基于广告营销策略的视觉消费刺激

基于广告营销策略的视觉消费刺激

尹晓东

武汉天河机场路投资发展有限责任公司

摘要：目前，随着社会的发展，我国的广告行业的发展也突飞猛进。品牌设计的是一个充满创意的过程，需要利用视觉思维创作形象的主题，视觉思维是理性思维的补充。如何把当前视觉研究的前沿成果运用到品牌设计上，就成了一个相当重要的问题，本文通过介绍和分析视觉研究领域的进展，给出品牌建设的一些基本建议。

关键词：广告营销策略；视觉消费刺激；措施

引言

消费者的学习，是消费者从生活环境中不断积累商品知识，以及购买和消费商品的经验与技能的过程，是消费者购买决策的基础。广告是向消费者传递信息的手段，其目的不仅为了使消费者知晓商品信息，更为了促进消费者的购买决策。大多数情况下，消费者对广告的学习存在偶发性，即缺乏有目的的观察与思考，缺乏意志的努力，在被动的情境下接触广告。这种不为目的所引导的学习，较难抓住消费者的注意，也较难将品牌或产品输入消费者的记忆，成为广告营销的难点之一。基于行为主义学说的经典条件反射理论，从刺激-反应角度很好地阐释了偶发性学习机理，对经典条件反射理论的深入探究与灵活运用，将大大提升广告营销的效果。

1泛化与分化，明确产品定位

巴甫洛夫在狗唾液实验中发现，在学习之初，即狗还没有完全形成条件反射之时，狗在听到类似铃铛的金属撞击声时，也会分泌唾液。即狗将铃铛的声音泛化到了其他类似铃铛的金属撞击声音上，其实质是狗将铃铛声与金属撞击声归为一类。这一现象，称为泛化。通过进一步的研究，巴甫洛夫发现在学习之末，即狗完全掌握铃铛声与其它金属声音的差别之后，能精确地将铃铛声从金属撞击声中区别开来，仅对铃铛声音做出反应，分泌唾液。这一现象，称为分化。泛化与分化，是消费者认识产品，尤其是新产品时，必经的两个过程。当新产品出现时，消费者通过泛化，把新产品归类于认知结构中的某类商品，进而用认知结构中的某些知识去理解新产品，建立新产品相关特征的概念。当消费者在大脑中形成新产品相关概念后，还需要分化过程，将新产品与同类产品区分开。经过分化过程，消费者能明确新产品与同类产品的差别，知道新产品可以给自己带来的新利益，使得消费者愿意为新利益而选择新产品。在广告营销中，通过泛化与分化原理的应用，是企业产品营销定位的关键。泛化原理的应用，可以帮助消费者对产品的用途、档次、使用场合等进行归类，形成产品的初步整体印象。如广告中可以通过产品使用精英人群的刻画，产品出现高端场景的布置等因素，使消费者产生联想，将高端的形象泛化至产品，进而在认知结构中为产品初步定位。很多影视作品里的植入型广告，都运用泛化原理，让消费者对产品有了这样或那样的印象。分化原理的应用，可以帮助消费者更精确的理解产品，将产品与其他类似产品精准区分开来。这时广告主要目的是促进消费者精准地记忆。广告中可以编制短小精悍而朗朗上口的广告语，明确表达产品的主要特征，方便消费者心理复述，帮助他们记忆。如“老白金”的经典广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“脑白金，年轻态，健康品”，广告词朗朗上口，很快就使“老白金”与其它众多的保健品区分开来，使“老白金”成了送礼佳品，无形中也提升了“老白金”的形象。

