医生媒介形象与媒介素养简述

医生媒介形象与媒介素养简述

郭秀芝宗继光

郭秀芝宗继光

提要|在高度媒介化的社会中，医生主动或被动接触大众媒介的机会越来越多，由于看病难、看病贵以及近年来医疗纠纷的逐渐增多，医生媒介形象不断被丑化甚至妖魔化。医生应加强同媒介尤其是新兴媒介打交道的基本素养，即提升媒介素养，这是改善医疗行业媒介形象的需要，是提升和维护个人及医院品牌形象的需要，是适应媒介发展趋势、实现舆论监督处理危机公关的需要。

关键词|医生媒介形象媒介素养

中图分类号|G206

作者信息|郭秀芝，女，1961年生，辽宁沈阳人，高级编辑，《中国医科大学报》主编，中国医科大学宣传部长，《健康报》记者，研究方向：新闻学和语言学，110013。

宗继光，男，1983年生，山东东营人，中级编辑，《中国医科大学报》编辑部副主任，研究方向：新闻学，110013。

关于媒介形象，目前学术界还没有明确的定义，这个概念本身包含三个层面，即国家(政府)媒介形象、媒介自身形象以及人物类媒介形象，医生媒介形象是指人物类媒介形象。媒介素养(MediaLiteracy)是一个舶来词，按照美国媒介素养研究中心的定义，媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。

医生的媒介形象

医生的媒介形象，顾名思义，即大众传媒在报道中刻画的形象。国内关于群体媒介形象的研究目前还处于起步阶段，还没有研究人物类形象的传播学专著，对医生群体的形象研究更是屈指可数，对医生媒介形象的塑造分析是一个新的课题。

可喜的是，国内有一批新闻传播类的研究生作了这一方面的研究，如华中科技大学彭曼的《我国近期报纸医生的传媒形象研究》，南京师范大学汪元元的《从转型期医生媒介形象看我国都市报报道》，广西大学田振华的《我国报纸对医生形象的再现与建构研究》，复旦大学刘岱淞的《主流媒体对医生形象的建构研究——以人民日报为例》，陕西师范大学常慧的《医生的媒介形象建构分析——以2011年陕西日报和和三秦都市报报道为例》等，他们分别以《人民日报》、《中国青年报》、《健康报》、《辽宁日报》等作为选取的对象，时间跨度比较大，有的选取改革开放以来30余年历程，有的以三五年为限。选取的报纸大致可以划分为代表主流媒体的政府立场和以民生、娱乐新闻为主打的市民立场，类型覆盖党报、行业报、都市报。

彭曼研究发现，“2005至2006年我国报纸医生形象报道中医生形象的再现是负面的，而且由20世纪80、90年代以来，这种负面报道的数量和强度不断加大，客观上会影响公众心目中的医生形象，对造成医生形象‘妖魔化’有一定作用。”汪元元研究发现，“主流媒体所打造的医生形象以正面权威为主，这种倾向在党报、中央电视台、各地政府的官方网站中体现得尤为明显。比较而言，包括都市报及其网站、地方频道在内的地方媒体，则更倾向于凸显医生群体中的负面形象，将对其矛盾和冲突进行放大化、夸张化处理，以迎合受众心理从而吸引其眼球。”刘岱淞从《人民日报》的医生形象建构入手，通过对1985、1995、2005年医生形象的变迁和历史背景的关系探讨今天医患关系紧张的历史原因，研究发现不同时期医生形象的建构影射出当时国家与社会对医生行为的期望，并分析了医生形象的建构与现实之间的落差的亮点原因，即制度改变与冲突的产生、道德困境与群体性失语。常慧的研究发现，对医生形象的报道主题单一化，报道不够全面客观，使得医生的媒介形象妖魔化。

目前的研究仅限于报纸行业，还没有涉及电视、广播、网络，但网络的情况更不容乐观。2012年3月23日哈医大血案，王浩身亡的消息却换来六成网友“高兴”的读后感：即使央视在“新闻1+1”中以《杀医生，我们也可能是凶手》和《恨来了，爱回去》为题连续进行深度报道后，网路上却依然充满了“这是医生自己造成的”、“都是医生的错”甚至“医生=屠夫、死一个医生少一个杀手”等令人心寒的言论。公众舆论对行凶者的纵容、同情，对医疗机构及其执业人员的批评谴责、全盘否定，已充分显示出医方社会地位、价值理念的不被认同。一些手机短信这样描述医生：“医生分两类，一类是图财，一类是害命”；“强盗只能抢光你身上的财富，医生却能抢光你一生的积蓄”；“医生越来越像杀手，见死不救，草菅人命；杀手越来越像医生，出手麻利，不留后患”……可谓字字如刀，尖刻之极。

纵观医疗卫生事业新闻报道的发展，审视媒介报道话语的变迁，曾经具有全心全意为人民服务、不辞辛苦、救死扶伤的医生形象逐渐变少，现在报纸关于医生的形象定位基本已成了冷漠、没有责任、急功近利、物质利益先行。医生成了“冷漠”、“不负责任”、“红包”这些贬义词的代称。尤其在2005年国务院发布研究报告称“医改基本不成功”及年底“550万天价医疗费”之后，仿佛一夜之间，医生成了众矢之的，从“白衣天使”变成了“白衣狼”，人们的印象中的医生形象发生了彻底的颠覆，从信任、尊重到被指责、被谩骂甚至被告上法庭，医院和医生的形象在百姓心中发生着质的变化。日益尖锐的医患矛盾和由此引发的人员伤亡，也在医生心中留下了恐惧的阴影。

