博弈论视角下城市户外店招色彩管理策略研究

博弈论视角下城市户外店招色彩管理策略研究

王清清

南京工业大学建筑学院，南京 211816

【摘要】作为现代都市中数量最为庞大的景观小品之一，店招的色彩面貌对城市整体的色彩环境有着重要影响。我国当下店招色彩多呈现杂乱无章、美感匮乏等特点，对城市色彩环境产生了较大冲击、甚至带来色彩污染。这种现象的产生与是店招投放者、设计者等行为主体之间多层面的博弈行为密不可分。有密不可分的。研究基于博弈论视角，分别从店招投放者与设计者两方面分析了我国店招色彩混乱现象产生的原因，结合城市色彩管理部门的工作性质，提出“构建补偿体系、打破现有纳什均衡”“提高商家与品牌的社会责任意识，努力构建合作博弈”等解决方法。研究可为城市管理部门制定色彩管理策略提供一定建议。

【关键词】城市户外店招；博弈论；色彩管理

1.引言

所谓“博弈”是指两个或多个行为人在相互影响的情况下各自进行决策的一种过程。区别于传统经济学，在“博弈”中，每个行为人的决策制定与其最终得利除了受外部物质条件与行为人本身的影响外，还与其他行为人的行动有着直接联系。即在“博弈”过程中，每个行为人的选择具有明显的外部性，每个行为人的决策都受到他人影响，同时也都影响着他人。近年来“博弈论”的运用范围已经远超经济学范畴而延伸到了社会学、行政学、管理学等多学科领域中，针对城市建设与管理问题的“博弈论”运用案例也不在少数，然这些案例多聚焦于“城市土地利用与开发”“城市经济与城市环境的对抗冲突”等方面， 将“博弈论”运用于“城市店招色彩管理”的研究为数不多。

随着我国城市化进程的快速推进，诸如城市色彩污染、城市色彩主旋律不突出、城市色彩规划无法实施等问题愈发严重，城市色彩这个大课题也愈发受到社会各界尤其是建筑规划界的关注。但城市色彩并非单一的纯净物，它的组成复杂而多样，广告店招的色彩是城市色彩在细微尺度上的直接体现，也是人眼观察范围内最主要的城市色彩成分。但我国当下城市广告店招色彩混乱无序，美感匮乏，对城市整体色彩环境的塑造造成了极大阻碍。

广大店招投放者纷纷选择使用色彩艳丽、个性突出的店招是导致这种色彩乱象的最直接因素，而各店招投放者的选择与商业竞争对手、政府主管部门、广告设计制作方等其他行为主体的行为息息相关，即城市店招色彩混乱现状是一种多方博弈的结果。运用“博弈论”研究这一现状的成因并提出解决方案是十分必要且有效的。

2.国内外研究简述

广告与店招是纯粹的商业活动产物，以资本主义发展为主旋律的国家更早的出现并意识了店招色彩乱象的问题，学者对于这一领域的研究也开始得较早。日本的学者对该领域的研究较为典型，他们很早就注意到广告店招的外部性，并开展了大量关于广告店招与环境协调的研究。研究指出店招与广告牌的色彩和其他城市景观一样可以展现地域特性，并在此基础上提出了符合日本当地特性的店招牌色彩。部分日本学者对广告店招色彩的控制手法进行了专项研究,认为通过调整店招的面积与彩度能够改变店招的形象。此外在规划管理层面，日本也对广告店招色彩有一定的详细规划研究，并出台了相应的法规。诸多研究的共同作用下，日本城市户外店招与广告不仅摆脱了杂乱无章的形象，还进化成为了体现城市品质的亮点，使得日本部分城市既能拥有和谐的环境色彩又能表现出自己独特的城市文化。国内对店招与广告色彩的研究，主要以与周边环境为目的提出一定的规划建议。例如有学者指出广告店招色彩应该分区管制，也有学者针对具体某项规划中的广告牌的尺寸和放置的位置给予了意见。

总体而言国外研究成熟度与细致度高于我国，但两者都未系统论述店招这一独立个体的具体色彩乱象应当如何防治，尤其我国对于店招门头这类独立个体的色彩管理研究较少。店招与广告是相似但不同的独立个体，其投放与管理与广告有所不同，且城市店招的数量通常多于户外广告数量，店招色彩的混乱对城市色彩环境的冲击更加严重。因此，本文对我国城市店招色彩管理进行了系统的研究。

3我国城市户外店招色彩现状及其成因

3.1我国城市户外店招色彩现状

1. 我国城市店招单体的组构与色彩

不同于广告牌，店招因其面积有限，传递特定信息目的性强等特点，它的构成较为简单，一般由底色与不同颜色的字体组成。为取得较高的视觉冲击力，单个店招一般至少要采取两种以上的颜色，且均为高明度、高饱和度的艳丽色彩。同时，大部分店招的底色与字体颜色基本属于对比色，即底色与字体颜色可直接形成一种强烈的对比效果，以此能够达到更加吸引人眼球的地步。

