装备制造业国际营销渠道探索

装备制造业国际营销渠道探索

张驰 田雨

北京电力设备总厂有限公司

我国自加入WTO以来，产业发展在不断融入全球经济，取得了长足进展，但装备制造业在国际化转型进程方面，却一直处在中低速发展，这也不得不迫使我们树立全球意识，应对国际化转型的挑战。本文以装备制造业国际营销渠道为研究对象，探索渠道优化。

一、装备制造业国际营销渠道综述

装备制造业是为国民经济各行业提供技术装备的战略性产业，也是行业产业升级、技术进步的重要保障和国家综合实力的集中体现。装备制造业国际营销可划分为三个阶段：出口营销为主阶段、贴牌为主营销阶段和国际投资阶段【1】。渠道关系主要由三个因素决定：外部环境的不确定性、中间商创造价值能力和制造商的可替代性【2】。装备制造业进入国际市场也面临一些贸易壁垒，主流制造商和主流渠道形成稳定的策略联盟，使企业很难只凭借低价策略赢得市场【3】。

二、装备制造业国际营销主要模式

国际营销渠道主要有两种模式：直接渠道、间接渠道。目前装备制造业在国际贸易中以两种混合模式为主。

1、直接渠道模式即制造商自建营销渠道，这种营销模式被大多采用，在国际贸易中，装备制造企业主要通过展览会、电子商务形式，直接进入国外市场。展览会为买卖双方提供了面对面平台，效率和成功率高，企业可节约成本，同时将展览会作为试探目标市场的试验平台，有效降低风险。但企业也常存在准备不足、宣传不够、忽视文化差异等现象。互联网电子商务从20世纪90年代迅速崛起，如阿里巴巴、环球资源网等网站构建起的平台为企业提供了新的营销渠道。运用电子商务开展国际贸易的成本非常低，企业卖方既可以等待买方前来咨询，也可以主动寻找目标客户，且不受时间和地点限制，每天24小时，全年365天任何有网络的地点都可以交易。但企业也存在对电子商务重视不够、缺少网络营销技巧、信用风险等问题。

2、间接营销渠道即利用中间商的能力开拓国际市场。由于资金、能力等多方面限制，装备制造企业进入国际市场往往缺乏成熟稳定的营销渠道，选择通过独立中间商进入国际市场为企业开辟了一条新的渠道。间接渠道上主要有代理商和大型跨国工程公司两种方式。出口代理商是以委托人名义，在规定条件下代理开展业务，在接受订货、产品报价等方面要取得企业同意，代理商利润主要来源于交易的佣金。大型跨国工程公司拥有充实的资金、先进的技术和很强的运营管理能力，具有丰富的国际营销渠道经验，利用他们的营销体系，实现借船出海，可以迅速高效进入国际市场，但是过渡依赖也会产生一系列问题，如：利润压缩、话语权不强、反被控制等现象，令企业失去发展空间。

三、装备制造业国际营销渠道存在的问题

随着我国装备制造业发展在国际市场份额不断提升，一些国家认为对自身相关产业构成威胁，因此制定了一些贸易壁垒，同时由于中国鼓励出口，跨国经营政策的相关法律尚有不完善的地方，装备制造业在国际销售中面临一定阻碍。

1、渠道建设人才缺乏。国际化管理人才缺乏是制约装备制造业国际化进程中普遍存在的问题。尤其是在国际贸易中，人才的缺失使企业在竞争中处于不利地位。简析原因，首先是企业受自身或各方面限制，薪酬待遇等对高素质人才吸引力不强。其次，装备制造企业中一人多用现象较普遍，员工的专业化素养培训不够。第三，人员流动性大对企业既造成人才上的损失又带来经营管理方面的不稳定。

2、新类型贸易壁垒问题。新的贸易壁垒主要包括绿色贸易壁垒、技术性壁垒和劳工资质标准壁垒。从内在看，装备制造企业缺乏技术、知识产权等方面意识，追逐利润的最大化，缺乏客户关系方面的管理，加上对国际贸易知识和国外包装制度等其他法律知识的匮乏，极易遭到限制。而为了获得绿色标志、劳工资质等，往往需要支付大量的检验、试验、购买仪器设备和人员拆借等费用。从外在看，发达国家经济增长乏力，其他发展中国家也面临着刺激本国经济增长的压力，世界各国纷纷寻求新的贸易壁垒，以保护国内产业发展。

