的任务，即使有很多军工企业的民用品生产任务已经超过了军用品生产任务，但在军工企业的背景影响下，无论是品牌公关还是广告宣传的作用，都会受到一定的影响。

（二）军工企业“对话”对象的特殊性

1.军工企业品牌公关对象与常规企业有所差别

军工企业围绕国家安全战略研发国内军用品，与外部军品客户间的对话，主要对象是国外的军品采购国家与机构，只有针对普通民用市场时，才会采取一定的公关手段。由此能够看出，即便是品牌公关，军工企业的品牌公关对象也有着较大的局限性，通常是特定的国家与机构，在公关风格上偏离大众视野。

2.对话原则方式内容的特殊性

首先军工企业的运行方式与公关原则之间存在着冲突，军工企业在对外宣传与公关活动中，要将保密性与安全性放在首位，但对于常规化的品牌公关来说，公开、透明、及时是最基础的原则，军工企业想要在这一方面与常规企业实现相同的效果，需要进行不断的探讨与钻研。

其次在品牌公关的内容与方式方面，军工企业需要对内容进行保密，因此无法大规模公布。由于军工企业工作具有高度保密性，并且行事风格向来低调，因此无法充分的发挥出互联网、电视、广播、报纸等传统媒体的品牌公关价值。

虽然军工企业的民品生产不涉及保密问题，但民品生产研发与军品生产研发没有彻底区分开，因此军工企业无法像常规企业发布信息，邀请媒体前往企业参观，对于军工企业来说，需要经历漫长的保密审查，经过层层的领导审批，这一过程中可能会错过最佳的公关时期。

二、军工企业品牌公关的重点

（一）科学的市场研究与精准定位

公共关系的首要任务是收集各方信息，检测各方环境，通过调查研究进行品牌定位，使采集到的信息能够为企业提供有效的建议，帮助企业保持危机敏感，有效规避各类风险。

对于军工企业来说，生产产品种类多，因此就要对每一种类型的产品分别进行市场研究与市场定位。对于有着较强专业性，市场竞争对手较小的产品，要重点调研消费者的需求，根据需求调整产品，以便巩固消费者对军工企业品牌的忠实度。对于竞争性较强的产品，则要对竞争对手的情况进行全面分析，并根据消费者需求为自身的产品赋予独特风格，分别定位低、中、高端客户，针对不同的客户进行品牌公关。

（二）创新化的方案设计

创新是公关的灵魂与活力，在公共关系策划中，需要对企业品牌有着深刻的理解，这样才能实现创新。军工企业要组建专业的品牌公关团队，打造自身的品牌公关体系，创新方案设计。独具匠心的方案设计，能够为品牌公关赋予灵魂，创新能够吸引群众的注意力，军工企业有着其他企业不具备的特殊性，利用这一特殊性进行创新设计，能够将其作为自身的招牌。专业的人才加上完善的体系，能够使军工企业像常规企业一样做出精彩独到的品牌公关方案设计。

三、军工企业品牌公关策略

（一）热点公关传播策略

充分利用社会热点话题来开展公关活动，这种品牌公关方式叫做热点公关。这种手段较为省力并且高效可靠，将品牌公关与热点问题相结合，吸引媒体关注，提升品牌的影响力，这样能够达到公关目的。例如2011年是中国兵工厂成立80周年，国家领导人给予了很高重视，中国兵器工业集团与中国兵器集团联手打造了大型的纪念仪式，并通过央视《大家》节目对老一辈兵工专家进行访谈，通过宣传公关提升中国兵工形象。

（二）网络公关传播策略

新时代网络媒体日益发达，广告随处可见，传统的广告形式已经很难刺激群众的神经，吸引公众的重视，但高效的网络平台公关活动能够吸引目标人群，提升消费者对品牌的感知。利用网络的便捷性，能够降低企业开展公关活动的门槛，同时能够为企业与群众之间提供畅通的沟通渠道。例如优酷，百度等品牌公关，就是通过网络媒体的帮助快速提升品牌价值。

新媒体时代，军工企业也要与主流媒体合作，这个时代赋予了品牌公关新的定义，同时也提出了更高的要求。首先要随时关注信息，军工企业要意识到舆论的重要性，时刻关注网络中的热点新闻以及网民的评论，监测与企业名称等关键词相关信息，监控负面信息的动态，占据主动地位；其次充分的发挥出新媒体的功能，军工企业要充分利用微博、微信等新媒体平台，并用这种方式缩短与群众之间的距离，融入到群众的生活中；最后要打造专业的公关团队，新媒体时代，对于网络公关这种复杂工作不是依靠个人就能完成的，需要优秀的品牌公关团队，全面配合，各司其职。培养并发动员工积极参与到品牌公关中，有助于扩大企业品牌，企业产品与企业文化之间的交流。

结束语

综上所述，军工企业要梳理品牌公关中存在的问题，并提出相应的解决方式，提升军工企业自身经济实力，通过发展民用品促进军品的发展。其次要改善军工企业品牌公关质量，为我国军工企业逐渐成为世界军工企业百强中的成员贡献力量。

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