《青少年教育（艺术培训）品牌战略研究》

《青少年教育（艺术培训）品牌战略研究》

徐玥

上海市虹口区青少年活动中心 上海市 200081

摘要：随着经济全球化的到来，青少年艺术培训教育机构之间的竞争日趋加剧，并逐年扩展，如此发展迅速中造就了一批以培训为主导的企业，然而，随着行业趋于饱和，竞争更加激烈，在日益激烈的竞争面前，培训机构应该如何生存呢？个人认为，应该重视教育产品自身的独特属性，要有很强烈的品牌意识，品牌效应在市场中的重要性越发突出。这种竞争已经从早期的产品功能竞争上升为产品功能、服务乃至教育机构文化等综合竞争,形成了多层面、立体化的竞争格局。即我们所说的“品牌竞争”。文章从品牌战略的定义和目的入手，对品牌战略的制定、决策和实施进行系统地分析,并结合教育机构品牌战略发展现状,提出合理化建议,为教育机构发展品牌战略提供一些对策。

关键词：品牌战略 目的 问题 对策

1. 存在问题：品牌的形成、建立和维护的缺失

品牌是教育机构整体形象在市场上的定位，其本身反映了教育机构的形象，是教育机构形象的外在表现形式。品牌形象塑造可以使品牌在消费者心目中留下深刻而美好的印象，从而有利于建立和促进与消费者之间的“品牌忠诚度”，提升品牌的价值。品牌更是教育机构竞争力的重要表现，甚至被看成是教育机构的生命，品牌竞争已成为当前教育机构竞争的重要内容。在当代，品牌是教育机构形象和教育机构重要的无形资产，当今教育机构的竞争在很大程度上表现为内容的竞争与品牌的竞争。品牌的重要性不仅在教育机构的实体化生产中得到体现，在虚拟化生产中也得到了充分体现。随着艺术教育日趋推崇，艺术带来的美育功能，我国的青少年艺术教育培训得到了空前的发展机遇，迅速发展壮大。随着全球化的加深，外资青少年教育培训品牌的不断进入，以及本土机构走出国门开辟海外市场，机构之间的竞争日趋白热化，单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外，机构所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短，且容易被竞争对手复制，当前机构之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。因而，可以将品牌价值融入机构软实力提升的研究当中，以品牌价值为切入点提出相关措施，增强机构软实力，从而在激烈的竞争脱颖而出，实现机构的可持续发展。

所谓品牌战略是指把品牌和商标作为产品的旗帜与教育机构的形象，着力培育和拓展品牌优势。通过提高质量、降低成本、技术创新等方式，提高产品的价格性能比，增强品牌的竞争实力。品牌战略也是指教育机构为了发展而围绕品牌进行全局性的谋划方略，是以提高其产品竞争力为核心而进行的，并围绕教育机构及其产品品牌展开的一系列行动方法和决策。品牌是消费者对产品的全部（物质的和精神的）体验。机构的品牌是机构与教育消费者(学生和家长) 之间的一种心理“契约”。在探讨机构经营与机构品牌的关联之前，必须明确：硬件建设的影响力是有限的，而品牌却能越来越引领着学生、家长和社会的目光。当办学条件趋于同质化的时候，人们已很难从机构的外在特征、物理属性上去区分其优劣，做出选择。机构品牌形象的差异正在取代传统意义上的机构差异。在机构的经营管理过程中，独特鲜明的品牌形象就是办学质量的“符号”，就是机构传递给教育消费者的“感觉”。 对于教育消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证。 在品牌和非品牌之间，消费者更愿意选择什么就显而易见。　

1.获得高知名度。

　　高知名度是教育机构产品在市场上得以顺畅销售的重要因素，同时它也是教育机构无形资产的重要组成部分。

　　2.建立产品在市场上的高信誉度。

　　具有较高市场信誉度的品牌，对消费者而言，代表着产品的高品质和良好的服务水平。对合作教育机构和提供贷款的银行而言，代表着可靠和值得信赖。对教育机构本身而言，则代表着较强的市场竞争力，是获得市场主体认同的保证。

　　3.增加产品的市场份额。

　　教育机构通过实施品牌战略，提高了产品品牌在市场上的知名度，建立了高信誉度，从而在市场上更容易扩大其市场覆盖面，增加其市场份额。

　　4.获得长期经济效益。

　　成功的品牌战略在提升产品和教育机构的市场知名度，扩大市场份额的背后，带给教育机构最直接的好处就体现在帮助教育机构实现巨大的销售额和高额的利润，使教育机构获得丰厚的资本利益。可以看出，品牌战略的直接目的就是树立教育机构产品和服务在市场中的良好声誉，增加产品市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和教育机构的壮大和持续发展。

