工程营销管控体系探究

工程营销管控体系探究

张译

中国能源建设集团西北电力建设工程有限公司 陕西省西安

市 710032

【摘要】本文在分析工程营销特点的基础上，提出了工程营销管控体系建设的逻辑，并结合企业工程营销管控中存在的问题，从工程营销的四大管控体系来阐述，最后对工程营销管控体系的评估进行了总结。为工程企业建立完善工程营销管控体系提供了参考和借鉴。

【关键词】工程营销 管控体系

当前全球基建市场整体发展增速放缓，未来将以“中速”和“低速”增长为主，行业发展步入新常态，增量空间萎缩，存量竞争更加明显，行业利润进一步降低是基建工程行业未来发展的大势所趋。新的形势下，企业要在竞争中赢得先机，必须大力突出工程营销，在竞争中不断获得新的增长，是每个工程企业都要深入研究的问题。

一、工程营销的特点

工程营销是工程企业经营的首要任务，在市场经济条件下，企业以客户为中心，通过品牌、技术、服务等多种方式，实现客户价值，为企业持续获取订单的行为。工程营销中的销售活动本质上是种定制化的项目销售，是典型的BtoB销售，区别与产品销售，具有显著的自身特点。其自身具有以下特点：

1. 工程销售金额较大，项目一般较复杂；

2. 项目方案需要定制满足、专业性强；

3. 工程销售周期较长，一般需要经过客户的采购程序；

4. 客户往往不是一个人来决策，参与人员众多，是个团队决策的多因素过程；

工程销售的特点决定了其营销是个长周期的过程，是个多维度、多要素推进的过程，要实现企业的营销目标，必须系统入手，全面推进，建立完整的管控体系，通过体系的管控保证目标的实现。

二、工程营销的管控逻辑

营销战略要是企业战略的重要分支，营销战略的实现要靠具体的工程营销，营销战略的实施应该逐步分解为营销策略，营销策略应该再细分为具体的营销活动，而且营销活动要具体匹配项目营销的全过程。工程营销活动更多的是以不同的项目销售的方式来推动。按项目管理的理论，要实现有效的项目管控，要从计划、组织、协调、沟通、控制等方面的管理活动所构成的过程。一般而言项目管理的具体过程构成一个“启动-计划-执行-调整-收尾”的完整过程，以目标为导向、以团队为模式、以计划为基础、以控制为手段、以权变为策略、以客户为中心等管理理念为指导的活动。实现营销管控就是以项目管理的理念与方式，对工程营销的各个环节实施管控，促进营销目标的实现。

三、工程营销管控普遍存在的问题

1、子分公司各自为政，工程营销组织管理缺乏系统化。

市场是个整体，企业的管理者是站在整个市场高度去精心布局，系统推进。企业经营是个长期行为，所有的营销工作都是围绕着企业的战略目标持久发展而开展的。各子分公司为了自己的局部利益，不按照战略部署，仅局限于一事一时的短期订单，无公司统一的营销规划，短视而无整体利益，不利于公司长远战略的实现。子分公司各自为政，企业管理缺乏系统化，表现为工程营销组织管控不到位。

2、工程营销过程失控。

营销迷信简单的结果导向，只要结果不问过程，整个营销活动是没有监控的管理，就是不管理。没有有力的过程管控，结果只能是中大运式的随机开发，整个营销活动处于被动的失控状态，工程营销目标无实现的管控手段，目标的实现全无可见性。工程营销过程失控表现为运营管控不到位。

3、营销人员培养、使用不成体系，无合理的人才成长梯度。

工程营销的BtoB营销，大量的营销活动是靠营销人员的个体活动完成的，营销人员的个体素质是实现营销成果的重要因素。企业要持续的实现营销目标，必须建立稳定的营销团队，形成不同梯度的营销人才，通过各梯度人次的团队协作实现营销目标。所以必须将营销人员的培养、使用作为营销管控的重要内容，通过高素质的人才保证营销的高效。人才培养、使用不当表现为营销人才管控不到位。

