网络广播时代如何开展广播广告

网络广播时代如何开展广播广告

刘庆刚

刘庆刚

（郑州人民广播电台河南郑州450000）

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：41-1413（2011）08-0000-01

新世纪之初的几年间，我国广播广告营业额每年都能够保持较高幅度的增长，甚至出现了20％以上的年增长率，增幅位居四大媒体之首。与此同时，我国互联网连年持续保持用户和市场规模的双增长。我国建成了全球最大的互联网基础设施，宽带用户达到了9933万，宽带网民达到了3.4亿，移动互联网用户达到2.4亿，互联网已经覆盖全国所有城市，农村地区的覆盖情况也取得了较大的进展。互联网创新了公共服务、文化生产和传播模式，对于生活、娱乐、学习等方方面面产生了深远影响。它深刻改变了文化传播的模式，成为了新闻宣传和文化发展的重要载体，也跻身我国的主流媒体行业。广播广告人如何利用新生的网络广播做好传统广播业务的延伸，促成广播广告发展新气象，开拓传统广播领域之外的广告业务，是每个广播广告人责无旁贷的任务。

一、技术成熟，催生网络广播

网络广播，即通过网络进行的广播行为。也被称为“流媒体”，也叫流式媒体，或者流式广播，是指在Internet/Intranet中使用流式传输技术的连续时基媒体。

网络广播通过在网站点上建立广播服务器，在服务器上运行节目播送软件，将节目广播出去，访问者在自己的计算机上运行节目接收软件，访问该站点，收听、收看、阅读广播信息。本文所涉及的网络，包括因特网和局域网，但主要是指因特网；而广播的形式，不仅有音频，也有视频和文字。

随着计算机软硬件技术和Internet的迅猛发展，网络广播技术自20世纪90年代中期开发出来之后，国外的广播电视机构陆续设立了众多网站积极加以利用.在广电媒体介入互联网的发展进程中，由于广播只对音频技术有要求，加之美国RealNetworks公司出品的Realplayer软件率先对音频网络模式较好的支持，因此广播较早地参与到了互联网的发展过程中，专门的网上广播电台也应运而生。

流媒体技术现在被广泛用于多媒体新闻发布、网络广告、电子商务、视频点播、远程教育、远程医疗、网络电台、实时视频会议等互联网信息服务的方方面面，它的应用为网络信息交流带来革命性的变化，对人们的工作和生活产生着深远的影响。

二、我国国内网络广播的发展历程

我国国内网络广播的发展历程按时间顺序可以分成三个阶段：

一是萌芽起步阶段。1996年以前是我国网络广播的发展摸索阶段；

二是探索提高阶段。1996－1998年间是网络广播技术探索不断提高的阶段；

三是成熟和快速发展阶段。1999年以后，我国的网络广播得以快速发展，数百家广播媒体都开始逐步发展自己的网络广播。

近一年来，随着“微博”的大行其道，又衍生出了“微电台”广播模式，吸引了众多年轻听众融入到电台节目的收听范围。

三、网络广播的特点有哪些

网络广播与传统广播截然不同，它可以克服传统广播的弱点，跨越时空的限制，极大地扩大传播范围。网上广播主要有随时点播和实时直播两种形式，提供用户在线收听（有的也提供完整或部分下载）。它具有以下特点：

1.网络广播有可保存性，一定程度上弥补了传统广播稍纵即逝的弱点。

传统广播对于可留存的报纸来说，有着稍纵即逝，不便保存的致命弱点。由于这个原因，广播又被称为弱媒介。而网络广播可以实现内容的存储，需要时可随时调用，大大提高了广播媒体所传播信息的使用价值。

２.网络广播已经不仅仅局限于传播声音。

通过网络广播，我们不仅可以传播声音，还可以传播文字、图片和图像，真正实现声音、图像、文字三合一的多媒体传播效果。节目不但可以听，还能看，甚至直接下载使用。通过超链接，还能与主持人和其他网友在网上进行交流互动，使广播达到更好的传播效果。弥补了传统广播仅有声音，而无图像和文字的缺憾。