对于单个的店招个体，强烈视觉冲击的色彩搭配能让其商业价值最大化，具有一定合理性，且艳丽明快的色彩能够对消费者产生一种积极的心理暗示，给人以轻松热烈的氛围，促进商业活动的发生。因此不考虑其他因素与店招的外部性，单体店招的色彩基本是没有问题的。

2. 我国城市店招色彩的整体环境效应

店招在现代都市中的数量极其庞大，当五颜六色的单体店招集中连片的聚合时，势必会形成一种杂乱无章、毫无秩序、破坏审美的局面，造成城市色彩环境呈现“调色盘”格局。这种格局既降低了店招群的格调与档次，使单体店招的商业效益在聚合时反而被削弱，也打破了街道原有的环境色彩基调，产生色彩污染，对城市环境造成了不可忽视的负外部性。但作为商业产物，其本身属性应该是对环境与消费者产生正外部性的。只有正外部性才可以赢得社会各界的好感，形成商业品牌的软性竞争力。一旦商业主体对环境产生了负外部性，那么社会对其的支持与选择度必然会下降，这虽然是个缓慢进行的过程，但长远来说，对于商业主体仍是弊大于利的。

图1 杂乱的店招色彩 （图片来源：作者网络调研）

3.2我国城市户外店招色彩现状的成因

1. 店招投放者之间的博弈——追求高视觉冲击力所带来的高商业价值

从博弈论的角度解读，我国店招色彩之所以会呈现出一种杂乱无章、美感缺乏的状态，是因为各个店招投放者之间存在着一种由相互竞争引起的博弈行为。

在博弈中存在一种纳什均衡状态，该状态是所有行为人最优决策的集合。当其余行为人已决策完毕时，某个具体的个体行为人依据此时的所有条件会为自己制定一个最优策略，博弈中每个参与者的最优策略集合在一起，就成为纳什均衡。在博弈中，一旦达到了“纳什均衡”，只要其他人不改变策略，每个参与者就无法改善自己的状况。我国店招色彩的现状就是由于现有的纳什均衡是由“使用高视觉冲击力的色彩”这个最优策略构成的。

店招最初的投放目的是通过在公共场合进行一次强视觉冲击的宣传，吸引消费者对这一品牌形成强烈的印象，引导消费者光顾其门店。因此视觉冲击力越强，店招的商业功能才越有效发挥，商业价值才能最大化。出于商业逐利性，商业活动必然倾向于高视觉冲击力的店招。而高饱和度高纯度的艳丽色彩显然冲击力很强，且色相完全相对的两种对比色组合时，必然比互补色更加吸引人眼球。对于具体的店招投放者，其作为一个商业个体，若竞争对手使用高视觉冲击力色彩，而它本身不使用，则会失去竞争力，故这种情况下它的最优策略是“使用高视觉冲击力的色彩”。若竞争对手不使用高冲击力色彩，而其本身使用，它则拥有了“鹤立鸡群”的明显竞争优势，故这种情况下它的最优策略仍然是“使用高视觉冲击力的色彩”。

现行制度下，无论竞争对手如何选择，单体店招都是使用高冲击力色彩较好，这就是一种纳什均衡。这最终导致了当下都市中的店招色彩五花八门，视觉冲击性高却艳俗且不协调的局面，该现象一方面损害了城市色彩环境的整体氛围，另一方面，使得店招集聚成群时美感极低，令消费者感到不到愉悦与吸引力，反而感到不适与抵触，这无疑是将户外店招的一种优势演变为劣势。

2. 设计制作方之间的博弈——店招形式单一，缺乏凸显自身特色途径

店招投放者追求的是高视觉冲击力的店招，但高视觉冲击力并不等同于艳俗扎眼、五颜六色的色彩。店招的表现形式、材质、肌理等都可以是兼顾高视觉冲击性与美感和谐的设计手段。

国外不乏优雅和谐又具有高吸引力的店招形式。比如德国林道市的店招设计，就是商业品牌与建筑环境的融合。林道市的店招设计既注重设计中的文化特质又十分尊重建筑及周边环境原风貌。在林道的商业店招设计中，即使是知名的商业大牌，它的店招也非常注重与街区文化的融合。林道市的店招十分善于借用环境及其他因素，营造店招整体氛围。商业店招旁边往往会配合一些小景营造氛围，如窗台下布满墙壁的玫红色天竺葵，店门前的童话人物雕塑，躺在门口花园里的石雕小人等，每一处都极具审美价值，但又能吸引消费者注意，发挥店招本身的商业效益。

