服装门店经营战略构架解析

服装门店经营战略构架解析

张怡怡

张怡怡/南通纺织职业技术学院

一、服装门店运营战略

（一）运营战略的表现。企业的运营战略，是指企业在经营过程中进行的长期运营规划。是对运营中的各个部分环节制定管理制度、确定目的标准、把握扩张速度、控制产品质量、确定经营规模等问题而设定的战略规划。

（二）运作过程中的实际价值体现。从运作效果来看，服装门店运营战略具有变动性、竞争性、全局性、人文性、长期性、导向性、实务性等特征。即其运作过程中根据地域特点和市场现状，着眼于品牌发展整体目标计划衍生出阶段计划，从而制定的具有现实意义和长远指导意义的具备一定灵活变通性的战略方针，促进服装门店进行有效的长远整体性的运营操作。

（三）运营战略的选择。服装门店运营战略是一项长期细致的经营战略过程。根据方方面面的特点进行总结归纳，其主要战略选择有专业化、标准化、商业化、规模经营化、顾客满意度战略等。

具体来看，所谓专业化主要是对服装产品的品质要求，须具备专业化特点，另外门店服务是否到位，直接影响到客源量，需符合专业化要求；对标准化战略的了解中，标准首先体现在企业的灵魂——商品上，必须具备规范标准化要求，其次企业整体形象要有统一的风格，给人以整体协调的印象与深刻的产品定位，另外就是服务的标准化，才能保证规模经营的质量；在门店的商业化战略要求中须按市场运行规律运作，讲求实用和效率、产权明晰，要坚持市场为主导，追求利润的最大化。而规模化战略体现在现今市场纷杂的环境中，要想取得一席之地仍需在准确市场定位与经营策略定位的基础上扩大企业容积，也就是要适时进行规模扩充。多地区、多分店、多品牌、多品种，才能多顾客，多盈利，多发展，多效益。

最后，顾客满意是品牌发展的最终目标和生存途径，充分了解我们的顾客，真正的懂得顾客的需求，才能更好的将顾客的满意度摆在企业发展的第一位，这也是企业门店运营战略的根本。

二、服装门店发展战略

（一）发展战略表现。服装门店发展战略是企业经营战略里不可缺少的一部分。通过对企业经营模式和特点的了解，在企业经营过程中，针对企业发展过程中发展方向、发展速度、发展方式、发展资金、发展风险规避等问题制定的一种战略。它具有超前性、目的性、务实性、利益性、全员性、全局性的特征。即因为服装门店的发展战略从策划到实施需要一定的远瞻性，从而适应时尚发展的迅速更替，其发展方向的定位直接影响到服装品牌的发展，而门店选址、门店经营模式等的合理选择从一定程度上对发展风险进行规避，发展资金的准确投入也从一定程度上为企业节约了资金、提升了效益。

（二）发展战略的选择。其发展战略包括发展方式战略、发展的资本战略、扩张速度战略、扩张发展方向战略等。

具体来看，发展方式战略，分为直营扩张、兼并、特许加盟。直营扩张是指自身不断开出分店，采用这种方式，最好要有自己的生产体系和营销渠道，要求实力比较雄厚；兼并，通过对独立零售商或小型加盟连锁商店实施兼并以扩大加盟连锁规模，但比较少用；第三种方式应用最广，尤其一些专门做品牌服装代理的连锁企业。

发展的资本战略，扩张资本的来源一般通过下面几种途径：兼并重组与合作、股票筹资和股票上市、风险投资、举借外债等。因为，不管加盟连锁店或是直营加盟店，仅靠自身积累和企业积累，扩张的步伐太慢，因此，需要通过以上所讲的几个途径进行发展资本积累，实现发展战略。在扩张速度战略中，特许加盟连锁相对于直营加盟连锁扩张速度要快很多，但要防止规模的迅速扩大，可能会引起企业的一系列不良反应，及新店产品质量下降。最好开一家成功一家，稳步前进更利于企业的长久发展。扩张发展方向战略中，主要涉及服装品牌的选择和扩张区域的掌握。首先，及时择定具备生长空间的品牌服装入驻门店，二是准确获取扩张区域的竞争水平与市场情况，如果是加盟连锁体系的分店分布，需要掌握其扩张区域联系是否紧密。

