互联网背景下扬州民族文化产品IP化方法研究

互联网背景下扬州民族文化产品 IP化方法研究

陆春晖

江海职业技术学院 江苏 扬州 225101

摘要：实现国家繁荣富强一方面要抓好经济建设，而另一方面是在民族文化传承和弘扬上有所作为，这两方面是国家立足于世界的根本保证。因此，文化是一个民族的灵魂，是国家实现可持续发展的重要保证，民族文化发展水平决定着国家的未来。所以，应做好民族文化的弘扬和传承工作。本文就互联网背景下扬州民族文化产品进行讨论。

关键词：文化市场；IP 化；扬州民族文化产品；方法研究

党在十八届五中全会关于“十三五”规划的建议中着重提出了国家建设要“在增强国家硬实力的同时注重提升国家软实力，不断增强发展的整体性”。由此看出在增强国家硬实力的同时还要兼顾软实力的提升，实现软硬实力发展的平衡，这是扬州迈向社会主义现代化国家的必然要求。但是，随着西方文化的进入娱乐文化席卷而来，对扬州文化形成了较大冲击。传统文化由于年代性、历史性和表现形式等因素，与时代主流审美发生脱节，很难受到全社会的追捧。新形势背景下，民族文化传承已成为全社会难题，同时也是迫切解决的问题，这关乎着扬州传统文化能够实现可持续发展。

一、民族文化产品IP化发展意义

民族文化为国家发展提供内生动力，是一个民族面貌的集中体现。民族文化产品IP化主要是指民族文化产品通过IP模式来进行经营、发展和打造品牌等。通常情况下，民族文化产品IP化的过程是将具有地区和民族特色的文化源作为价值核心，拥有相关文化知识产权的政府部门与文化经营企业进行合作，对民族文化源进行重塑。然后打造附属服务和产品，并向全社会宣传，最终实现民族文化产品市场开拓和多产业协同发展。民族文化产品IP化的核心目标是推动民族文化传承和发展。

二、现阶段扬州民族文化产品IP化的问题分析

1.线上发展存在的问题

大数据背景下，民族文化营销模式关注点在市场体验方面，但是却忽略了民族文化的严谨性和完整性。扬州清曲作为中国江苏历史悠久并具有影响力的曲艺之一，其早在清代康、乾年间就曾鼎盛一时，并流传于全国的很多地区。扬州清曲大部分音乐是由本地小调发展而来，且其音乐具有民间性和地域特性，曲词题材的选择极其广泛，曲目非常丰富。演唱者分为“阔口”以及“窄口”，都是“以字行腔”，注重腔韵和发声。2006年5月20日，该曲艺经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。扬州民族文化经典剧目重演主要是以知名IP为主，在重演的过程中也出现了质量层次不齐、表现形式老套等问题。而文化经典IP的影视化翻拍主要集中扬州清曲的名作。其原因是这些名作已经在社会广泛传播，因此投资企业在选择重演文化著作的同时更倾向于易于翻拍的作品，但是在形式上缺乏新意，而且对其他优秀民族文化积极性也不强，就《茉莉花》而言，近年来已经被重演了无数次，例如各种戏院等，甚至每年贺岁片在戏院都有其身影，造成了民众审美疲劳，收益甚微。

2.线下发展存在的问题

民族文化IP线下开发过程中暴露出了思维固化、创新活力弱等问题。扬州是中国剪纸流行最早的地区之一，有着非常悠久的历史，在唐宋时期就有“剪纸报春”的习俗。至清代，扬州商业兴盛，剪纸艺人亦数量大增，扬州的剪纸艺人还根据需要创作绣品底样，大至门帘帐沿、被服枕套，小至镜服香囊、绢帕笔袋，有绣花必有纸样，扬州人称剪纸样的艺人为“剪花样的”。组织活动邀请了顶级艺术家参与了作品创作，制作质量较高，将剪纸和扬州文化融合在了一起。但是剪纸依然存在样式重复、台词老套，很难对游客产生吸引力。在内容更新方面明显不足，剪纸样式也未有明显突破，很多游客观看一次后大多数不会再去观看，失去了新鲜感。

