论价格竞争与非价格竞争策略

论价格竞争与非价格竞争策略

姜利

姜利信阳职业技术学院464000

摘要本文通过对价格竞争与非价格竞争的比较，衡量价格竞争与非价格竞争的在市场竞争中的利弊，分析企业价格竞争策略选择，提出了价格竞争的替代方案。

关键词价格竞争非价格竞争策略

一、在市场经济条件下,市场竞争大致可分为价格竞争和非价格竞争两种方式。

1、首先，价格竞争绝非“降价”这一价格的单向运动，价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。企业间竞争的核心在于整体实力的较量，通过资源的优化配置，可产生出一系列的竞争方式，而价格竞争仅仅是其中一种，并且是消耗企业资源最大的一种。但是作为手段最直接，效果也最显著，长期以来，价格竞争也一直深受商品生产者、经营者重视。

2、价格竞争是手段最直接，效果最明显的方式，在很多情况下，价格竞争是必要的。但是，单纯依靠价格竞争，有很多弊病：

（1）价格战扭曲了消费者的消费心理，容易使消费者产生依赖性。在价格大战的氛围下，消费者有买涨不买跌，害怕吃亏的心理。频繁的价格战会使消费者对价格的变化更为敏感，不断的降价使之前买进的消费者有种上当受骗的感觉。我们可以做一个形象的比喻，不断的降价促销，就像不断的打兴奋剂，每一次新的降价促销，都要有比先前更大的力度，才能达到或者超过先前的活动效果，长此以往，单一的产品价格竞争会使产品的价格不断的下调，而过低的价格会使客户怀疑企业产品的质量和服务存在问题。由此可见，单一的价格战误导了消费者的行为．使得企业经营环境更为艰难。

（2）价格战容易导致企业产品质量下降。长期的价格战使企业管理者疲于去抓产品质量和服务，更没有精力和财力去研究和实施产品创新。并且价格战会使产品价格不断下滑，使产品的附加值越来越低，从而压缩企业的利润。而企业从自身生存考虑，会压缩产品的成本，从而导致产品质量的下降。

（3）价格战还会造成企业管理理念的混乱，对企业品牌有严重负面影响，并使得企业和员工的服务意识逐渐淡薄。产品的价格的价格是产品价值的直接体现，众所周知，任何产品的价值都包含有附加值，而产品价格的高低，正是产品附加值的体现。为什么一线品牌的产品会比二线三线品牌的产品价格更高，这正是产品附加值的体现，更高的价格，包含了更好的产品质量，更优质的产品服务。但是不断的单一价格竞争，压缩了产品的附加值，从而导致企业的产品质量和产品服务上不断下降，从而对企业的品牌造成影响，也使顾客对品牌的认知产生了负面影响，要改变消费者对品牌的这种认知，重新树立企业形象，需要花费巨大的努力，并且需要较长的时间。

（4）价格战打击面太广，容易导致整个行业的退步。采用降价营销策略，虽然能给部分企业带来更大的市场占有率，使他们利润上升。但是．对于整个行业来说，会使整个行业产品价格整体下降，若没有更高的生产率和更低的生产成本作为弥补和支撑，则整个行业的利润率都会下降，这样显然也不利于整个行业的发展，尤其对中小企业不利，使其长期低于成本水平运营，并在会在很长一段时间内造成资金的短缺。在这种情况下，企业将没有能力进行技术创新及质量管理，甚至要以牺牲质量为代价来维系企业的生存，这样就限制了企业的发展模式，不利于其向上延伸。如果价格竞争蔓延到整个行业，则会使行业内的企业疲于成本控制，放松产品质量，长此以往，对整个行业的发展造成重大的影响。当行业利润率下降到某一极端水平，则会使行业内的企业重新洗牌，大量的中小企业会因为长期的价格竞争，导致缺乏核心竞争力而被淘汰，在某些特殊情况下，会形成行业内的寡头垄断，不利于整个行业的发展。

因此，价格竞争必须慎重，要综合权衡利弊，不能做为企业竞争的单一手段长期应用。

3、所谓非价格竞争，是指企业运用除价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争企业产品相区别，并使之具备差别优势，并且利用企业的品牌与服务，提升企业产品的附加值，来推动产品销售的竞争方式。随着社会的进步和生产的发展，人们消费结构的日趋合理和消费水平的不断提高，非价格竞争的重要性日趋明显，既可以克服价格竞争的局限性，又可以开创更为全面和完善的竞争新格局。

非价格竞争策略主要有：

（1）差异化竞争策略。与单一的价格竞争所不同，差异化竞争能够避过竞争对手的直接打击，通过提供与竞争企业在产品方面的差别服务，来争取消费者的青睐，以扩大本企业产品的销售。差异化竞争策略建立在厂家对市场的深入研究基础之上，也就是对消费者需求的深入研究。首先要确定本企业的目标顾客群，研究顾客的核心需求，针对顾客的核心需求来设计产品；其次，要找准竞争对手，针对竞争对手的产品来做文章，切忌扩大打击面，由差异化竞争转化为价格竞争。由此可见，推行差异化战略要求企业能够找到准确的市场定位，客户的核心需求和明确的竞争对手，在市场运作方面具备更娴熟的营销技巧。

（2）战略联盟。所谓战略联盟，就是两上或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共享技术，共担风险。战略联盟体现了一种新的竞争观念，它是以一种合作的态度来对待同行业的竞争者，通过建立合作关系，实现优势互补，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的进步。但是做为市场经济中的一种竞争模式，战略联盟一般都会有价格方面的约定，也就是俗称的价格联盟，这在某些情况下很容易触犯反垄断方面的法规，所以需要谨慎对待。

（3）情感营销策略。现代心理学研究以为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”。商家的产品只有符合消费者的需要才会产生积极的情感，从而导致消费者实施购买行为。结合实际情况，每到节假日，各个厂商都会推出和当前特定节假日想关联的一系列营销活动，比如妇女节会有内衣模特走秀，情人节会有巧克力展会，圣诞节会给小朋友派发糖果等等，这都是厂商通过特定的活动和客户产生感情方面的交流，从而产生积极的效果。

总而言之，价格竞争是一种方式直接、效果明显、打击面广的一种竞争方式，它能直接有效的打击竞争对手，但是对自身的伤害也很大;而非价格竞争拥有更宽广的思路和层次，对生产者的技术、知识、信息和其管理水平等各方面都提出了更高的要求。价格竞争做为一种单一的、简单暴力的竞争手段，对市场的影响力已经越来越小，只能作为企业在某些特定时期打击竞争对手的方式之一。所以在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。

市场竞争的异常激烈使企业纷纷寻找适合自己企业发展的独特竞争优势即核心竞争力，这种核心竞争力的提升并不是依靠过去价格竞争取得的，而是通过将企业经营中摸索出的非价格竞争因素进行有效整合并综合运用取得的，从而形成企业核心竞争力。这种竞争力是企业独特的资源和能力，别人可以看见，可以模仿，但是很难拥有。一旦企业拥有了它，在激烈的市场竞争中就会立于不败之地。