３.网络广播不再有地域与时间的限制。

传统广播采取的是信息由一点均匀地传向多点的单一方向传播，受众在接收时间、接收地点和收听内容上均是被动的。而网络广播时代，受众可以随自己的喜好在任一时间选择任何一个地方的电台收听任何语言和内容的节目，可以下载，可以点播。受众已经由被动变为主动，传统广播的去个性化传播将被个性化传播所代替。网络广播的传输也不再像传统广播那样受地域限制，只要有网络和接收工具，就能参与其中。

4.网络广播能更快速、更全面及时地获得信息反馈，赢得更多受众的参与。

网络广播能向用户提供充分的信息选择权，还能同传播者进行更密切、更快捷的沟通，在更大程度上发挥了广播同步互动交流的优势。就传统广播而言，热线电话和手机短信是听众与电台联系最直接的方式之一，这种方式受节目播出时间长短的限制，而网络为受众提供广阔的发表意见的空间，利用电子邮件、电子论坛、聊天室、微博跟帖留言等，最大限度的满足了受众参与节目的需求，并且非常及时。在这种传播方式下，信息接收者不再只是被动地接收，也可以参与信息的发布。例如：郑州都市广播今年4月底的一天，专门在下班高峰邀请交巡警支队负责人针对交通拥堵情况做了一期节目。节目一开始，主持人就请听众把拥堵的道路区间进行反馈。短短三分钟收到三百多条短信和论坛留言，把整个郑州市的交通状况都给反映出来了。节目以后，交巡警支队负责人由衷的佩服网络的力量，说“你们收集的信息比通过设在道路上的数千支监控摄像头还要全面和客观”。

四、网络广播时代的广告如何开展

1.继续守好传统广播的阵地。

由于网络广播的强劲冲击，有人怀疑传统广播是否能在多重竞争压力下生存。那么，网络广播是否会对传统广播构成威胁呢？

传统广播收听的伴随性、便携性，以及人性化的特质是其他媒体所不能替代的。传统广播在移动人群的媒介接触中占据无可替代的优势。在最近一次的听众调查中，有收听习惯的人群中，开车一族占到了30%还要多，这些听众中有近80%集中收听了新闻广播、交通广播和音乐广播，并且持非常专注收听的达一半以上，属于半听半不听状态的仅占4成。正像开车的同时不可能看电视、上网一样，其他移动人群也不可能端着电脑听广播、看电视。在一对多的传播状态下，电台广播是远较网络广播更受人欢迎的。所以传统广播广告的形式要不断推陈出新，迎合市场和听众。

2.利用广播电台的网页为广告主提供产品或服务展示。

传统的广播广告信息很难为听众轻松记忆。在网络广播时代，我们可以通过在广播电台的网页上使用飘窗、置顶、专设广告区、广告主页面链接等方式提供广告增值服务，一方面便于广告的传播，另一方面增加广告收入。如果能够坚持把广告中需要提交审批手续的广告产品的批准材料公示在网页中，还能较为客观严肃的宣传产品，增加广告受众的选择性和广告说服力。

3.拓展网络广播广告领域。

随着3G、3C、3D技术的日臻成熟，网络广播也可以是消费内容ICP发展的一环，比如把网络广播广告植入社群功能，与电子商务、数字版权、信息家电进行整合行销。通过网络广播的即时交互性，针对网民推出适合消费的产品进行广告营销。除了为广告主地营销精心策划专项活动外，还可以结合电子商务商场，利用社群功能引领电子商务的销售，通过利润分成等方式增加广告收入。

4.增加不是广告的收入。

除了正常的广告收入，电台还可以通过开展电子商务及其他信息增值服务配套的服务业务扩大收益，包括网上购物、远程教育、网络交互性游戏、证券、生活类信息服务和音视频有偿点播服务。

借助互联网，新生的网络广播会成为广播新宠。网络广播既是对传统广播业务的延伸，又是对传统广播领域之外的开拓，为中国广播业发展带来了新的契机，为广播广告拓展了一方创收的新天地。

参考书目：

1.《网络传播概论》金梦玉主编北京广播学院出版社。

2.《互联网媒体与网络新闻业务》廖卫民赵民著复旦大学出版社。

3.《新媒体运动》覃远军著2001年6月5日，网络链接http://ech.sina.com.cn/itle/69878.shtml。