基于长尾理论的国内中小成本电影发展探析

基于长尾理论的国内中小成本电影发展探析

丁一婕

（ 山东商业职业技术学院 山东济南 250103 ）

摘 要

当下国内外对于电影产业的研究愈加深入、成熟。众多学者运用经济学、管理学的相关传统理论深入分析了电影产业的发展。长尾理论作为新兴理论关注市场中的冷门产品，无疑是对“二八定律” 的突破和延伸。当下国内中小成本电影可视作是长尾理论中的长尾产品，新媒体时代的到来对其发展产生了巨大的影响。梳理国内中小成本电影的发展概况，运用长尾理论的相关观点，可对中小成本电影的发展策略提出一些有效的建议。

关键词：长尾理论；中小成本电影；电影营销；发展策略

引言

自2010年开始，国内电影院线票房已超过百亿。虽然国内的电影产业从宏观来看处于繁荣期，但通过具体票房数据分析来看，高投资、大制作的商业主流大片收获了相当可观的票房收入，而中小成本电影始终在电影票房上收获孱弱。商业主流大片在院线营销上拥有着绝对优势，中小成本电影却基于资金短缺、人才匮乏、技术落后、发行不力、排片量少等原因，在国内电影市场中失去竞争力，一度处于边缘位置。在当下中小成本电影产业处于国内电影市场不利位置的前提下，用相关理论来研究中小成本电影的发展情况、探寻中小成本电影的发展策略，对于国内中小成本电影提升自身市场竞争力来说是有益处的。

一、长尾理论及其延伸

“长尾理论”是由美国人克里斯.安德森于2004年提出的。安德森认为：“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。” 长尾理论带给电影产业的启示是，以前被认为是边缘化的、地下的、独立的电影产品现在共同占据了一块市场份额，是可以与票房较高的商业主流电影争夺观众的。

二、国内中小成本电影发展概况

（一）中小成本电影的界定及其特点

当下对于国内中小成本电影的界定还没有一个相对明确的标准。通常来说，中小成本电影多是指投资额在300万至1000万之间，拷贝量在100个左右，很少有一线演员加盟，导演也少有大牌多为新生代导演，以喜剧、爱情、描述生活现实等为题材的影片。

中小成本电影一个显著的特点就是贴近现实。比如国内第六代导演创作的一些中小成本电影多将目光聚焦于现实生活中。这些电影关注的是社会中普通人以及底层群体的生活现状。比如张元、娄烨、王小帅的城市青春题材电影，多聚焦的是高速发展的城市中的边缘群体。贾樟柯的一系列电影则有着更强烈的新现实主义色彩，具有代表性的故乡三部曲（《小武》、《站台》、《任逍遥》）使用冷静的长镜头表达了导演对于时代和现实的思考。

中小成本电影的另一特点就是影片中蕴含了大量的喜剧元素。最为明显的例子就是宁浩的《疯狂的石头》。《疯狂的石头》的成功可以说在国内中小成本电影的发展的过程中具有里程碑式的意义。这部影片依托“亚洲新星导”基金的扶持，透过一个独特的题材，运用了一系列黑色幽默等喜剧元素，成功了创造了一个高票房的喜剧片。除此之外，《钢的琴》、《高兴》、《十全九美》等中小成本电影也运用到了大量的喜剧元素，获得了观众的认可。

（二）中小成本电影的发展现状

国内中小成本电影在发展中有着自身不可比拟的优势。这个优势一方面表现为对市场反应的灵活性较高，票房风险低。中小成本电影因其规模小、层级少、贴近市场，因此对市场的反应度及其灵敏。市场环境一旦发生变化，中小电影投资发行方可以迅速调整战略。与此同时，由于中小成本的投资较低，不会像斥资千万的大制作电影面临较高的票房风险。中小成本电影的另一优势表现为文化上的优势。凭借着接地气的题材和对于现实的关照，中小成本电影对于国内的各地文化、风土人情有着更为深刻的挖掘，这样以来更贴近观众，容易获得票房支持。

同样，中小成本电影在发展中也不可避免地面临着一系列的问题。其一，中小成本电影的内容同质化现象愈来愈严重。在《疯狂的石头》获得票房成功后，电影市场随即出现了一部分“疯狂”系列电影，比如《疯狂的赛车》、《疯狂的蠢贼》、《饭局也疯狂》等。这些电影过度套用《疯狂的石头》的模式，其结果是艺术上大打折扣，票房也极其不佳。其二，中小成本电影在制作、发行上面临着严重的资金问题。当前的问题是很多中小成本电影的资金很难一次到位，一般分为拍片、后期以及上映三次结清，在资金链无法保障的情况下，影片的质量、后期的制作都难以保证，而宣传上映更成了难题。¹ 举例来说，2011年在国际电影节上获奖的小成本电影《钢的琴》，因资金的匮乏导致上映前宣传不力，票房惨淡。最后，中小成本电影面临的严峻问题是国内院线排片的不合理。为票房考虑，国内院线通常会为大制作的商业电影优先排片，如遇假期等黄金档期，中小成本电影排片量更是少之又少。如今年五月初上映的《闯入者》，尽管导演王小帅一再呼吁电影院线增加排片量，但效果甚微，影片很难收回成本。

