USP策略在市场营销中的运用

USP策略在市场营销中的运用

吕淑真

吕淑真（河南省项城市电视台河南周口466200）中图分类号：F272文献标识码：A

“USP”（UniqueSellingProposition）即独特的销售主张，找出产品独特的卖点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。USP策略的理论基础随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。20世纪40年代，罗瑟·里夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出了“USP”理论，并在1961年出版的《广告的现实》（RealityInAdvertising）一书中进行系统的阐述。

一、USP的突出特征

在里夫斯看来，一个USP必须具备三个突出特征：

第一，每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”

第二，该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。

第三，该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。

里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。

二、“USP”的运用

让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。

“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）

“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）

“滴滴香浓，意犹未尽”（麦斯威尔咖啡）

“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”（感冒药白加黑）

“27层净化”（乐百氏）

这些都是成功的“USP”塑造典范，这些都给消费者购买产品提供了一个充分的理由，而且这个充分的理由更是竞争对手难于模仿。

三、发现自己的USP

很多厂家声嘶力竭地要求顾客“买我们的产品吧”，声称自己的产品“是真正一流的”，这都表明它们没有体会到USP的价值。除非人们能够意识到厂家的产品给他们带来的益处，否则他们会完全无视这些产品的存在。

USP之所以有奇效，是源于认知行为的一个简单事实：在广告如潮水涌来的今天，人类大脑对信息的处理方式是，选择相信某个说法，然后把这个信念一直保持下去，直到被强制性地改变。

仓促的判断变成了永久的信念，因为改变既有想法既不舒服也不容易。大脑倾向于把那些同原有信念不符的信息过滤掉。这种头脑的“固化”解释了为什么USP是一种有效策略。所以，投入时间和精力，开发精准有力的USP，对你的企业会大有裨益。

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了，说明是好咖啡。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

四、打造自己的USP

独特的销售主张是赖以建立你的成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。

通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的核心，让这一主张变得有如刀刃般锋利，你的客户能够立即判明它的价值。

随着岁月的洗礼，时代的变迁，“USP”理论仍是一把指导企业营销实践的利器，很多企业依靠USP，建立了成功、声誉和财富。