微博营销在医院营销中的合理运用

微博营销在医院营销中的合理运用

汪澜１张海锋２通讯作者

汪澜１张海锋２通讯作者１．长江大学管理学院湖北荆州４３４０００;２．荆州市第二人民医院湖北荆州４３４０００

【摘要】近年来,随着微博营销被系统开发,在网络环境下,医疗在微博营销中的传播和定位成为当下医院进行的项目,本文综合分析了医院在微博营销平台上的优势和劣势、机会与威胁.在公立医院的营销和宣教中,组织好医院的微博营销与宣传,对于医院品牌宣传,营销推广帮助极大.

【关键词】微博;医院;营销;品牌【中图分类号】R９５６【文献标识码】B【文章编号】１００８－６３１５(２０１５)１０－０００２－０１

微博客的简称即是微博,是用户之间的信息分享和传播的平台,用户能够用web和各种客户端进行个人社区组建,通过１４０字更新信息,实现即时的分享[１].因为微博的操作具有高度的互动性和即时性,以及个性的表达,受到网民大众的欢迎.而医院的微博便是通过在微博上发布医最新动态、健康知识、行业资讯等内容,吸引听众或粉丝关注,达到医院影响力的扩大,树立医院形象与品牌.

１医院微博的作用１．１降低医院宣传成本微博在医院推广中属于自媒体平台,医院根据自己定位以及受众人群的需求编辑内容,举办活动.医院通过微博信息的传递和互动,能直接与患者对接,避免了传统媒体在传播时过于冗杂的途径,降低了传播成本.现在而言,微博在医疗中的推广还处于摸索的阶段,主要基于新浪平台进行推广,其收费模式,企业传播等并不成熟.相对于传统媒介,不管是有费推广还是人工成本都较低,尤其是其特有的粉丝效应,医院引出的话题,引起用户的关注,用户就能带来更多的受众,提高了受众人群的粘连度,而二次宣传完全由用户完成,医院不会再出现成本,降低了整个推广过程中的费用.

１．２高度互动性微博受到广泛欢迎的重要原因是它的高度互动性.用户通过评论、转发与对话等功能,能扩展其社交网络,获得关注度.和传统媒体比较,微博在增进互动交流方面有着无可替代的地位.医院微博可以充分利用微博的各种互动功能,提出话题,参与热点话题的讨论与回复评论,在某些情况下通过私信、转发的功能,实现与关注者的互动沟通,弥补传统媒体在反馈上的滞后问题.医院还能把微博作为客服平台.当患者在微博上对医院医疗服务提出相应意见或建议时,能够在第一时间对异议作出反馈,避免造成事态进一步扩大,提高服务品质,让医院赢得更好的口碑,提升患者与公众的满意度.

１．３有效地预防与应对危机事件微博作为新兴媒体,与传统媒体相比较,其信息的传播快捷性和贴近性,以及透明公开的特点,在危机公关的方面有着巨大优势.在日常运营中,医院通过微博及时进行监控和跟踪,尽早发现危机苗头,可以及时主动沟通,避免危机事件进一步演变.危机事件发生以后,医院可以通过微博实时掌握公众对危机事件的态度,适时找出对策,公布公众关注的核心问题,及时发布医院处理危机的过程,针对公众的误解与问题给予公开、主动、透明的回应,甚至能通过主动的信息沟通来弥补过失,控制局面出现恶化[２].在处理危机事件上,微博的力量还是远远不够的,但它能作为一个辅助性的信息通道,为医院与公众之间搭建一个实时与透明沟通渠道,很大程度上能抑制危机事件发酵与恶化.

２医院微博营销策略微博营销能够从多个方面树立医院品牌,帮助医院自身营销,每个医院都要重视微博,通过微博来提高自身的社会影响和改善经营状况.可以通过以下八个方面更好运用微博运营.