4、工程营销缺乏导向性和计划性。

工程营销的年度目标与计划必须结合企业营销战略的目标分解制定，制定后要配套相应的资源支持，确保资源与目标的匹配，并制定相应的激励、奖惩措施，通过严格的导向、计划使工程营销稳定有序的进行，以促进年度营销目标的实现。而不是随机性的只盯短期效应，盲目投入力量，营销活动无系统性，打哪算哪。营销管理缺乏导向与计划性表现为业务管控不到位。

四、工程营销管控的主要内容

1、组织管控

组织管控分为两部分，一部分是集团公司对于子分公司的管控，另一部分是指公司整体对于各分职能部门的管控。而在这里，我们重点分析公司整体对于各分职能部门的管控。对于一个企业来说，最为重要的是营销组织，如何进行营销组织的有效管控，是企业发展的关键一步。特别在一些大公司、大集团，以及大部分的工业品企业，营销组织的管控更为重要。营销组织管控是指企业运用组织设计来实现公司对营销组织的管理及控制。营销组织管控是有效实现组织目标的管理手段，通过实施管控将组织目标落实到每个岗位，每个员工，最终实现组织的业绩目标.组织管控图如图2-1所示。

  图2-1       组织管控图

2、运营管控

运营管控主要是指在营销过程当中对销售信息的管控、项目的管控及费用的管控等，从而实现一切尽在掌控之中。运营管控的实质，是资源的管控， 即对企业拥有的资源进行充分的有效调解。

3、人才管控

人才管控是指企业需要建立一套成熟的人才复制压模体系，能够帮助企业新员工更好地规划成长，从而像生产车间一样进行人才复制，尽快让新员工融入企业，熟悉企业，了解企业，为企业做出贡献，并且给予员工合理化的职业规划，让员工在企业的平台上发展更好。

4、业务管控

业务管控主要是指在开展业务管理过程当中的每个节点，进行有效质量控制，通过每个销售过程细节进行精细化管理，从而达到全面营销质量管理。业务管控表如表2-2所示。

表2-2    业务管控表

二十一世纪，世界经济正在经历前所未有的变革：信息化大潮风起云涌，知识经济方兴未艾，工程企业发展面临新的挑战与机遇，企业的发展正处在一个紧要的历史关头。新的形势需要我们用新的思维，用全新的视角审视全局。特别工程企业营销的管理。许多企业跨地区经营管理难度越来越大，而工程企业在外设营销办事处更是常见之事，这给企业营销管理者提出了更大的挑战。营销管控体系的出现很好的解决了这个问题。营销管控体系有效地解决了企业如何在跨地域、跨管理模式的经营方式中如何设计合理的营销组织架构、规划权责界面、促进营销整合，实现多层次资源共享与营销协同的问题。

营销管控分为四大体系，分别是组织管控、运营管控、人才管控、业务管控，四大体系结合起来，能够更好的帮助企业解决营销问题，实现业绩目标。

五、工程营销管控体系的评估

营销管控体系建立后，要保证体系的正常运行，必须定期对体系的运行进行评估及改进，评估从各体系运行的活动资料收集、数据整理分析、评估存在问题，找出问题背后的原因，提出针对性的对策，通过不断的反复评估改进，使体系运转不断完善、优化。

工程营销是个系统的企业经营活动，要实现企业的营销战略不但要尽力打造企业核心竞争力、品牌影响力，更要从营销过程的管控体系入手，通过有效、高效的管控体系不断提升工程营销的效率，提升营销的成果，通过营销成果促进企业营销战略实现，实现客户更大价值，推动企业更大的发展。

参考文献

【1】崔建中.《价值型销售》【M】.北京：北京时代华文书局有限公司， 2017.

作者简介：

张译(1974)，男，高级工程师、高级经济师，主要研究方向为工程市场营销及开发、工程管理.