解决方案：

一、应从机构管理迈向机构经营 进而走向品牌经营

纵观国内青少年儿童（艺术）教育的发展，成功的教育品牌无不依托其成熟的品牌战略在市场竞争中抢得先机，始终处于不败之地。从他们的成功实践来看，品牌战略在竞争中的作用日益凸现。成功的品牌战略不仅使（培训机构）教育公司的产品增值，获取利益的最大化，更为重要的是它能与时俱进，不断地发掘和培育企业的创新能力和增长潜力，构筑一个使（机构）不断发展的平台，奠定可持续发展的基础。目前，国内青少年儿童（培训机构）教育公司实施品牌战略的关键，在于通过系统的策划和设计，树立良好的企业（机构）形象；培养和保持企业（机构）积极进取的精神，在安全性、服务性、营销等各项工作中大力创新，增强企业（机构）活力；同时，加强企业（机构）内部协调和规范运作，保证企业高效运转。

大力实施形象工程，创建国际化的青少年儿童教育企业品牌。从宏观来看，形象工程解决的是一个体制问题，也是一个产权问题。打破垄断，培育和建立政府依法监管、企业自主经营、竞争规范有序的青少年儿童艺术教育市场体系；优化资源配置，合理调整艺术教育（发展方向）的配置，建立新的以品牌为主的教育网络；优化教育（培训）企业结构，转换经营机制，建立现代企业制度，培育具有国际竞争能力的现代青少年儿童艺术教育品牌。最终目标不仅是要把企业（机构）规模做大，形成规模优势，更关键的是要把企业（机构）做强做优做活，形成竞争优势。 　　

机构教育的办学主体日益呈现出多元化的趋势。在管理方式上，现代艺术教育（培训机构）公司正经历着一个从管理到经营、再到品牌经营的过程。所谓 “品牌经营”其实就是研究怎样利用高知名度的品牌效应，进一步扩大艺术教育（培训机构）公司的影响，提高机构的美誉度，进而提高办学效益。 一般地，教育管理的对象主要是一个教育组织或内部的人与物，这相对封闭；而经营则以开放的态度来对待教育教学质量的管理，更注重教育成本、资本运作、投入产出，更注重资源的利用和开发，更注重教育教学的效益。它不仅要考虑机构内部管理，还要考虑教育和机构的形象塑造、社会声誉以及与社会的沟通等等。 品牌经营与产品经营代表着两种不同的经营哲学、思想观念，也是两种不同层面的经营手段。如果说，强调办学条件的改善的机构经营还是教育资源相对不足条件下的一种产品经营的话，那么，品牌经营则是市场经济发展，如果说，机构经营还不可避免地把教育成本、资本运作和投入产出放在重要甚至是首要位置的话，那么，品牌经营则往往是把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位；如果说，机构经营较之机构管理已经超越了单纯的对“物”的关注，已经注意到了教育本身是提供一种服务的话，那么，品牌经营则更贴近教育消费者，更能满足消费者较高层次的需求，更关注学生从中获得了多少知识、技能和有益的体验等等。

　　1. 教育质量是品牌的核心，没有质量保证，品牌就如同案头摆设。

　　与单纯的机构内部管理相比，机构经营要更加注意机构的教育质量和宣传策划，但机构品牌的建立不能只把广告宣传策划等奉为制胜法宝，事实上，机构的教育质量、师资力量和办学水平才是支撑机构品牌的基础。教育的目的在于促进人的发展，机构发展的目的在于为学生提供更好的受教育机会。机构在发展中创品牌、创特色，必须首先建立在受教育对象的发展上。大多数教育机构把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大做宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了教育机构的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多教育机构认为只要给机构设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。教育机构形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。

2. 系统构筑独特的、正面的和清晰的机构品牌形象。

首先是定位问题，机构要进行有效的品牌经营，必须有明晰的办学目标和定位。机构办学目标和品牌定位的主要依据是机构的核心经营理念，以及机构所具有的某种或某些独特的竞争能力和办学优势。其次是传播，从目前的传播理论和操作实务看，“整合传播”最有威力、投入产出率最高。所谓 “整合传播”就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音。再有是品牌的内部认同。所谓内部认同就是让机构内部师生员工首先对办学目标定位以及校园文化、教育理念产生认同感，这是影响机构品牌形象的一个主要因素。