从现有研究结果发现，医生已经陷入了巨大的形象危机之中。

医生的媒介素养

医生的媒介形象造成今天的局面，可谓有医疗制度设计的因素、医生医德素质的下降，一些媒体对个别医生行径的大肆渲染等各种各样的复杂原因共同造成的。但事实是，医生的媒介素养欠缺也是一个原因，本文仅就此原因进行探讨。

医生的媒介素养，主要指医生认识媒介、评价媒介、运用媒介的能力，充分利用各种媒介树立和维护医疗行业的正面形象，这对于建立医护人员权威形象和建设医院品牌有着重要意义，甚至有助于加强医患沟通，促进医患和谐。

在当今高度媒介化的社会中，媒介素养已经和科学素养、道德素养、法律素养、政治素养一样重要，是现代社会公民个人素养的重要组成部分。1982年联合国教科文组织发布《媒介素养宣言》称：“我们生活在一个媒介无处不在的社会，与其单纯谴责媒介的强大势力，不如接受媒介对世界产生巨大影响这一事实，承认媒介作为文化要素的重要性。”欧美很多国家都将媒介素养教育纳入学校课程内，并陆续开发出许多教学模式及课程教材以供参考，媒介素养教育逐渐成为一种终身教育。我国的媒介素养研究起步较晚，目前的研究重点集中于大学生，关于医生的媒介素养研究尚处于空白阶段。医生主动或被动接触大众媒介的机会越来越多，如果没有必要的媒介素养，没有回应关注的能力，只知封堵或者逃避，无疑会使沟通不畅。

目前，医生的媒介素养水平不容乐观，虽然普遍具有大学学历，三甲医院里的医生甚至多为硕士、博士，知识层次非常高，工作节奏非常快，使他们少有闲暇时间触及别的学科，造成知识结构比较窄。有的医生虽医术高明，但面对镜头或者记者采访时却哑口无言沉默以对，有的甚至粗暴应对，这都不是明智的选择。

医生的媒介水平从目前对医生的新闻报道中一个不正常的现象就可窥见一斑。医院是容易产生新闻的地方，医疗纠纷更容易成为舆论的焦点和热点，如“偷菜医生”、“南京徐宝宝”、“缝肛门”等，一度引起社会舆论关注。新闻来源中几乎都是政府、专家、患者及“知情人”，或者是记者在自说自话，真正医生到“集体失声”了。新闻来源的单一性导致了报道内容的失衡，有悖新闻的客观、公正原则。山西省卫生厅医政处处长李和平在首届全国医疗纠纷第三方援助协作论坛上说，“媒体只听患方说话，单方面过多的、过滥的报道，加重了医疗纠纷处理的难度”。一旦医疗事件发生并成为媒体争相报道的热点时，当事医生神秘“失踪”或突然“休假”，院方拒不接受采访，而其他医生也出于种种顾忌对此事“避而不谈”，这种刻意遮掩反而为各种流言提供了滋生的土壤。

随着新闻改革的逐步推进以及政策环境的日益宽松，可以看到医疗纠纷报道数量呈现逐年增加的态势。关于医疗事件的热点报道，媒体存在一定的夸张和过度，影响受众对事件真实性的认知，使患者对医生、医院产生信任危机；而医方在媒体呈现中的话语缺失，则不利于医院和医务人员形象的建构。

新闻媒体号称“无冕之王”，也是连接医院和社会的桥梁，医生应接受并欢迎新闻媒体的监督，树立与媒体共荣共生主动趋利避害的观点。医生更应提高媒介素养，一是增加对媒介的了解，学会以批判的意识接触媒介的信息；二是了解自己对媒介的需要，懂得合理地运用媒介服务自我的发展。

结语

近年来，由于看病难、看病贵的问题日益加剧，医患矛盾已成为一个突出的社会问题。良好的医生形象是开展诊疗工作的前提和基本保证，对于医院的发展和品牌建设也是至关重要，没有良好的医生形象，诊疗就不可能得到患者与家属的理解和支持，医院也不会被患者所认可。

医生媒介形象的挽回需要国家、媒体和医疗行业共同的努力，但医生也应提高自身媒介素养，努力发出自己的声音。信息时代，谁会利用和引导媒体，谁就掌握了主动权。如果医生没有必要的媒介素养，没有回应关注的能力，一味地选择沉默，无疑会使“沟通”没有了“通”，只剩下一条无法跨越的“沟”。

全媒体时代，如何正视媒介的影响、重视媒介的作用、运用媒介的力量，应成为医生、医院管理者和全部医务工作者共同思考的重要内容。

参考文献：

[1]游小留.医生形象危机与对策研究[J].医学与社会2012.3(28-30)

[2]袁爱清,舒曼.剖析医患信息不对称及其对策[J].医学与哲学2011.4（28-29，49）

(责任编辑:高媛)