B2C商城产品的价格制定初探

B2C商城产品的价格制定初探

刘永刚刘义臣

刘永刚刘义臣（河北大学管理学院）

摘要：本文从对B2C网络商城的定价与现实中传统商场的区别出发，明确了网络商城商品定价的三个类别，并提出了网络商城产品定价的三个主要步骤，为B2C网络商城产品定价提供了有价值的参考。

关健词：B2C网络商城产品定价

0引言

B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，也就是通常说的网络商业零售，以网络为工具，直接面向消费者销售产品和服务。京东商城、卓越亚马逊、当当网、红孩子等网民所熟知的商城都属于B2C网络商城。

4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由Jerome-McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。在实际运营中，各B2C网络商城的产品（商品种类和品牌）趋同、渠道（主要是物流体系）完善，更突显了定价在网络营销中的重要作用。B2C网络商城的产品定价是一个综合的系统工程，涉及分割法、非整数法、弧形法等各种具体的定价方法，本文只从网络营销的角度出发，探讨B2C网络商城中定价的策略问题。

1定价对网络商城的重要作用

首先，网络购物中价格是顾客选择不同网络商城产品的重要因素。现实销售中，影响顾客选择的因素很多。而网络商城提供的是标准化的商品，各商家的商品在品牌、型号、式样、生产厂商等方面基本相同；从物流配送上来看，都提供门对门的送货上门的服务；从付款方式上，大部分商城都提供了各种类似的付款方式；那么价格就成了用户选择商城重要因素之一。

其次，网络购物使顾客选择的范围更大，对比性更强，价格是吸引顾客的最重要的手段。现实生活中商场的成交价格不透明，商家与消费者之间各种信息的不对称，导致商场标价对促销的作用较小。消费者购买同一款商品往往要往返对比众多商家价格，获取价格的时间成本比较高。互联网使消费者在短时间内就可以得到不同网络商城的报价，极大的提高了用户获取商品价格的效率。随着网络服务的发展，还出现了专门的比价网站和导购网站，价格的透明，进一步强化了定价在销售中所占的地位。

最后，低价是促成交易、成功转化用户最重要的方法。在网络上，成功转化用户的关键之一是说服用户信任你的网站，这一点网上销售比线下销售更重要。用户一旦在你的网站上产生了第一次购买，说明他已经信任了你的网站，心理防线已经彻底排除。只要你提供了令客户满意的产品和服务，向同一个客户推销更多产品，难度将大大降低。而一旦网站浏览用户转化为付费客户，再次向其他销售相关产品，同一个商家推出与第一次销售不相关的产品时，有30%左右的现有客户会购买新产品。所以，从这个角度来说，商城在定价过程中，为了获得顾客的第一次信任，定价只要保证不亏损，甚至略有亏损，都能够从后续销售中最终实现赢利。

2网络商城商品定价策略

从网络营销的角度可以把网络商城商品分成三类：①运用低价策略的商品，即定价明显低于其它网络商城，主要目的是增加顾客的浏览量、吸引顾客的商品；②运用跟踪策略定价的商品，即为强化顾客粘性，采用其它商城所标示的价格，并小范围上下浮动价格的商品；③运用撇脂策略的商品，即可以为商城带来较高利润的产品。

2.1低价策略商品的确定

2.1.1通过搜索引擎，寻找消费者最关注的商品进行低价销售。也可以到主流的大型电子商务网站上查找，如卓越、京东、当当、红孩子，这些网站都会列出最热销的产品。

2.1.2根据网站以往的历史记录，对浏览量大的产品进行低价销售。通过相应的记录程序或第三方插件，对用户的访问做更为精准的测量，从而找到顾客最感兴趣的商品。

2.1.3根据生活经验，寻找消费者最常消费品和必备消费品进行低价销售。例如：快速消费品里中的食用油、洗涤用品等都适合用低价策略进行销售。

2.2撇脂策略商品的确定撇脂定价原指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。在本文中撇脂策略商品指为获取最大利润而确定的商品。在不考虑风投和融资所带来影响的前提下，所有的商城为了长久运营，都不会长期、大量亏本经营。因此商城一般采用低价商品带来的大量人气来带动利润较高商品的销售，即撇脂策略商品的销售。

运用撇脂策略的商品一般是独家控制销售的商品，独家指商城本身就是生产者、品牌所有者或独家代理者。撇脂策略商品还指在商城拥有了大量的高端客户（收入水平和消费水平较高，对价格不敏感的顾客）之后，有针对性推出面对这些客户的商品。这类商品应采用成本加成或目标利润定价法来确定商品的销售价格。

