商业空间主题设计方法研究

商业空间主题设计方法研究

王魁星

上海湘骏置业发展有限公司201024

摘要：对我国商业街区的发展进行划分，主要分为五个阶段，分别是：第一个阶段是自发形成的集市贸易阶段，它的主要模式是露天广场与街道；第二个阶段是店铺交易阶段，它的主要模式是在公路两侧成立店铺；第三个阶段是城市商业中心阶段，它的主要模式是大型购物业态；第四个阶段是商业综合体阶段，它的主要模式是具有多功能和需求的大型购物商场；第五个阶段是主题商业街区阶段。这五个阶段充分反映了消费观念、方式发生了翻天覆地的变化。主题商业街区阶段完美的融入了休闲、商业的功能，还包括了传统商业街区的优势，形成现代商业开发的趋势。主题商业街区已逐渐发展成为现代城市的“新名片”，商业空间的发展要想与时俱进，传统的模式和经营缺乏亮点，已经很难满足消费者的需求，因此，主题商业街区的特色化塑造显得愈加迫切和重要。

1.引言

我们所说的主题化体验式购物中心，根据消费者多方面的因素，如兴趣、爱好、等，把购物中心设计与消费者相匹配的多元化消费购物中心，然后再根据业态和品牌以及购物中心的细节配合，全面的展示出统一的主题，使得他们能够体会到强烈的视觉、感觉冲击。然后，进一步挖掘主题的具象，将商品、服务、环境分别构造为为"道具"、舞台"、布景"，让消费者购物中心的商业活动能够得到宾至如归的体验。

打造主题式的购物中心，其主要的价值在于提高该中心的竞争力，以及增强品牌优势，有利于促进商业的发展。从这个角度来看，主题式购物中心的发展离不开其经营能力，虽然经营能力是它是一种润物细无声的帮助，但其能持续不断的增强购物中心的吸引力。MALL遍布全世界每一个角落，每一个MALL都会对应着一个百货公司，同时，还包括了购物超市、步行街等商业活动，不过，由于它们的主题不一样，造成了顾客能体验到多元化的服务。同一品牌百货店分别采用主题不一样的MALL，由于它们主题的差异性，也能使得顾客能体验到多元化的服务，并且与购物中心打造主题存在着紧密的联系。

2.购物中心设计要素分析

以某嘉年华购物中心为例，总体项目用地面积：501,067平方米总建筑面积：513,640平方米，其中：商业建筑面积约：400,000平方米。本项目分室内商业公共空间部分，包含商业内街、儿童中心、奢华文艺mall和奥特莱斯四个部分。

在项目设计前期，本项目定位时以主题特色组团(主题乐园+儿童主题MALL)+奢华艺术组团（OUTLETS+艺术剧场）为主的商业中心。分析项目是何种商业类型，是城市购物中心？郊区购物中心？是奥特莱斯？是文旅项目？同时，分享顾客来此动目的，是玩乐、活动体验、自然？还是名品、时尚、购物？其次，了解分析项目周边的同类项目，在近距离的范围立是否有类似的项目，在设计时作出同类项目的差异化，突出自身项目的特色。

然后综合项目自身的定位及元素：家庭活动、婚庆、主题乐园、休闲餐饮、遇到自然、免税店、场景、街头表演，“集合现有资源打造一场盛大癿嘉年华会”和“多目癿休闲游乐项目”。同时注重开发商的品牌塑造，打造：亲子、休闲、自然、游乐、体验、欢庆“体验式休闲乐园”

本项目是以主题乐园为吸引客源的焦点，以整合其他娱乐活动成为一体化的体验式休闲游乐中心，强调多目的的玩乐选择及欢庆气氛，在游乐之余带来其他的消费行为。

3.整体商业规划策略

原停车规划平面（图一）项目平面图（图二）规划平面图（图三）

1以外场的车流带动顾客的导入及引流

本项目分为两期开发，由于基地面积过大，从规划的停车场至一期商业的人流动线过长，综合分析基地车流进入状况，及和购物中心入口的关系。建议二期的规划用地，在一期开发时作为临时停车用地，可以缩短停车场与购物中心一期入口的距离。（图一）