三、民族文化产品IP化道路探究及对策分析

1.IP 的人格化构建

在打造文化IP产业过程中，首先是要对文化产品的价值来源进行人格化构建。民族文化产品人格化构建是实现民族文化产品IP化的重要内容，应顺应时代发展、符合主流审美、文化特色鲜明，这样才能够充分体现出民族文化的魅力，以扬州文化为例，充分体现出了扬州文化的特色，在社会上引起了较大反响。就民族文化IP开发而言，需要深挖民族文化资源的精华。充分利用民族文化中的文化价值功能，在进行人格化构建过程中不仅停留在表面，同时还要充分体现出民族文化的核心，特别是催人奋进、鞭策当代人的文化价值，例如扬州文化继承和发扬过程中保留了崇尚道德的文化价值观。民族文化是由物质和非物质两部分组成，因此，在打造民族文化IP产品的过程中一方面要利用好物质文化资源，另一方面还要开发文化资源非物质文化价值，从而实现民族文化资源功能的多元化发挥；通常情况下，每个文化都是由正面和负面两方面功能组成，在开发过程中应进行识别做到取其精华去其糟粕，减少负面因素的影响。因民族文化资源中混杂着精神的先进性和阶级的落后性等元素，所以在开发文化产品的过程中对当前社会产生积极影响和激励民众奋斗的内容要进一步发扬，这是民族文化资源进行科学IP化打造的基本要求。扬州文化在发扬的过程中剔除了封建迷信等因素，保留了鼓励民众艰苦奋斗元素。

2.民族文化品牌打造

将民族文化开发成为文化产品的过程中，首先是解决文化自身障碍，例如特殊性与差异性选择。从经济的视角看，“客体的价值需要稀缺性”，换句话说差异性和特殊性是体现产品价值的重要参考。从另一视角看，为了让客体顺利进入到价值领域，它在还需要具备基本的恒久性、广泛性和经济性。所以，在打造民族文化IP产品时，必须保证民族文化的唯一性、差异性不被破坏，不能过度追求市场认可度而进行同质化演变。与此同时还需要充分考虑到消费者和市场的需求，选择具有生产和大规模复制能力的产品，能能够满足民众的使用需求，这两方面要求是提高产品市场竞争力的本质要求。扬州市在开发本地区文化产品的过程中充分考虑到这两方面要求，创造出的文化产品得到了社会的广泛认可。扬州市对本市内一民族文化古镇进行IP产品打造过程中，首先是保留了其独特性和地域特征的文化核心，同时文化产品企业根据市场和消费者需求开发出了别具一格的文创产品，该产品兼具了地方特色和主流审美，同时在物质文化方面还开发了当地特色小吃并对其进行了改造，口味更加大众化。在精神层面上，将当地的民俗小调改编为现代民谣，创作了具有当地文化特色的短视频、网络短剧等。

3.传播与发展

文化产品的特殊性在于它的价值是由文化产品创制者和文化产品消费成在同一背景下共同完成的结果，由于传播方式的差异导致各自的意义在一定程度上也存在着差异，其意义在传播过程中也不断发生着变化，每一个消费者对其理解各不相同，消费者在消费文化产品的同时，也为其赋予了象征意义。民族产品IP化的最后一步是民族文化产品IP化目的呈现，继承和发扬民族文化，将文创产品中的文化内涵借助互联网在全社会传播。因消费者对民族文化IP产品的消费情况代表着对该文化的认同和审美特性，因此民族文化IP所有者需要确保清晰地表达出其象征意义，使消费者更加直观的感受其内涵，进而促使民族文化发展。

四、结语

综上所述，与一般文化产品相比民族产品IP化更具有特殊性。本文基于文化产品IP化的实质，提出了针对性的改进策略，使民族文化产品实现人格化构建，进而形成文化自觉。民族文化产品IP的重要特征是创新，民族文化IP打造过程中应避免民族文化泛娱乐化出现，进而创制出真正符合时代需求和社会审美的产品。

参考文献

[1]韩顺法,郭梦停.“IP 热”背后的版权价值扩张效应及全媒体开发模式研[J]. 电子知识产权,2016(11):45-50.

[2]张泗考.跨文化传播视域下中华文化走向世界战略研究[D].河北师范学,2016.