2.3跟踪型定价的商品确定跟踪型定价是指比照其它网络商城的定价，确定相同或相似的价格。比照定价的对象有三类，一类是知名度较高，消费者认可程度也较高的商城；第二类是在区域上、行业上、规模上与本企业相同或类似的商城；第三类是企业自身确定的竞争对手。除去前面讲的两类商品，大部分商品都属于这一类定价方法。

3网络商城产品价格的确定过程

网络商城产品价格确定的过程分为三步，即明确前提、实践制定和适应性调整。

3.1价格确定的前提在心理学上，刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对感觉阈值(absolutethreshold)，刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量被称为差别感觉阈值(differentialthreshold)。对于低价策略商品的价格确定，商城与其它网络商家产品定价的差值必须要高于消费者的差别感觉阈值，才能够引起消费者的注意和兴趣，从而达到认知并行动。对于跟随策略定价商品的价格，商城需要尽量定在消费者差别感觉阈值之内。

所以在具体确定产品价格的时候，商城首先要了解两方面内容：一要收集大量的相关网站价格资料，二要明确消费者的感觉阈值，并结合两点最终做出确定。

3.2产品价格的确定通过前面的两种数据的收集整理，商城确定三类不同的商品的价格，有着不同的定价方法。

通常商城在网站运营的时候，需要进行价格实验，并最后确定消费者对某类商品的感觉阈值。

3.2.1在不同时间变换产品价格的实验方法。即在实验时，在不同时间按不同的实验价格销售，找到销量较大的价格区间，最后确定价格。如：某产品以10.1元销售5天，再以10.3元销售5天，再以10.5元销售5天，以此类推。记录所有销售数字，并根据销售情况做出图表。产品的销量与产品价格并不是绝对的线性关系，即并不是价格提高，销售量就成比例下滑。在绝大部分情况下，产品存在一个价格无差异区间，价格的变动对销售没有明显影响。这个上下浮动的价格范围即我们要得到的消费者阈值。

3.2.2在同一时间用不同价格销售的实验方法。即先确定要实验有多少种不同价格，然后利用技术手段使同一时间访问网站的顾客或参与实验的浏览者分流到不同价格的页面，每种价格页面的浏览者数量大体相同，找到销量较大的页面，从而确定最终价格。例如：网站可以使1/5的浏览者看到商品的标示价格为10.1元，1/5的浏览者看到看到的标示价格为10.3元，1/5的浏览者看到的标示价格为10.5元，以此类推，然后统计几者的销售情况并绘制图表。按照销量的变化情况，最终确定消费者对价格的心理界限。

低价策略商品价格的确定，商城可以在竞争对手或相关商家的价格基础之上，找出相对应的消费者感觉阈值（消费者对于大家电和快速消费品的感觉阈值是不同的），通常这类产品的定价低于其它商城定价减去消费者感觉阈值的差，从而确保对消费者的吸引力。

跟随型定价商品与低价商品的定价相类似。跟随并不是定价一定要和对手的定价相同，为了获得最大利润，我们也需要找到消费者感觉阈值。然后尽量在阈值范围内，选择一个最大值。

利润产品定价则在明确自己的成本和拟获利润的基础上加乘得到。这种商品定价在很多传统营销学定价里都有述及，我们在此不再重复。

3.3根据实际情况做出价格调整在初次确定三种商品的价格之后，需要注意的是，不管是实际分类的三种商品，还是三类商品的具体价格，都不是固定不变的。为了吸引顾客并保持用户的关注度，各种类别的商品目录应适当变化，价格也应随市场竞争情况及产品销售情况进行调整，才能达到最好的效果。

例如：低价策略商品种类会随着消费热点的不断转换而发生变化。因此要求商城随时关注这种变化，即时进行品种调整（即新加入低价策略的商品和转换原低价策略商品为其它定价策略的商品）。在消费热点未发生变化时，为了保持消费者的消费热情和敏感度，也要求商城寻找相同、类似或互补类产品进行价格调整，达到吸引顾客的目的。同时根据商场竞争对手的反应即时调整价格，不能一劳永逸。

参考文献：

[1]杜文君，姜曼丽.网络经济下市场营销的改变与模式创新[J].中国商贸，2009.17.

[2]孟静，武玉英.浅析电子商务市场中的虚拟产品定价策略[J].商业研究，2006，(02).

[3]昝辉.《网络营销实战密码策略·技巧·案例》.电子工业出版社，2009.9.