2强化二层的带客力，以强制动线把顾客倒入二层。此部分动线设计参考案例-英国西田购物中心（WestfieldLondon）

1)一层为汽车库，二层为商业首层，在入口处运用大阶梯直接把客流带到二层的商业首层。（图五）

2)二层留有更多楼板面塑造成地面层感受。弱化楼层间差异

1)在入口处运用大阶梯直接把客流带到二层的商业地面层。在入口处以扶梯及台阶快速把客流带到二层，局部缩小洞口、退缩店铺线，增加二层楼板面，使二层看起来如地面层。

2)二层留有更多楼板面塑造成首层感受。

B-B剖面（图四）A-A剖面（图五）

3景点式的特色空间串联室内外动线

综合整体商业布局，结合业态，打造购物中心内部各个场景，做到一步一景，移步异景。如：“儿童剧场”，活力探险，奇幻之门，阳光峡谷，月光小镇，时尚秀场，艺鸣惊人，水舞广场，庆典广场，秘密花园。（图三）

4活动策划及场景植入购物中心的各个场景

针对主题乐园的的游园时间，及购物中心动业态，在各个时间段策划场景活动，如：

早上9:00-10:00开业时间的项目气氛营造，入口广场主题乐园人物游行，在主题乐园入口吹响勇士集结号，庆典广场的环湖骑行集合、世茂杯铁人三项赛、世茂杯亲子足球赛。效果图（图七）

中午11:30-13:00配合餐饮时段营造气氛水舞广场举行水舞秀，酒吧街举办大胃王比赛。

下午14:30-16:00创造休闲的下午场时光，儿童剧场的白雪公主话剧，时尚秀场的品牌服装秀资讯补给站的下载App换折扣、快闪促销活动。

晚上17:00-18:30举办各类参与活动，时尚秀场的世茂杯篮球赛，秘密花园的新人仪式与祝福，水舞广场的水舞灯光秀，庆典广场的大型表演活动等。

效果图（图六）效果图（图七）

4.商业空间设计

1.以主题串联整体商业

针对项目的定位及客群以混合零售为主，营造多功能多品种购物环境，建立各业态之间相互支持的客流量，增加另外的购物可能性。

在入口区域，设计大面积的玻璃幕墙，内部动线一方面以强制动线设计的大台阶把顾客带到2层，另一方面可以结合次主力店把大台阶租赁，打造为商品或纪念品陈列的商业空间，提升其使用价值。同时，主入口衔接空间，距离较长且无法作为商业空间使用。第一，建议可作为休息区结合互动式的商业讯息展示；在两个区域穿梭的同时，也可以及时收到关于商场的资讯。第二，建议可以让两侧靠近的店铺可增设外摆空间在此；第三，可作为临时商品促销空间。（图七）

利用消费空间的视觉延伸性及空间的穿透性，拉近人与人人与商品之间的距离感，将“闲”情融入到业态布局和现代人的消费理念中，令商店与消费者有机会接触，延长消费时间。

在延伸的通道空间，有顶盖，不受气候影响，可增加公共区域的空间结合活动企划设计成集市的空间感受。并不定时举办花卉集市、跳蚤市场、快闪店、临时艺术品或饰品买卖，把人潮拉倒店铺外，让商业空间更为热络。在底端的中庭大空间里，第一，建议可作为休息区结合互动式的商业讯息展示；第二，建议可以让两侧靠近的店铺可增设外摆空间在此；第三，可作为临时商品促销空间。（图八）

效果图（图十）效果图（图十一）

2.加入探索及体验元素

把不同的功能空间及活动融为一体，成为相互依赖，环环相扣的设计。以“游园”的设计手法，尝试建立一个多元活动层叠交织而成的视觉空间。透过空间的流动性，访客在特定的路线活动时可以多视线的和展示物产生对话及互动，强化了休闲消费生活的丰富性，增加消费过秳中的精神愉悦及满足感。

