商业友谊对顾客契合行为的影响

商业友谊对顾客契合行为的影响

朱延伟

泰国博仁大学 泰国 曼谷 10700

摘要：本文以顾客视角探讨了商业友谊对顾客契合行为的影响。通过对收集到的580份问卷进行分析表明商业友谊直接正向影响顾客契合行为；顾客认同感在商业友谊与顾客契合行为中发挥中介作用；相比于低程度的社交焦虑，顾客高程度的社交焦虑会降低顾客认同感对顾客契合行为的正面影响。研究结果为商业友谊与顾客契合行为之间的关系提供了理论依据，同时对企业提供了管理建议。

关键词：商业友谊；顾客认同感；顾客契合行为；社交焦虑

前言：“顾客契合行为”使企业和顾客交易关系扩展到顾客购买行为之外的关系，顾客在与企业的关系中具有了消费者和营销者等多个身份^[1]。同时，企业为了维持与顾客的关系，会鼓励员工与顾客建立商业友谊。探究顾客商业友谊对顾客认同的影响，能够为企业提供提高顾客契合行为的新思路。

理论与假设：

1.顾客契合行为。在学术界，顾客契合被看作成包括顾客的心理层面和行为层面。其中顾客契合行为主要是指顾客通过直接行为和间接行为与企业共同创造价值的行为^[2]。直接行为主要是指顾客持续购买产品等，而间接行为包括顾客分享推荐给其他潜在顾客等间接帮助企业的行为。

2.商业友谊与顾客契合行为。在顾客的视角上商业友谊是买卖双方通过长时间互动所形成的以信任为前提，存在互惠以及表达情感特点的持续伙伴关系^[3]。当顾客在主观上认为自己与服务人员之间存在商业友谊时，就会自愿为服务人员以及企业分享利于企业发展的信息^[4]。顾客因素作为驱动顾客契合行为的关键因素。顾客对企业的投入程度能够直接影响顾客契合行为的产生^[5]，当顾客对企业的投入程度越高，越容易对企业产生一种归属感。将促进企业发展视为自己的责任，同时做出口碑宣传、提出意见、持续购买等行为。因此，本研究提出以下假设：

H1a：商业友谊对顾客契合行为中的直接行为有正向作用

H1b：商业友谊对顾客契合行为中的间接行为有正向作用

3.顾客认同的中介效应。顾客认同是指顾客通过将自我的社会特征进行分类后与企业特征进行对比与评价关系的过程 ^[6]。企业可采取：(1)凭借企业形象吸引利益相关者；(2)凭借加强利益相关者在企业中的参与度来吸引利益相关者两种方式加强利益相关者对企业的认同感。由此可知，在顾客角度能够引起顾客认同的途径包括顾客对企业良好印象的感知以及顾客参与。当顾客在主观上对企业服务人员产生正面的感知后，就更倾向于对企业产生认同。顾客认同作为促使顾客对企业做出积极行为的重要心理因素。对企业的认同程度越高的顾客越容易将企业认为是自我的延伸，影响对该企业的心理状态和行为举止^[7]。因此，本研究提出以下假设：

H2a:顾客认同在商业友谊与顾客契合行为中的直接行为中起中介作用

H2b:顾客认同在商业友谊与顾客契合行为中的间接行为中起中介作用

4.社交焦虑的调节作用。社交焦虑是指当人们面对人际关系环境时，在情绪方面感到紧张、焦虑等负面情绪并且伴随着意图回避的想法^[8]。在具有较高程度社交焦虑的顾客面对企业员工时会倾向于拒绝建立一种稳定的、更深层次的关系。该类顾客会跟企业保持一定的距离，在面对企业有关的事物时，会减少自身的参与度。通常情况下，由于社交需求和成就感的驱动下，人们会主动帮助有问题的他人。但是当具有社交焦虑的顾客面对他人时，会采取回避的方式^[9]。基于此，本文提出以下假设：

H3a：顾客的社交焦虑在顾客认同和顾客契合行为中的直接行为之间具有负向调节作用

H3b：顾客的社交焦虑在顾客认同和顾客契合行为中的间接行为之间具有负向调节作用

研究设计：

1.问卷量表。本研究采用问卷调查法收集数据，问卷分为两个部分：第一部分为人口统计特征；第二部分为变量测试题项，均献采用李克特五点量表：顾客契合行为参照Pansari and Kumar提出的量表；商业友谊借鉴黎建新等人的量表；顾客认同参照吕瑛提出的量表；社交焦虑借鉴Leary提出的IAS量表。