三、服装门店竞争战略

（一）门店竞争战略的表现。概念：抢占市场是门店竞争战略的核心目标。是指在企业经营环境中克制或回避竞争对手，强化自己的企业优势，弥补自己竞争劣势的企业竞争战略。意义：竞争战略指能够充分调动企业经营者的主动性和积极性，使其在互相学习借鉴中获得更大的发展，从而逐渐形成完整的企业竞争战略体系，达到合理分配资源，最终能够决战于未来市场。

（二）服装门店经营竞争信息的收集与分析。竞争信息的收集途径可由多种途径获得，例如：可以通过顾客、中间商、供应商、服装店员、新闻报道、广告宣传、竞争对手的年度报告、讲话等等途径获得，另外也可以进行信息的购买获得。竞争信息分折：机会威胁分析法和优势弱点分析法，具体表现如下：

1）机会威胁分析法。分别对存在的“机会”和“威胁”进行竞争战略分析，如在经营环境中出现银行贷款条件的放宽、各国政府对连业的政策支持、供应商提供优惠供货条件、消费者的信任感增强等等此类有利于连锁经营的变化在经营环境，经营者要善于利用针对连锁企业的这种经营环境机会来迅速发展企业，称为“机会分析法”。而相反，环境中出现的不利于企业发展的因素，如政府政策限制等，则要善于避开或迂回对待，以防止不利于企业的事态发生，则属于“威胁分析法”。

2）优势弱点分析法。通过对本连锁企业与竞争对手的对比，明确自身的弱点和优势，确定方案，借以保持自身超越竞争对手的优势，弥补不如竞争对手的弱点，从而达到优势竞争力。

（三）服装企业竞争战略选择。差异化战略、引导需求战略；专营化战略；新产品战略；高质量战略等。价格战略：高价格、低价格、同价格策略；

四、服装门店品牌战略

（一）门店品牌战略表现。品牌没有生命周期，能具有较高的国际市场占有率，同时带有巨大的社会经济价值，品牌的产品文化和品牌文化具有高度的国际融合性和全球性经营的特点，具有较高的知名度和国际信誉度。

（二）战略表现的价值。服装门店起到的品牌作用表现在，作为一种品牌与顾客的直接交流途径，具备一定的情感意义，它直接影响到消费者的购买决策，对商品价值链起到支持与维系的作用，直接影响到服装的企业营销策略。

（三）战略类型。服装门店品牌战略类型包括引进战略、再生战略、强化战略、发展战略、延伸战略、撤退战略、自有品牌战略等。

品牌发展中要有发展资本的支持，需保持品牌发展速度，具备良好的品牌力。在品牌引进战略中，需强化品牌有点，弱化其缺点。品牌引进的缺点表现在门店引进品牌在运营过程中会受品牌拥有者影响较大，单件商品直接利润比较低，容易偏重某一类型商品，商品再追加的可能性比较低，品牌门店缺少促销、宣传活动等自主权，门店经营需承担最低商品量同时具有代理或经销权递换的风险等。从优点的角度来讲，引进服装品牌有助于提高企业形象和品牌知名度，从而易于吸引消费者的同时扩张市场，可以充分掌握服装流行趋势，提高市场判断力，而不需要投人大量资金，从一定程度上可避开价格竞争，风险较小。另外，引进品牌可以与品牌拥有者建立良好、持续关系有助于学习创造、管理品牌的经营理念。自有品牌战略的战略优势表现在其特色优势、领先优势、价格优势上。自有品牌营销战略是其创始企业通过相关信息掌握消费者对某类商品的需求性，而衍生的新服务项目、新产品的设计开发要求，接着自行加工制造或选择合适的生产企业把生产加工权转让给所选定购厂家，进行开发生产等形式，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。

总之，在当今激烈的商业竞争中，战略决策的可行性、时效性、准确性的决断直接维系着企业的生命。