浅析直播带货下的消费者权益保护

浅析直播带货下的消费者权益保护

王松阳

西北政法大学 法治学院法律硕士教育学院

【摘要】近年来“直播带货”的电商营销模式发展迅速，“直播带货”改变了传统电商经营模式，为传统电商发展注入新的活力，同时也为消费者带来了全新的购物体验，但作为一种快速发展的新兴行业，其繁荣的背后亦出现不少隐患，有关“直播带货”的负面新闻也屡见不鲜，其中有关消费者权益保护的问题最为突出，本文试以经济法视角探究直播带货兴起下的消费者权益问题。

【关键词】直播带货；管控；消费者权益保护

据统计，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。“直播带货”自2016年以来一路高歌猛进，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（以下简称“中消协调查报告”）将其定义为“直播电商”，直播电商迎合消费者日益多元的消费形式需求，通过“限时优惠”“专享大额优惠券”以及一些对使用效果、体验感受的描述增加消费者的信任度、参与感和购买欲，不断开发并引导消费者。在2020年初新冠疫情背景下，直播带货为国民经济发展做出重要贡献，更有央视主持人与明星主播联动合作，以直播带货的方式助力湖北经济复苏。但在其迅猛发展的背后也滋生许多隐患，其中有关消费者权益保护的问题是其作为一种新兴消费形式首当其冲要解决的。

1. 直播带货下消费者权益问题分析

根据中消协调查报告显示，受访消费者关于满意度指标的评分得分最低的三个指标分别是“虚假宣传满意度”、“商品来源担心程度”、“售后退换货满意程度”，可见在直播带货中虚假宣传问题、商品来源保障问题以及售后问题是直播电商中被诟病最深的三个问题。此外调查发现，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但其中仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉，其中占比前三的原因分别是“损失比较小，就算了”、“觉得流程可能会比较复杂或花费时间”以及“感觉投诉也没有什么用”，可见一部分消费者不维权的原因除了自身维权意识较弱问题外，还有当前维权程序成本高、公众对维权处理表示不信任。而受访消费者从自身角度出发，提出直播购物存在“冲动消费太严重”、“无法真实体验产品”、“维权没有具体的法律法律文书约束”“维权找不到客服或经营者”、“维权找不到证据链”、“假货太多”等一系列问题。

针对目前直播电商存在的问题，6月24日，中国广告协会为营造良好的市场消费环境，引导网络直播营销活动更加规范，促进网络直播营销业态的健康发展，发布了《网络直播营销行为规范》，这是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范。对于主播，明确规定：主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金；对于网络直播营销平台，明确规定：电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息。内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。该规范自2020年7月1日起实行。

二、直播带货下的消费者权益保护建议

直播电商正成为新一代电子商务模式的代表，但任何一个新兴行业若想得以长期发展，都必须有其内在秩序和规范，发展初期消费者可能以试探的心态购买，加之我国人口基数大，网络购物意识较强烈，才得以使直播电商发展速度如此之快，但如果长期处理不好其中的消费者权益保护问题，久而久之必然会打击消费者积极性，为整个行业的发展带来危机。

1. 对传统电商平台与非传统电商平台区分管控

如淘宝、京东等以电子商务服务为市场定位的传统电商平台的直播电商多是平台原驻商家对现有经营模式进行的创新调整，即采用传统加直播的销售模式，在其初入驻平台时已接受过相关资质检验，所以传统电商平台对于商家经营资质的把控以及消费者投诉渠道的建设相对完善，其需要加强的是对消费者投诉的处理效率和质量以及对商家、带货主播的后期监管和配套制度的完善。

而抖音、快手等以日常社交为基本市场定位的非传统电商平台的直播带货相较于传统电商平台就复杂许多，过去一年，媒体曝光了视频直播平台上很多网红的粉丝都不是真实的，网红不仅形象是包装出来的，粉丝、关注度，甚至推销产品的成交量都是被公司精心包装出来的，而各大互联网平台也会心照不宣进行配合，这导致了视频直播平台三无产品、货不对物、违法违规产品混杂的乱象。