尝试建立一个多元活动层叠交织的视觉空间，透过空间的穿透性及活动性，以及刻意被安排在路途上的各种空间视觉焦点，使访客可以在不同的视觉对展示物产生对话产生互动。

商场主中庭多功能活动空间，提供不定期的季节性商业活动，文艺、旅游展览及商品排布、推销活动，同时高效的组织人流，创造商业互动。

3.创造视觉焦点及体验功能的交织。

以标志性的造型作为跨层体验互动的载体，如入口的大台阶，提供特殊产品展示，商场信息、广告信息、数码投影等功能，加强游人对商业的了解，延长顾客的停留时间，创造更多消费的可能性。增加商业与顾客的互动空间，分层错位设置丰富中庭效果，增加可租赁商业面积，同时增加视觉焦点。（图九）

为互动商业一大特色，店面不公区边线模糊化。可有效的加强顾客商场互动，增加商场的商业氛围及购物趣味性。同时也可提高商业租用面积及比率的灵活性。功能：多功能的运动体验，产品发布会，商品临时展示及增加探索性功能，提升购物体验，让顾客愿意留下来。

公共区域加入开放式餐饮，同时结合运动体验区，活化了空间边界，打破了楼层单一业态，增加醒目性及吸引力，提升商业的互动不体验，同时结合儿童游戏区共同组成一个完整的家庭亲子消费目的地。（图六）（图十）

搭配儿童业态，和大平台及大台阶挑空空间，为儿童及家庭塑造一个游戏、运动、学习、交流的互动空间。主动激活空间边界，增加的趣味性不丰富性，有效率的带动人流，留住人流。步行阶梯与手扶梯结合，创造儿童剧场。为儿童及家庭塑造一个游戏、运动、学习、交流的互动空间。增加空间特色，有效吸引人流。

同时在配套辅助空间设计上，为强调本项目以儿童主题乐园为吸睛亮点，以及区域业态定位为儿童业态，因此在通往主题乐园的必经通道设置的卫生间为趣味儿童卫生间。这样的设置既呼应了此区域的业态氛围，同时也打造了一个有特色的配套服务空间，服务空间主题化能够加深人们对本项目的印象。

结合实体与虚拟，强化电子购物配套功能，打造一个崭新的互劢式购物体验，留住顾客吸引人流创造更多的消费可能性。

配套功能如：手机结账，克费上网，商品信息互动，O2O线上交易平台，手机充电及休息区。

相对独立的顶楼直线性的店铺空间，整合成为跨层多元形式的市集空间，以退台、外摆、连桥、花车等多种弹性空间区域，打造成为休闲放松闲游之地，多元的业态，丰富了空间体验，也方便配合营运。同时为了规范租户，达到整体效果整齐统一，提供店铺统一装修规范。（图十二）

店铺立面图（图十二）

应项目的要求，地上部分和地下部分的商业活动是完全分开的，作为两种完全不同的风格来处理，地下层也蕴含了无限的商机，在主题化打造上尤为重要。

B1层主题街及市集的打造，已经成为加大B1层商业氛围的主要方式，同时从各个维度提升整个购物中心的商业魅力，更有利于实现拉动商业的客流及销售的根本目的。因B1层的动线比较复杂，又和停车位相交错，为了使顾客更容易辨别位置及方向，

1．在平面规划上，除了使动线更加通畅合理，在交叉动线的汇聚点，从包柱点立面一直延伸到天花和地面来立体打造空间特殊造型，作为购物中心的特色造型来加深顾客印象。

2．在垂直交通上，我们使用了不同的墙面颜色和玻璃盒子上的标识图案组合来体现各个位置的电梯厅，既控制了造价又达到了使之非常显眼醒目的效果。

3．多元化业态，汇聚餐饮、休闲、特色街、超市等多种业态，以“艺术／创意／互动／记忆点几个着重点混搭来打造B1层“创意集市”的主题。

地铁但下沉式广场接驳至B1层的客流入口也是重点打造区域，既要延伸地铁的特色主题，又要平缓衔接至本项目商场内部，本站地铁站是体育中心特色主题，我们在地铁连接通道的前端顶部则采用了抽象的五环造型，后端则结合结合广告和流动的线条在墙面体现。