２．１开通医院官方微博,医院全员共同参与医院的官方微博是用户与医院进行相互交流的主要工具,根据医院的品牌与定位,从医院整体板块色彩、区域分割到人物以及用语进行统一整体规划.同事鼓励医院员工共同参与,尤其是医院的医务人员,通过个人微博账号,以个人身份与用户沟通,传播医院的文化内涵以及品牌理念.把个人的形象与医院形象连在一起,从而达到提升医院形象的目的,例如一家医院的院长、科室主任、以及普通医生可以以个人微博形式参与到更多的社区活动中,给用户留下深刻的印象,利于医院更好的营销.

２．２制定微博计划微博营销是一种持续性动作,在用户的积累下达到产品营销和品牌树立的结果,所以在微博营销中要有长远和阶段性的计划,按照计划在合理的时间发布信息,避免盲目跟风出现各种有奖活动,或者忽视用户感受轰炸式发布广告信息,这些都是不利于微博战略性的营销.

２．３侧重用户体验,关注用户兴趣医院微博建立后,随着微博维护会不断获得更多的粉丝,此时医院要去理清用户的兴趣核心,结合医院的情况,呈现出一些用户想要的、有价值和趣味的医院信息.例如用户喜欢什么类型的内容、配图,都是需要医院工作人员对用户进行研究的.在日常维护中,用户需要定时互动,医院需要有计划的通过各种互动活动提高用户粘连度.

２．４注重微博互动微博最大的优势在于人群之间的即时互动与传播.所以强调沟通的双向性,在短短的１４０字内,更要求医院在编辑方面有更多的互动倾向,只有频繁的互动,医院才能通过微博达到营销推广、市场调研、危机公关和客户管理等目的,最大限度体现医院微博的作用,提升医院品牌.

２．５注重人性化表达医院作为一个集体,不同于个人,在互动过程中往往给人的感觉是在和一个集体对话,是一个死的平台,其微博内容更像集体性的宣扬,而不是微博意义下的沟通交流,这样的微博不会吸引用户关注,其效果自然很差.医院在微博营销时更应设立虚拟人物形象,通过平易近人的语气与用户对话,去聆听用户的感受与需求,让用户感觉更亲切,有被重视的感觉,建立融洽的网友关系,从而获得更多的互动,达到了解用户、品牌营销等目的[３].

２．６主动和意见领袖合作中国微博的年度报告显示,微博使信息传播权的集中得到加剧,使微博的信息流与意见被意见领袖所代领和掌控.对于医院微博而言,其领袖可为一名著名院长、医生、或者医疗管理单位人员、咨询专家,也有可能为卫生厅某领导干部.

２．７多域名、多身份,满足多样的需求在新浪,大部分医院开设的官方微博中存在一种现象,医院在拥有企业微博的同事,会让医院的子机构,如医院下科室开设单独的官方微博,担任独立智能,这种微博策略我们叫做集团微博模式.例如我在微博上搜索医院时,其相对应的细化科室及其他细化问题一一呈现,满足了客户对于细分与专业的要求.具有更大的宣传力度.

２．８追踪监测,衡量效果微博和传统媒体不同表现于爆炸式与裂变式传播效果,即便微博管理者想要阻止该信息被复制与传播,删除掉了微博的原文,也没办法避免该信息已经被转发和传播.对于现行的新闻传播来说是一种挑战,所以医院在微博管理和运行时,需要工作团队对该微博进行实时的跟踪和监测,及时分析由用户传达而来的反馈和态度,虽然相应的微博运行成本增加,但是对于科学开发医院微博,树立医院品牌形象来说十分必要.

３结语总体来说,目前微博对于医院来说还处于摸索的阶段,但可以肯定的是,医院微博对于医院营销有极为重要的重用,大部分医院已经开始在摸索和探寻最适合的推广方式,只有抓住机会,利用新的媒体形式,才能保在竞争中更快更好的体现医院价值,具体的探索还需要更多的医院在微博营销中不断探索.

参考文献[１]赵鹏图,李耀．微博营销在医院营销中的应用探讨[J]．现代医院管理,[２０１２,１０(１):３７－３９．[２]陈媛．微博时代的医院营销[J]．现代医院管理,２０１３,１１(３):３８－４０．３]刘一星,张旭,强敏剑等．利用微博做好医院宣传营销工作[J]．消费导刊,２０１４,(８):１６３－１６３．