图
2 德国林道市的创意店招 （图片来源：作者网络调研）

但我国店招设计者一味迎合市场，倡导使用高视觉冲击力色彩的设计手法，对于其他设计手法缺乏探索与创新。这种现象与店招设计行业之间的博弈是脱不了关系的。由于创新需要较高的脑力劳动，因此相比于传统就需要较高成本。在此背景下，对于店招设计者来说，若同行不创新，而它创新，意味着提高了其自身的商品价格。虽创新后的店招具有一定的新颖优势，但这种优势在现行制度下不足以弥补价格提高所带来的损失，因此创新后的店招失去了竞争力，故单个店招设计者的优势策略是“不创新，采用保守设计”。若同行选择创新，它本身不创新，那其就拥有了价格优势，这种情况下它的优势策略仍然是“不创新，采用保守设计”。现行制度下的纳什均衡是：无论同行如何选择，单个店招设计者都是不创新好。故我国店招的主流形式只能是通过艳丽扎眼的色彩来提升其视觉冲击力，店招色彩问题自然也就无法避免。

3. 店招管理方的滞后——规划管理起步较晚、缺乏有效管理方法

规划管理部门的管理缺失也是造成城市店招色彩杂乱无章的一个重要原因。政策法规本身就具有滞后的天然属性，我国目前的城市规划管理体制中，重点主要集中在中观尺度的建设项目与建设工程的管理与督查，对于细微尺度的具体城市构筑物管理关注度不足，也缺乏方法。现行城市规划管理制度里对店招的管理依据与管理体系不健全，在店招审批过程中，主要控制的其位置、大小等要素，色彩尚没有明确要求。

在现行的规划管理体系中，关于色彩管理策略的制定大多都以规划管理方的利益为主要诉求去制定的。规划管理方认为色彩管理的唯一目的就是追求和谐美丽的城市环境，而对店招使用者、店招设计者的利益缺乏考量。导致其所制定的色彩管理方法往往难以行之有效，同时也造成城市色彩整体规划难以落实实施的原因之一。

在缺乏针对店招的具体色彩管理措施与现有色彩管理方法不够有效的双重作用下，本身就具有逐利天性的商业活动在审批环节的不到有效的监管与控制，只要满足了合适的投放位置与尺寸大小，他们可以自由自在的选择自己喜欢的高视觉冲击色彩设计。最终形成了城市店招色彩杂乱的“调色盘”格局。

4.我国城市户外店招色彩管理中的博弈分析

4.1博弈现状——专注个体理性的非合作博弈

我国户外店招色彩管理中，参与双方分别为店招投放者与管理者。双方目前的诉求是相互冲突的。管理者偏向于整体效益与环境景观，而店招投放者明显更关注自身的经济利益。双方只注重自身的利益是否优先得到满足，呈现一种专个体理性的典型非合作博弈状态。

非合作博弈导致了双方时刻的冲突与对抗，表面上双方都达到了各自的最佳利益，实际上是对双方集体利益的损害。尤其作为制定公共政策的的管理部门，应认识到其自身的利益诉求并不仅是城市环境优美，作为规划管理部门，首先应该调整自己的利益诉求，以便可以协调与店招投放者之间的利益冲突，打破现有的纳什均衡，为构建合作博弈奠定基础。

4.2 解决策略一：构建补偿体系、打破现有纳什均衡

在博弈中，如果一种制度不能满足个体理性的话, 就难以有效地贯彻下去,即不满足纳什均衡要求的制度或协定是没有意义、不切实际的。尤其是作为店招投放者的商业主体具有逐利天性，色彩管理的策略要想行之有效，必须要设计一种机制,在满足个体理性的前提下达到集体理性。现有的纳什均衡是不利于城市色彩环境营造的，要想打破这个状态最好的方法就是给予店招投放者与店招设计者一定的利益补偿，这样就会干扰到原有的决策系数，使得原有的优势策略失效。

补偿体系的构建，体现在规划管理部门制定管理政策的时候要充分考虑到店招投放者与店招设计者的合理诉求，尽可能满足其个体理性的要求、减少其利益损失，从而达到间接补偿的目的。同时规划管理部门在实施管理措施的过程中，也要给予一些实际的经济补偿或者政策倾斜，以弥补商家与店招设计者因为遵守规定所带来的损失。

1. 正面引导与负面清单结合，分类细化管理措施

店招的色彩是从属于其所依附的建筑与街道整体色彩基调的，对店招色彩的设计与管理首先要考虑其所处的外部环境的基调色。但色彩是千变万化无法逐个精确控制的，分类管理十分必要。依据外部环境的基调色，以蒙塞尔国际标准色系为基准，可将店招设计所用的所有颜色分为三类。

第一类是与外部环境基调色高度和谐的某一个或几个色相，称之为协调色相。第二类是与外部环境极不协调的某一个或几个色相，称之为违禁色相。第三类是在蒙塞尔色系所规定的十大类色相中，除去协调色相与违禁色相以外的色相。称之为中间色相。