3、国际战略导向不明确，结构不合理。装备制造企业在长期的发展过程中，受体制机制等因素影响，一直固守本国市场，缺乏全球市场的战略思维。在过去的对外发展中一直认为本土市场是企业发展的根本，海外市场只是一个补充，很大程度上忽略了海外市场的重要性。同时装备制造企业长期以来缺乏诸如工程设计、系统成套能力，因而导致在国际市场上长期缺乏竞争力，这也致使装备制造企业的国际化转型道路一直任重道远。

四、装备制造业国际渠道优化探索

1、理清发展思路。国际战略发展需要一个渐进的过程来适应，在新时期的经济环境下，装备制造业国际化转型应该摒弃传统观点，积极加入全球产业链，深入了解各国差异化的市场需求状况，努力积攒“走出去”的优势。两方面建议：一是建立标准化。每个国家都有自己的标准化方式，装备制造业走出“国门”，必须充分考虑全球市场的复杂性。具体可在渠道决策、评估和执行等过程中实施标准化管理。二是科学、合理地配置资源。在采购、生产、研发等环节方面，装备制造企业应该根据区位优势，实现全球最优配置，具体而言，可以把生产等环节放在劳动力廉价的欠发达地区，将研发营销等高端产业放在发达地区，实现效益最大化。

2、渠道优化目标。一是提升企业利润，提升企业利润是根本目的所在。提升企业利润是从战略发展角度考虑长久利润，而不是短期利润。由于企业和产品在成长的不同阶段，主要目标不同，因此营销渠道优化是从企业战略角度出发的。二是渠道安全与控制，由于不确定因素的存在，将渠道的风险控制在一定范围内，不因受到内外部因素影响企业正常的贸易行为，保证渠道处于安全的运行状态，对于企业整体保持稳定运营，至关重要。同时中间商的存在为企业创造效用，也对渠道控制能力提出一定挑战。

3、突破人才的制约。装备制造企业要开拓国际市场，需要的人才要掌握相关国家语言，熟悉国外的市场环境，了解该国的文化和风俗，熟悉国际贸易规则和进入国法律，对国际营销大环境有深刻认识，能够在企业营销渠道受阻碍时及时发现问题，把握机会。企业方面首先要建立吸引人才的激励机制。如薪酬标准、绩效分配、保险和补贴以及人力资源管理等，可借鉴成熟国际企业的做法，逐步完善自身机制。其次，人才的培养是保障企业队伍素质不断提高的基础，对于国际队伍更是面临不断变化革新的市场环境，知识和能力要适应市场的更新变化。如鼓励员工在职进修、派遣学习、挂职锻炼等等。

4、制造业间联盟

联盟可分为纵向联盟与横向联盟。装备制造企业多数受限于自身实力等因素，与中间商的横向合作中几乎没有争取利益的能力，导致渠道控制力很弱，这种情况下如果通过结盟方式共同拓展渠道，便可以突破自身约束，寻求共同的利益。首先，联盟中成员最好可以实现优势互补，避免搭便车现象，可以借助行业协会实现优化组合。其次可以通过企业间建立平台，集中获利，资源共享，获得更多信息。第三，实现渠道中客户的集中关系管理。

经济全球化的不断加强，使得装备制造企业的竞争压力也在加大，企业要想在激烈的竞争中赢得生存，战略导向和服务化是装备制造企业目前亟须转变的方向，只有以世界市场为导向，树立全球战略，不断做好营销渠道优化，不断技术创新，向高附加值的服务产业端进军，才能提高我国制造企业在国际发展中的竞争力，从而更好地实现国际化发展。

1、何佳讯 《中国企业国际营销进展：阶段特征与战略转变》，《国际商务研究》。2005，（2）：60-62

2、杜煜航，汪胜雄。《TCL的国际营销 中国物流与采购》.2004，（9）：52-54

3、施炜。《我国企业国际化进程中的主要障碍及其策略》。《经济研究参考》。2005，（55）：36-37