2提升传播效果

从过往经验可以看出，增强现实应用于广告营销能够极大提升受众对产品兴趣，为用户提供良好的体验，在广告营销领域拥有巨大前景。参考成功案例，为达到增强现实技术营销的最大效益，要在应用过程中做到精准定位、富有趣味以及媒介融合，从4个角度着手综合提升，做到广告效益的最大化。首先要精准广告的定位，在新媒体环境下成长及推广的增强现实营销模式，应充分体现创新特质，了解推广渠道的主流用户群及产品主流客户间的流行元素。广告本身意义在于对产品或品牌进行宣传，广告符合受众口味，受众更愿意对广告全程进行“欣赏”，就会有更大机率形成稳定客户。要注意的是在吸引用户的同时也要符合产品定位，杜绝过度夸大或虚假宣传，满足客户心理预期。其次，广告内容要富有趣味性和互动性，增强现实技术营销的优势就在于其具有互动性，首先要充分发挥其特质。增强现实在应用时更像是在操作一款游戏，将游戏可玩性、可操作性的要素加入到营销当中能够进一步提升营销效果，用户更加容易形成自发传播，进一步降低推广成本。再次，做好媒介融合，早期的媒介融合由纸质转向电子化（以《纽约时报》数字版、宜家营销方案为例），发展至今再由大小屏互动（如央视《中国舆论场》的网民互动模式）可见媒介的发展已经不再是单一模式，广告营销也是如此，要做好媒介融合，各种媒介相互配合，为受众提供更为良好的体验。最后，增强现实营销广告的操作要具有可行性，同样根据受众定位，确保推广产品的载体应用的易用性。同时保证应用的轻量化、操作简单化，满足大部分硬件的运算能力，要与软件制作方形成良好沟通，做好编译工作，同时充分应用时下流行的微信小程序，保障用户体验。

3企业形象的提升及企业文化的推广

由于科学技术的发展，商品生产扩张，生产工艺愈加精湛，物质用品过剩，宣传媒介更多元，品牌形象也难逃相似、雷同及相互干扰的命运。这使得广告营销不仅要全方位地传达商品信息及功能，建立有市场号召力的品牌形象，而且还要努力宣传企业的文化及理念，塑造良好的企业形象，以有影响力的企业形象来拉升相关商品的销售业绩，因为人们对企业的认可会衍生对其生产的产品的品质认可。如华为公司就很注重企业形象的树立和维护，在日本海啸核泄漏、西非埃博拉疫区、中国汶川大地震等重大灾难时，华为人都出现在现场；推进低碳、绿色的环保理念，华为也以身作则；在推动社会可持续发展上华为也不遗余力。这种以公益和社会责任担当提升形象与口碑的营销策略让华为成为中国优秀企业的典范。此外，华为之所以能够在行业内发展得如此快，并迅速确立霸主地位，很大程度取决于其标榜的“狼性文化”，这是华为企业广告营销策略中主要宣传的企业文化。华为的“狼性文化”可以用几个词语来概括：学习、创新、获益、团结。学习和创新代表敏锐的嗅觉，获益代表进攻精神，而团结就代表群体奋斗精神。技术领先、以人为本、性价比高这些信息在华为的广告营销策略上体现，肯定会触发中国民众极大的自豪感和自信心，进而引发人们的消费欲望。

4创意与说服功能的高度融合

市场营销环境的动态性、发展性和不可控性，决定了成功的广告营销需创新、创意与说服能力高度融合。广告营销的核心价值在于刺激视觉消费，让消费者通过视觉感受付诸消费行动，从而实现商品销售，获取利润。想达到这一理想境界，一个集创意与说服功能于一体的完美的广告营销策略是必须的。一是要让消费者了解该商品的功能，即在广告中传播的商品给消费者带来的“利益点”；二是要让消费者了解该商品与其他商品的区别与优势，也传播商品的“独特点”，挖掘潜在消费者；三是要巩固既有消费者的忠诚度，让他们对宣传的商品产生心理定势，让忠诚度低的消费者转变成忠诚度高的消费者；四是要有独特魅力的艺术表现手法，使艺术表现力能对消费者产生消费情感；五要让创意不仅给消费者留下良好的消费体验，而且让消费者产生重复消费的好感。

结语

广告营销的目的在于展示商品、介绍商品使用价值；争取目标顾客、扩大市场影响；打造品牌、突出品牌号召力；经营企业形象、宣传企业文化。与企业的其他经营活动一样，广告营销及视觉营销也必须坚持既定的理念和运用恰当的策略，并在广告的设计上予以充分的体现。故而，广告的营销策略必须服务于消费，符合视觉消费的商业诉求，必须以市场营销为导向，能强烈地抓住消费者的眼球，能引导消费行为，开拓营销市场。

参考文献

[1]黄海珠，陶思阳.AR技术发展视域下的户外广告[J].青年记者，2017（26）：99-100.