（三）新媒体的出现对于中小成本电影发展的影响

新媒体的快速发展对于国内中小成本电影来说既有着积极影响，也存在着消极影响。

新媒体带来的积极影响表现为两个方面。一方面，新媒体时代的网络放映为中小成本电影拓宽了受众群。由于中小成本电影在电影院线排片中不占优势，因此网站放映为其提供了更为广阔的平台。近年来在国内视频网站发展迅速，越来越多的观众可以在视频网站上观看数目繁多的中小成本电影。另一方面，新媒体的发展促进了中小成本电影营销模式的创新。

与此同时，新媒体也给中小成本电影带来了一些消极影响。盗版的出现无疑抢占了中小成本电影的票房市场，是一种恶性竞争。网络水军的出现对于电影的宣传来说也存在着众多不利因素，网络水军一些虚假的评价会错误引导观影群体，从而影响中小成本电影的票房收入。

三、基于长尾理论指导下国内中小成本电影的发展策略

（一）丰富类型片种类，避免内容的过度同质化

新媒体的快速发展，使得电影营销的方式愈加多样化，但内容质量依然是国内中小成本电影争夺票房市场的重点。当下一些中小成本电影为追求票房效应，过度模仿一些电影的创作和运作模式，事实上证明并没有取得有效的成果。因此国内中小成本电影应注重题材的创新，避免内容的同质化。除此之外，中小成本电影应积极尝试不同的类型，近年来喜剧片、公路片等类型片的的发展也能带给中小成本电影一定的启示。

长尾理论对中小电影的发展有着一定的指导作用。电影市场中的小众市场也存在着巨大的潜力，每一个电影类型都有着特定的受众群体。只要中小成本电影的类型趋向丰富，有合适的长尾市场，必会挖掘到一定数量的观影群。总而言之，国内中小成本电影应积极探索市场，通过不断改良内容、积极尝试不同的类型来在长尾市场中获得收益。

（二）注重电影营销模式的创新

中小成本电影商应注重后电影产品营销。由于中小成本电影的投资较少，后电影产品可以根据实际情况开发网络产品和实物产品。网络产品是与电影相关的图片、音频、视频等，这些内容制作成本低，同时观众检索的门槛低。实物产品多为电影的同名小说、玩具、光碟等，这些实物产品一方面可以有力地宣传电影，另一方面影迷的购买也为中小成本电影商带来收益。

除此之外，对于国内中小成本电影中的一部分艺术电影来说，要注重电影节营销。随着电影产业化的不断推进，国内的艺术电影同样需要商业化运作。而电影节营销就是一个很好的方式。首先国际电影节基金为中小成本电影提供资金扶持；其次海外电影节对于国内艺术电影的授奖无疑为其增加知名度，对于打开国内市场来说大有裨益；最后，国际电影节的选片讲究影片类型的多样化，这样有助于艺术电影投资商在国内电影业积极拓宽长尾市场。

注 释

¹ 李天波，《国产小成本电影的发展状况研究》，[J]兰州大学学报，2013（5）.

参考文献

1、《长尾理论》，克里斯.安德森，2006.

2、李竹荣，《“长尾理论”与低成本电影的商机》，当代电影，2013年8月.

3、周秀君，《基于长尾理论的中小电影企业发展战略研究》，北京交通大学，2011年6月.

4、司若，《新媒体开启电影市场的“长尾”时代》，当代电影，2014年1月.

5、李天波，《国产小成本电影的发展状况研究》，兰州大学，2013年5月.

6、李宗亚，《基于长尾理论的国产电影营销现状及困境》，现代营销，2011年5月.

7、陈宗霞，《基于长尾理论的中国电影市场营销渠道浅析》，经营管理者，2013年10月.

8、房继茹，《基于长尾理论的中小成本电影微博营销策略研究》，当代电影，2011年8月.

作者简介：丁一婕（1990年8月），女，汉，山东省烟台市人，学历：硕士研究生，职称：助教，单位： 山东商业职业技术学院，研究方向：高校美育。

1 李天波，《国产小成本电影的发展状况研究》，兰州大学，2013年5月。

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