中文广告英译时的语用失误研究

中文广告英译时的语用失误研究

朱楚如 陈华茹

临沂大学外国语学院

摘要：经济全球化的此背景下，为了挖掘更多的潜在客户很多公司都为自己的商品设计了外文广告。 由于中西文化存在差异，部分广告人在设计英文商品广告时往往会出现语用失误，阻碍了产品销售及市场开拓的顺利进行。本文旨在以顺应论为理论指导，归纳总结中文广告英译中的语用失误的类型，剖析语用失误产生的根本原因并探讨其应对策略。

关键词：语用失误，中文广告，翻译，顺应理论，

一、语用失误的定义与分类

Thomas（1983）将语用失误定义为无法理解话语的意图，即在不同文化背景的人们在言语交际中，由于说话方式或表达习惯的差异，或者由于一方对另一方的社会文化背景知识缺乏了解，在语言交际中遇到障碍，从而导致误解或冲突，使交际行为中断或失败,影响交际效果的现象。此外，Thomas基于Leech的普通语用学框架，将从语言和社会文化两个层面将语用失误分为语言语用失误和社交语用失误两类。语言语用失误是由于语言的习惯性用法的不同而造成，即在使用第二语言作为交际用语的时候，直接套用母语的语法语句结构，从而造成违背社交用语习惯的一种失误。社交语用失误是由交际双方文化背景的差异引起的社交准则的误差而导致的。何自然（1988）提出语用失误的“二分说”，即将人们在言语交谈中，因没有达到完满交际效果的差错，统称为语用失误。此外，国内外己有许多学者从语用迁移、宗教信仰、跨文化交际、二语习得、等多个角度对语用失误进行了研究。

二、中文广告英译时出现语用失误的原因

1.对心理世界的不顺应

交际中语言的择选受到双方的个性、意愿、心情等认知和情感等方面的影响。在言语交际过程中，说话人在其交际意图的指引下选择恰切的语言，同时不断调整以适应自身和对方认知及情感因素，选择合适的话题和恰当的表达，否则就会导致语用失误。如：杭州西湖藕粉，译文：Hangzhou Lotus Roots Starch。西湖藕粉是我国杭州市的特产，有着悠久的历史，在国内鼎鼎有名的滋养品之一，但是当其进入海外市场却销量平平，甚至是屡屡受挫，究其原因是译者未考虑广告受众的认知特点将其直译为“lotus roots starch”。但在英语中被理解为淀粉，或者含淀粉的食物，其隐含意思暗示该产品可补充碳水化合物，有长胖和增加重量的危险。该词与藕粉的语用意义迥然不同，犯了对外国消费者心理世界不顺应的错误，导致了语用失误，应该改成Hangzhou Lotus Roots Paste 或 Hangzhou Lotus Roots Powder。

2.对社交语境的不顺应

对社交语境的不顺应包括社交场合、社会环境和文化氛围，其中包含着制约、规范交际双方的语言行为的原则和准则。所以言语行为的选择就不可避免地受到交际原则和准则的制约，也就是说交际者的语言选择必须遵循社交世界中的各种交际规范。如，白象方便面，译文：white elephant instant noodles。白象食品集团股份有限公司创建于1989年，是一家以方便面生产、销售为主营业务的全国大型综合性企业，旗下产品在国内广受人们喜爱，但是同样的产品放到国际市场，却难以推广，这是因为译者翻译时不了解西方的社会文化差异，造成了对消费者的社会环境的不顺应。因为“White elephant”在英语里会被理解为昂贵而无用之物、无用而又累赘之物，大而无用的东西又有谁会问津呢？应该改成silver elephant instant noodles。相似的语用失误还有白猫洗涤品,在中文里，白猫会让人脑海里浮现一只白白的猫咪，从而得出干净、清洁的意象,但是猫(cat)在英语中有“a malicious or spiteful woman”的意思,意指狠毒的女人，这样的洗涤剂让外国消费者不禁心里一颤，逃之夭夭，更别提消费了。

3.对语言结构的不顺应

若语境和语言结构不能动态顺应，即说话者有时难以找到一个完全符合自己表达意义的词，就会导致不恰当的语言选择，进而出现语用失误。对语言结构的不顺应通常表现在词汇层面和语篇层面上，尤其是词汇空缺。词汇层面的语用失误发生在以下两种情况：其一，一种语言中的一个术语或词在另一种语言中找不出其对应词。其二，两种语言中的词或术语表面上似乎指的是同一个物体或概念，但实际上意义却截然不同。

三、顺应论视角下避免中文广告英译时出现语用失误的应对措施

1.重视贸易合作方的文化背景知识差异。文化背景相异的人对于同一个词、句子在文化联想时具有顺应性差，容易导致语用失误的产生。在学习受众者语言使用环境时，可以利用优质的网络资源寻求真实语料，通过观看原声电影、浏览Facebook、YouTube等途径来了解受众者的语言使用情况。公司也可以定期对广告从业人员进行培训以及考核，向他们提供有关欧美国家的社会因素、文化、社会规范和习俗以及专业知识的信息。

2. 迎合外国人的购买心理

Leech（1966）指出，一个成功的广告必须依次完成四件事：必须吸引人们的注意力；必须保持它所吸引的兴趣；必须被记住，或者至少被认为是熟悉的；必须促进正确的行为。因此，广告从业人员在为外国商品设计广告语时，应该充分考虑外国消费者的消费心理，并且十分有必要了解他们的不同需求，并提供包含各种诉求的信息，还要站在他们的角度思考问题，把自己代入对方的文化背景当中去，而不是以本人母语的语言背景来设计广告语，亦或者直接对广告词进行字面直译，导致语用负迁移现象的出现。一旦外国消费者无法理解广告语的含义，自然也难以激起外国顾客对商品的购买欲望。

3.适度模仿本土广告语以减少文化冲击。中西文化背景的不同决定了中英广告互译时应该采取不同的策略，广告从业人员在设计广告时应该对对方的广告文化背景有所了解，例如：中国人的广告注重集体主义，而西方国家则更看个人主义，中国人看重权威，相信老品牌，而西方人则更注重实用主义，看重事实，喜欢看到具体的产品特性，而不是单纯的产品描述。因此，在设计广告时，为了尽量避免语用失误，以及保证目标广告与原广告具有相同的导向功能，广告设计者可以适当地参考对方的广告语模式、写作风格、句式、表达手法等，并在此基础上加入自己新颖的想法，用目标语言对信息进行重组，对带有文化内涵的词语进行联想音译和注释翻译，以减轻文化冲击，进而创造出独出心裁又引人注目的广告语。

四、结语

广告翻译不是对源语言的书面直译，而是对异国文化的再创作，因此，想要设计出一条别出心裁的广告，广告从业人员应当提高中西文化差异的敏感性，熟练掌握源语言和目标语的语用规则、语用意义，精通句法和篇章结构，更要熟悉双方在价值观念、文化风俗等方面的差异，才能更有效的避免语用失误的产生，翻译出符合外国消费者语言习惯和社会文化特点的广告语，从而实现广告的真正价值。

主要参考文献：

[1] Leech, G. N. English in Advertising [M]. London: Longman, 1986.

[2] Leech, G N. (1966). English in Advertising: A Linguistic Study of Adverising in Great Britain. London: Longman.

[3] Thomas, J. Cross-cultural Pragmatic Failure [J]. Applied Linguistics, 1983(2), 91-112

[4]何自然． 语用学概论［M］. 长沙: 湖南教育出版社，1988.