浅谈中国乘用车换购市场人群需求

浅谈中国乘用车换购市场人群需求

黄慧

广汽研究院 广东省广州市 511343

摘要：众所周知，自2000年加入世贸开始，我国的经济经历了近20年的高速发展，而我国的汽车市场也经历了一段高速发展期。近几年来随着经济发展增速放缓，中国乘用车市场的增速也在持续走低，整体市场进入存量时代，而换购成为中国汽车市场新的增长点，根据有关机构预测，未来五年换购将成为乘用车市场的主旋律，及时掌握换购人群的需求，成为各大厂商开启未来市场增长的重要密码。

关键词:中国乘用车市场；存量时代;换购人群需求

一、研究换购市场人群需求的意义

消费者在换车时，因为他们有更多的使用经历和经验，更加明白自己需要一辆什么样子的车，比首次购车用户对产品的要求更高、更细、更全面，也更难把握。由于他们关注的需求点不同，从而导致人们在首购和换购时的重视因素也有所不同，相比之下，换购用户对于能够彰显品位的品牌和车身大小，对于能够带来良好体验感觉的空间、舒适性、动力性等都有较多的要求。换购用户对产品的认识更加理性，需求更加明晰。本文通过对比换购用户和首购用户需求特征以及换购用户换车前后的需求差异，进一步挖掘换购用户的汽车产品需求，为汽车厂商在未来产品规划和品牌塑造中如何更好地抓住这群人提供信息依据。

二、换购市场整体特征分析

(一)换购周期在缩短

当前我国乘用车换购市场平均周期为7.66年，整体换购时间集中在5-10年，随着经济的不断发展和人们生活生平的提高，预计未来市场换购的平均周期会进一步缩短。

2. 换购级别大车化

换购市场与首购对比， A级市场依然是最大的细分市场，但相比首购，换购市场中B级及以上的市场份额明显上升。（三）SUV是当下换购主力，但轿车在换购市场回暖

自2021年起，换购后轿车的市场份额略有回升，轿车继续换购轿车的比例在50%，而SUV车主换购后流向轿车的比例也在提升。

（四）换购价格持续上升，消费升级趋势明显

增换购车型的主要价格区间在10-15万，15-20万，25-35万这三个区间，分别占比22.3%，17%，16.2%，其中15-20万，25-35万的增速较快高于20%且大于零售市场份额。因此，未来企业想要应对增换购的大趋势，尤其是换购趋势，应该在这几个价位段布局或发力才能更好的匹配市场需求。

三、换购人群特征及需求分析

(一)换购人群的总体特征

当下，80后是换购的主力军占比接近50%，以男性为主占比77%，已婚较首购的更多，相比首购他们更有经济实力，基本上处于社会的中上层，因此他们在换购时更偏好价格更高且档次更好的车型。未来，随着90后群体首购比例的扩大，未来90后的换购规模会逐步提升，甚至超过当前80后的规模。

2. 换购群体的消费特征

换购人群和首购人群相比，他们在消费的价值观上趋同，但换购的人群消费观更加理性，在日常购物消费时，他们比首购的用户更加重视品牌和档次感，他们是一群品质消费者，他们会为了高品质的东西而买单。因此，品质做工好，看起来上档次是针对这类消费者必须要做到的，这也与他们的总体特征相匹配，他们有更高的收入，属于更高的阶层，因此他们有能力也愿意为了高品质而消费，这也是提升生活质量的一个方式，符合消费升级的大趋势。

2. 换购群体的换购动机

当下，仅有14%的换购用户是因为车完全不能用了而被迫换车，而换购的大部分用户都是因为他们的原车不够用或不符合身份，不符合潮流等原因而选择换车。而他们的购车动机相比首购，最突出的不同是，他们收入水平的增加，同时有了自己喜欢的车型出现。我们可以大胆的假设，大部分首购的群体，其实在购买首辆车型时，并不完全能选到自己想要的车型，几乎是受限于经济状况。但当他们的收入逐渐增加后，一旦出现他们想要购买的车型，他们会毫不犹豫的选择换掉当前的车辆。所以消费升级和满足自己的情感需求，忠于情感需求是换购用户的普遍诉求。

2. 换购群体的用车需求分析

换购用户相较于首购，他们突出的一点重视因素就是品牌，而这里的品牌不完全等同于大品牌或者豪华品牌。他们对于品牌的重视因素中，对于品牌的口碑及知名度，以及品牌形象和档次这些是他们所看重的，而品牌的系别，市场占有率这些并非他们所关注的点。换言之，如果是自主品牌，想要在换购市场上获得大众认可，除了产品本身应该提升竞争力之外，也可以在品牌的口碑或者品牌形象档次等方面做一些文章，这样更能起到事半功倍的效果。

四、结语

通
过以上分析，我们了解到当下的换购市场，主要以80后为主，但随着90后购车群体逐渐成为最大的购车群体，接下来我们可以预测未来的5年换购市场也将迎来90后的换购热潮，规模预计会超过现在的80后。那么面对新的购车群体，他们有着和80后不同的价值观和认知水平，他们的经济收入，学历水平等各方面都有差异，那么他们的购车需求肯定也存在着不同程度的差异。

分析数据发现，当下90后换购群体相比80后，他们在购车时更加关注个性的彰显，对品牌和品质的追求有所下降，对档次感的追求在提升。

90后相比80后，他们成长的环境更加优越，他们的父辈也积累了更多的财富，因此他们在消费时更偏冲动消费型。因他们几乎都是独生子女的一代，所以他们在个性彰显方面的需求尤为突出，他们不想要从众消费，喜欢尝鲜，想要一些不一样的体验和刺激，他们在选择产品时更多是追寻自己内心想法，而不是去搜产品销量排行榜，看各种垂直媒体的测评，或者看什么口碑榜，只要他们喜欢了，就愿意掏钱去购
买。

这些90后的新生代的购车群体，他们在换购时，对于安全性的考虑和重视程度有明显降低，而对于外观，舒适性尤为在意。而且在换购时，他们也更偏好购买三厢轿车，这也许因为轿车天生有着更好的舒适性特征，而他们恰好也更追求舒适性。这与他们追求生活品质，喜欢享受的价值观也是分不开的。

基于以上分析，建议各大厂商在新车型的布局或设计中，更多的把握市场趋势，将换购的人群作为重点的关注对象研究，尤其是90后的新生代群体，他们将是企业开始下一个增长点不可忽视的重要筹码。

参考文献：

[1] 叶芳. 浅谈换购车用户的产品需求趋势[J]. 汽车纵横,2019(06):

[2] 张静. 汽车再购的价值洼地[J].汽车观察,2012(9):