3. 机构品牌建设不可忽略好的校名和标识设计

一个好的机构名称可以使品牌形象便于传播，而且会自然而然地将机构的文化理念或者价值追求传达给师生，并内化为师生员工的精神，促进师生员工的价值追求和人格完善。同样，好的形象设计如校徽也会帮助机构传达更多正面、积极的信息。品牌定位不明确,缺乏教育机构文化内涵。品牌不仅仅是反映不同教育机构及其产品之间差别的标识,它还体现着一个教育机构的内在价值和文化内涵。建立品牌，实际上是将一种教育机构文化充分展示的过程。当教育机构开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。但许多教育机构并未注意到这一点,造成品牌没有深层、明确、具体的内涵,难以给顾客留下深刻的印象,在这种情况下,其它的配套战略就会显得盲目,缺乏针对性,也就谈不上品牌战略的有效实施。

　　4.品牌竞争靠打价格战。

　　价格竞争固然是教育机构开展市场竞争，拓展市场，促进销售的一种策略选择,但其中存在着消极影响。大多数教育机构会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战中,似乎除了降价就没有更好的营销手段了。如果持续打下去,则会变成恶性竞争。教育机构由于利薄，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，最终导致许多驰名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的。相反，成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。高质量才是创世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，是竞争力的源泉。

　　5.品牌缺乏核心价值。

　　对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。教育机构的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

二、教育机构实施品牌战略的对策

　　品牌战略包含丰富的内容，涉及品牌创造、品牌管理、品牌传播、品牌定位、品牌延伸、品牌创新、品牌保护等。从教育机构的角度来说，为了打造教育机构品牌优势，实施品牌战略应重视以下策略。

　　1.要树立强烈的品牌战略意识。

　　教育机构的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本教育机构的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得教育机构生存与发展的根本手段之一。

　　2.实施品牌创新。

　 教育机构要持续不断地对品牌予以关注，围绕品牌的核心价值观要不断创新，不断巩固教育机构品牌在消费者心目中的形象。现代经济中的品牌创新，其本质是一种全面品牌创新,包括了产品组织技术价值传播营销管理市场等方面内容的创新，是以品牌创造和品牌培育为核心的综合性一体化创新.，因此，品牌创新是提升品牌竞争力和保持教育机构核心竞争力的重要保障。

　　3.确定最适合自己的品牌战略。

　　品牌战略是关系到一个教育机构兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是教育机构品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。先做对的事,然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大教育机构集团也不过五百家，关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯有这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在是这一异质性要根据市场的消费需求来开发的，所有著名品牌正是开发到了区别于同类别产品中的异质性才获得成功的。

　　4.始终不渝地追求品牌质量。

　　质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是教育机构创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致教育机构经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的教育机构来说,质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

　　5.使用定点超越竞争策略帮助教育机构脱离红海，开创蓝海。

　　定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指将产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程，在此基础上选取改进自己的最优策略并持续改进，最终实现超越。定点超越不是一种单纯的模仿，它的核心思想是学习竞争对手，创建学习型组织。目的是为了发现竞争对手的优点，并在学习的过程中发现自己的不足，以此为依据制定竞争策略。与此同时，在不断地学习对方和自我分析中，会发现越来越多创造价值的机会，而这些机会正是脱离红海，进入蓝海的途径。所谓蓝海，即与已有的市场红海相对，突破狭窄的竞争视野，明晰决定顾客选择的因素，超越传统产业竞争，开创全新市场的战略。运用到品牌战略中，将自身的品牌同竞争对手的品牌相比较，通过观察、收集资料、分析市场占有率等手段充分了解自身品牌与竞争对手品牌的差异性，发现自身品牌中诸如品牌形象、品牌信誉的缺陷。同时吸取竞争对手的优势，模仿但不抄袭，在模仿的过程中不断进行创新和研究。这是一个长期积累的过程，在积累了足够多的创新和研究成果之后，发展品牌的思路就会打开，利用所掌握的庞大信息量去开发新的市场，或对原有品牌进行革新，从而脱离红海。总之，随着市场竞争的愈演愈烈，品牌已成为现代教育机构核心竞争力的外在表现，品牌战略在现代教育机构战略组合中的地位日益突显，已逐步成为教育机构战略组合的核心战略。

三、提升机构品牌的策略

1.品牌联手 ; 机构品牌形象的扩展和品牌价值的提升可以通过与其它品牌联手来实现。这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈。机构可以通过与名牌机构结成联盟，依托他人优势或他人客源的补足来提升自身价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥相对优势。

2.品牌延伸 品牌延伸，原指企业利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌或其它品牌产品的销售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。如：华翰教育翰林写作是华翰的主打品牌，开设少儿英语和培优数学就是打响华翰的副品牌。

3.品牌输出 著名校长冯恩洪领导的建平中学，是有全国知名度的一所学校。几年前，该校通过品牌输出实现了与机构经营分离的品牌经营，先后在上海和其它一些地方兼并或托管了部分机构，扩展办学空间。既提高了美誉度，又增强了被兼并和托管机构的影响力，最终实现了双赢。