¹这类平台的基础功能以日常社交为主，平台入驻门槛较低，并且在非传统电商平台上的进行直播带货的主播往往就是产品的生产者、经营者，平台缺乏对经营者的经营资质以及对产品质量证明的审核，加大了消费者的购物风险，同时，因为此类平台的类型定位问题，对消费者投诉渠道的建立十分不完善，对带货主播管控松散，缺乏有针对性的管控措施，导致消费者陷入维权难的境地。另一方面，许多非传统电商平台上的交易需要通过外部链接或第三方平台达成，这无形之中也加大了消费者的购物风险和维权难度。

应当对非传统电商平台制定有针对性的整改规则，非传统电商平台应对直播类型进行划分，²加强经营者经营资质的审查，对带货主播的直播内容及产品进行不定期抽查，设立平台信用等级评价制度，一方面有利于监督、规范带货主播的营销环境和营销行为，促进直播电商健康正向发展，另一方面有利于降低购物风险，减少消费者权益纠纷，防范问题于未然，增强消费者的消费信心，建立良好的直播购物环境。

（二）增强消费者维权意识，提升消费者维权信心

根据中消协的调查报告，37.3%的消费者在直播购物中遇到消费问题，但仅有13.6%的消费者选择维权，最主要原因是一方面是商品金额较小，另一方面消费者多出于对主播的信任而进行购买，但一旦遇到售后问题主播无法予以有效解决，经营者逃避责任对产品问题视而不见，加之平台管理力度不够、纠纷解决能力差，导致消费者在各方责任主体间周旋，如果通过诉讼途径解决，耗费时间和精力，维权成本过高，所以许多消费宁愿“花钱买教训”，这种问题在非传统电商平台更为常见。而维权率较低正是直播电商中假冒伪劣产品、网络欺诈层出不穷的重要原因之一。³
对于这种情况一方面要通过传播维权知识以加强消费者维权意识的培养，另一方面应该完善维权途径建设，加强对带货主播、经营者和电商平台的责任管控，对消费维权诉讼合理分配证明责任，降低消费者维权门槛。

2. 明确带货主播责任，加强行业法律道德教育

直播带货频频翻车、直播电商行业乱象横生的很大一部分原因出自带货主播行业本身的问题，直播带货行业的迅速发展催生了对带货主播这一职业的大量需求，加之对带货主播这一队伍的管理缺乏缺乏规范，导致带货主播水平参差不齐，缺乏基本职业素养和法律意识。虽说理论上可是类推适用《广告法》有关广告代言人的规定约束其行为，但缺乏法律依据，

《网络直播营销行为规范》虽规定了带货主播的行为规范，但其约束力有限，若要追责仍存在较大困难，所以有待法律对此问题进行详细规定，填补其责任承担方面的规范缺失。

市场监督管理部门设立对该行业的管控制度，定期对带货主播群体进行《消费者权益保护法》《电子商务法》《广告法》等基础法律知识的教育，定期进行职业道德考核，设立行业信用评价制度。以期规范带货主播的职业行为，不仅利于带货主播行业的长久有序发展，对保障直播电商的长久繁荣也具有重要意义。

三、结束语

直播电商的迅猛发展为我国消费者权益保护工作带来了新的挑战，但有关消费者权益保护的法律规范并非是恒久不变的，随着社会的发展和消费者需求的发展，有关消费者权益保障的规范内容也会进行适时调整，这是法律的社会性决定的。

直播电商利用其给消费者带来的直观新颖的消费体验深受消费者喜爱，也为电商行业的发展注入了新的生机，对我国的经济发展也贡献了不可小觑的力量，但也正是因为这个行业拥有巨大的潜力，才要在其发展初期对其进行合理规制，这是对这个行业最实质的保障，也是对消费者信赖最有效的回馈。市场经济环境下，任何市场活动参与主体都不应当只有资本意识，法制意识和道德意识才是获得长久发展的关键。

参考文献：

1 雷玄：2019年度消费维权十大经典案例，《中国质量万里行》，2020年3-4月版，第57页。

2林淼：网络直播带货 应自带法治“基因”，《人民法院报》，2020年4月12日。

3史春惠，杨紫曦：网红经济下消费者权益保护的路径研究，《法制博览》2019（06），第26-29页。

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