另外，任何一个商业的后期运营都需要全方位的统筹，为配合本项目商业中心的主题整体带动主题街区的气氛，我们还做其他专业的配套；

1、设计了独立于购物中心的完整VI系统

LOGO为英文演变色块及形状，圆幼体，符合街区的年轻时尚定位。色彩鲜明，商业及趣味感十足。

VI大量应用在导视、墙面、柱面、休息区、卫生间通道等主题街区的公共空间，充满视觉冲击力且具有明显记忆点。强有力的向顾客传递着街区主导理念，同时也深化了整体购物中心的定位感觉。

2、场景化的公区装修设计

主题街的场景化公区装修地面、墙面、柱面、吊顶、灯饰、呈现个性的多样化设计，打造了顾客沉浸感十足的购物场景，延长停留时间及刺激消费欲望。

3、绿色生态的休憩区设计

（1）巧妙利用辅助空间的墙面等。

（2）绿植和花草的生态景观设计深化图案及形式。

（3）提升顾客的体验感，增加互动细节，维持顾客休息停留时间

4、客流引入导视设计，指引点位等

5、配合租户店面设计

（1）基础结构统装、个性化、时尚度、设计感、开放式、场景化。

（2）各店铺设计方案力求统一风格，整体营造街区主题式体验感。

效果图（图十四）

4.照明要求的基本需求：

1.一般照明也叫基础照明，各种类型的商业购物中心的一般照明。给商业公共空间提供一个比较均匀、柔和的低亮度，基本无光线照不到的区域和角落，使顾客能毫不费力了解其环境。在商业购物中心的大部分动线区域，灯光只需起到环境照明的作用，既能使人眼感到环境的舒适，又能更好的衬托各个租户的店铺设计及店铺立面展示。

2.重点照明：

在购物中心的中庭或特别展示位置，重点照明的选择首先要配合天花高度，然后有防炫光的功能，选择以一一些窄角度的灯具用更大的亮度和照度以及色温到变化，使该区域与临近区域或整个商场形成一个强烈的对比，使这些中庭展示区域在活动营销期间利用灯光配合商品展示，使其在灯光的衬托下，更具吸引力。

3.装饰照明，为了使商业建筑更具吸引力，采用一些外形美观、造型独特的灯具起装饰、渲染作用。此类灯具的主要目的不是提供照度，而是起美华环境作用。往往在购物中心的入口门厅、局部挑高的区域需要悬挂此类装饰照明。

4.应急照明：由于商场规模巨大，在消防要求上，会对购物中心公共区域要求一定数量的应急照明，配合逃生通道，在紧急状况发生时，使顾客安全逃离商场。

5.特殊用途照明：如配合室内装饰造型的灯具，在造型上并不直接体现灯具，而是配合造型的凹凸或者线条，以灯光来勾勒出造型，真正做到光与型到结合。

5.结束语

商业购物中心个性化的主题理念发挥着巨大的价值，也是购物中心的核心。在进行购物中心主题策划是，我们能了解到它是一个系统工程。在目前的环境中，消费者的购物方式也是日新月异，朝着多元化、个性化、情感化的趋势发展。因此，为了更好的掌握购物中心的主题，需要全面了解消费者的信息，如购物需要、区域文化等，从而能设计出正确的购物中心主题，发挥商业文化信息中心的价值。

参考文献：

[1]肖增祥.浅谈色彩是商业空间设计中的重要元素[J].企业导报,2011(10):273-273.

[2]李冰.浅谈商业空间展示设计[J].艺术教育,2010(6):130-130.

作者简介：王魁星（1978-03），男，研究生（上海交通大学、EMBA），职称：房地产技术管理。