对色彩进行分类之后，还需要确定具体的管理政策，以往的城市规划管理模式中大多是是采取正面清单制，对规划控制对象一个严格的技术规定，以达到控制目的。这忽略了店招具有个性特征强的特点，如果一味的采取正面清单，就意味着要指定具体的一些颜色作为店招设计的唯一选择，这无疑会对店招设计的创作性带来很大限制性，损害了商业的活力，损害了店招投放者的个体理性，不利于构建补偿体系的。同时，色彩种类繁多庞杂，如果要指定具体的一些颜色作为制作正面清单，这对于规划管理者本身就是一种挑战。因此，引入负面清单制与正面清单相结合是更为科学的方法。对店招使用的色彩加以分类管理，控制的要素包括蒙塞尔色系所规定的色彩明度、色彩纯度，以及店招中每种具体颜色的使用面积。

对协调色相，规划管理部门可以允许商业活动在较高的纯度范围与明度范围里面使用，且可大面积使用。对违禁色相，要严格控制其使用纯度与明度，使其保持在一个低水平的范围内，同时违禁色相的使用面积也需要严格控制，不允许其被用作店招的主题色或者背景色，只允许在保证低明度、低纯度的条件下作为点缀色使用。对中间色相，可以允许其作为主题或者背景色大面积使用，但其使用的明度与纯度浮动范围是介于违禁色相与协调色相之间的，必须要严格控制在较低的水平。

2. 出台激励政策，营造店招设计创新氛围

当下的机制使得店招设计者的优势策略始终为“不创新，采用保守设计”。因此规划管理部门要想打破这样的纳什均衡，激励设计者对店招的表现形式、材质、肌理等进行创新，必须制定一些激励机制，弥补店招设计者因为创新而带来的利益损失，引导他们自然的走上创新道路。例如规划管理部门可以适当给予创新的店招设计方政策倾斜或者设立专项资金作为奖励或补助，如此便可以改变其优势策略，推动其创新。

4.3解决策略二：提高商家与品牌的社会责任意识，努力构建合作博弈

合作博弈与非合作博弈最大的区别在于各个行为人之间是否能形成一个联盟而联合行动。依据美国著名的博弈论学者保罗·魏里希（Paul.Weirich）的理论，各个行为人不能形成联盟主要有三个原因：他们不能交流、他们之间有利益冲突、或者他们的没有一个具有约束力的协定。

在户外店招色彩管理的博弈中，城市形象和社会各群体利益最大化是城市管理部门的利益追求，而店招使用者的利益追求是其自身商业利益的最大化与自身行为一定的正外部性。因此两者的利益是具有一部分重合的，他们具有利益协调的可能性，利益冲突可以避免。近年来我国规划管理也不断重视公众参与，店招色彩管理的博弈双方具有一定交流机会。故造成他们非合作博弈的原因主要是他们之间没有一个具有约束力的契约。

对于户外店招色彩管理这个博弈来说，显然这个有约束力的契约并不是某个具体规定与法律。而是大众公德与社会责任感。基于这一点双方才能在尊重个体理性的基础上，追求集体理性，即追求集体利益的最大化。因此培养商家与品牌的社会责任意识具有重要意义。商家和店招设计者要主动承担社会责任，不能一味地以自身的经济利益作为主要出发点，而要在店招设计过程中融入更多的社会效益。为此规划管理部门可以联合其他部门展开多途径的宣传与教育活动，且需要持续不断，实时更新的进行。管理部门也可以引导城市内部的各大店招制作商和店招经营者可以自发形成规范使用协会，在协会内部形成统一的约束。

5.结语

色彩过度自由的店招在大量聚集组合时，毫无秩序与美感，从而在色彩环境上形成了杂乱无章的“调色盘”格局。之所以会形成这种破坏城市整体色彩环境的格局，主要是由于店招投放者之间的博弈、店招设计者之间的博弈、管理部门的缺乏管理方法造成的。基于博弈论视角提出城市店招色彩管理策略是解决城市店招色彩问题的最优途径之一。基于此本文在具体分析店招投放者、设计者等多层面的博弈后，提出了以下两个主要色彩管理策略。

其一是要构建补偿体系、打破现有纳什均衡。具体的做法可以以“正面引导与负面清单结合，分类细化管理措施” “出台激励政策，营造店招设计创新氛围”两种方式进行。

其二是要提高商家与品牌的社会责任意识，努力构建合作博弈。虽然这是一项长期且软性的工作，短时间内难以受到成效。但是其意义重大，是维持城市店招色彩长期和谐的必经之路。

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作者简介：王清清（1995—），性别：女，民族：汉，籍贯：安徽池州，学历：硕士在读，研究方向:城市规划与设计，单位：南京工业大学建筑学院。

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