四.品牌建设的作用

品牌需要投入、品牌需要积累、品牌就是人、品牌建设是培训机构发展壮大的一项重大的工程，它能体现出鲜明的办学特色，又是一种境界和目标。一个好的品牌，既是优秀师资综合实力的体现，又是机构课程特色（机构课程呈多样且阶梯性上升：普及4—6岁、提高7—15岁、社会实践9—16岁、赛事类10—16岁、考前培训16—18、）的形象化展示。它对提高机构的知名度和美誉度，树立良好的社会形象，具有巨大的推动作用。塑造自己优秀品牌的，树立良好社会信誉，机构品牌体系的构成方面——

（1）优秀的企业品牌一般都会经过这样三个阶段：初期合格品牌，中期特色品牌，长期综合性优秀品牌，目前我校正处于中期特色品牌瓶颈期。

（2）关于品牌建设问题当前品牌已经成为市场竞争的重要形式，名牌的市场价值日益显现。除了不断致力于提升自己的品牌的同时，更要善于分析自身的比较优势，要集中力量形成特色。“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”，这是一种不断创新的思维方式。实际上水平都是通过特色来体现的。有了特色才可能显示出水平，才可能体现价值所在。教师敬业精神是特色，学生适应性强是特色，学生外形气质好是特色，有了特色就可能创造自身的比较优势，就会产生效益。

（3）要重视宣传效应。要善于宣传自己的特色。特色既清晰又模糊，来学习者很明确自身的目的，我们来学能获得什么优势，且真正能和学习对象接触的就是教师，师资的语言形象、仪态、业务精炼程度就是一所机构的缩影，所以，当务之急就是要挖掘师资的多功能性，规范责任的到位到岗、奖惩制度清晰、管理范畴的明确、沟通程序的规范，培养一批在企业制度下良好生存的专职“教师”员工。

（4）品牌建设的目的

打造金字品牌。金字品牌，指的就是一个人的无形资产。在知识经济时代，在信息化社会，最有价值的、最可靠的、最富竞争力的，就是无形资产。现在的培训市场进入品牌时代，作为消费者的家长来说就是带着很强的功利心，想在短速、快效的时效里让孩子成长，换言之，谁都不想让孩子输，可终究每个被教育对象个体存在着差异，怎样开设针对不同人群的课程，开展针对不同教育水平实践活动，引进大群体可参与的不同赛事，既满足了学有所成的目的又实现了另一种盈利模式的体现。

二、机构发展规划的制定程序

解决方案：

第一，成立参与制定机构发展规划的人员。不仅应包括有影响力的人，如：上级主管领导、社区的成功人士、机构管理人员等，也应包括处境不利人群，如：教学效果差的教师、家庭经济困难的学生家长、成绩较弱的学生等等，这是制定出能够被广泛认同的发展规划的基本点。

第二，将多种方式（问卷调查、座谈、访谈、课堂观察、教学研讨、集体讨论、社区地图、SWOT分析法、小组头脑风暴法、排序法等）收集来的对机构存在的问题、发展的意见和建议，进行必要的梳理，在制定机构发展规划的前期进行系统分析，分门别类地加以概括，并呈现给参与机构发展规划制定的每一个成员；

研 究目标 发展目标

教师队伍培养——

机构文化宣传与交流

“理念”的提出回应“社会问题”

从被动到“主动”

第四，明确制定机构发展规划会议的目标和活动程序，即确定会议安排、活动程序、基本要求等，把不同岗位的人员分组，每个组用上面分好类的问题进行排序。通过相互之间的比较，区分出优先次序的过程。排序活动能够使我们参考不同人群的不同意见，把问题的优先顺序明确下来。这样每个人的意见都得到了同等重视。

第五，全面性，要能够从规划的内容反应出来，方方面面，从机构的背景、优势分析、存在不足，一直到最后，怎样保障这个规划，要非常全面。全程性，规划要能够让教职工参与整个过程。全体性，不单过程体现，要分组讨论，各部门不要谈设想，真地去调动每一个教职工的积极性。所以民主管理是现代机构建设的真正特点。用规划来凝聚智慧，用规划来激励团结，用规划引领发展。

参考文献：

　[1]蒋丽春.论我国教育机构实施品牌战略的问题与对策[J].中国商贸，2010

　[2]王军华.论我国教育机构品牌战略的实施[J].商业时代，2010

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　[4]木梓.以品牌战略推动教育机构发展[J].信息网络,2007

　[5]梁瑞仙.论教育机构品牌战略[J].生产力研究.2011

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