2.数据收集。本研究采取分层随机抽样的方法在济南、烟台、青岛进行问卷调查，按照人口比例总共发放800份，最终有效问卷580份。

从性别上看，男性51%，女性49%；从年龄上看21-30岁受访者占比42.2%，31-41岁为34.6%，最少为20岁及以下，只有7.2%。在学历方面，以本科(40.2%)和专科(32.6%)为主，初中及以下只占2.6%。在收入方面，3000以下为7.8%；3001-4000为10.7%；4001-5000为16.7%；5001-6000为33.9%；6001及以上30.9%

3.信效度分析.本研究所有变量的克隆巴赫α系数和复合信度皆大于0.8，表明具有良好的信度。同时，题项载荷均大于0.6并且潜变量的平均方差提取值(AVE)均高于0.5，说明收敛效度良好（见表1）。所有潜变量AVE的平方根、相关系数具体如表2所示，表格矩阵对角线上潜变量AVE的平方根皆高于变量间的相关系数，说明区分效度良好。

4.中介效应检验。如表3所示：“商业友谊->顾客认同->直接行为”间接效果值为0.074，95%信赖区间不包括0，P<0.05，顾客认同于商业友谊与顾客契合行为中直接行为扮演中介角色。“商业友谊-->直接行为”的直接效果为0.345，95%信赖区间不包括0，P<0.05，直接效果显著，故假设H1a成立。“商业友谊-->直接行为”的总效果为0.419，95%信赖区间不包括0，P<0.05，总效果显著，故假设H2a成立。

“商业友谊->顾客认同->间接行为”间接效果值为0.067，95%信赖区间皆不包括0，P<0.05，表明顾客认同于商业友谊与顾客契合行为中间接行为扮演中介角色。“商业友谊-->间接行为”的直接效果为0.340，95%信赖区间皆不包括0，P <0.05，故假设H1b成立。“商业友谊-->间接行为”的总效果为0.407，95%信赖区间皆不包括0，P<0.05，总效果显著，故H2b成立。

5.调节效应检验。表4可知顾客认同*社交焦虑对顾客契合行为中直接行为的标准化路径系数值为-0.112 < 0，t=-2.244，p=0.025 < 0.05，说明有社交焦虑的顾客会削弱顾客认同对直接行为产生的积极影响。故假设H3a成立。此外，间接行为被顾客认同与社交焦虑共同影响时，标准化路径系数值为-0.67 < 0，t=-1.392，p=0.004 < 0.05，说明患有社交焦虑的顾客会削弱顾客认同对间接行为产生的积极影响，故假设H3b成立。

结论与讨论：

1.研究结论。第一，证实员工与顾客间商业友谊能够直接影响顾客契合行为。丰富了国内对商业友谊的研究，依据该结果可为企业鼓励员工与顾客建立友谊关系提供理论依据。第二，证实顾客认同会在商业友谊影响顾客契合行为的过程中扮演中介角色，进一步探究了商业友谊影响顾客契合行为的机制。同时也表明员工与顾客建立良好友谊的积极作用也会延伸到企业层面。第三，证实顾客的社交焦虑会对顾客契合行为产生负面影响。面对社交焦虑高的顾客，企业应减少与其长时间互动，在短时间内达到顾客要求。

2.未来研究方向。第一，顾客通过回忆服务的方式填答问卷存在一定的误差。由于被访问者在线上填答缺乏身临其境的感觉会加大研究误差。未来可选择更加快速合理的研究方式。第二，研究在问卷范围较少，结果可能存在偏差。调查结果能否适用于不同职业、不同行业、不同地区也需要进一步探究。

参考文献：

[1]张彩虹。顾客参与创新对顾客公民行为的影响机制研究[J].现代商贸工业,2021。

[2]Pansari, A., & Kumar, V. Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2017.

[3]张峰、郑向敏、蒋婷。顾客视角下商业友谊构成维度探析—基于扎根理论范式的质性研究[J].企业经济，2015.

[4] 黎建新、刘浩、何昊、刘洪深。员工顾客导向、商业友谊与顾客忠诚的关系研究[J]. 商业经济与管理，2016。

[5]韩小芸,余策政。顾客契合:个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响[J].营销科学学报,2013.

[6]王江哲,王德胜,孙宁。网络服务场景社会线索对顾客公民行为的影响——持续信任、商业友谊的作用[J]. 软科学,2017.

[7] ]姚曦,张梅贞。电商直播服务场景社会线索与消费者场景依恋研究——认同感和商业友谊的中介作用[J]. 湖北大学学报(哲学社会科学版),2021。

[8]Leichsenring, F. D., & Leweke F. Social anxiety disorder[J]. New England Journal of Medicine, 2017.

[9]尹元元,张灿。心理所有权对顾客公民行为的影响——基于感知支持和社交焦虑的调节作用[J].消费经济,2020.