整合传媒经营，提升传媒素养

整合传媒经营，提升传媒素养

白斌

身份证号码：15210119891115xxxx

摘要：近几年来，传媒产业化的研究进行得如火如荼，有关传媒产业、传媒经营的专著和论文也不断出现，对我国传媒如何在国际国内大背景下的改革和发展从理论到实践进行论证和探讨，有着极大的指导作用。但是，这些大都是从传媒经营角度去对其进行研究，而忽视了一个至关重要的问题，即我国传媒产业化要顺利进行，需要有一片肥沃的土壤，这就是传媒产业化的现实背景问题。

关键词：传媒经营；传媒素养；

林林总总的变革均表明国家和有关部门将进一步加大对传媒行业的政策扶持力度，促进传媒行业尽快成长为国民经济支柱产业，这一切的变化都已对当今传媒业的发展产生积极影响，同时也推动着中国媒体在不断探索、实践中求得快速发展。

一、传媒素养

像我国其他改革一样，我国传媒产业化的改革也要解放思想、大胆创新。但是，在改革的进程中也要稳步推进，既不能因循守旧，也不能急躁冒进，也就是说不能脱离具体的国情。具体来说，就是传媒产业化改革不能忽视了我国公众的传媒素养这一重要内容。传媒素养，“是指受众对于传媒及传媒信息的认知、解读、评判及接受的基本素质及实际能力。”“受众能否借助传媒信息而得益，能否拒绝不良传媒信息的侵袭，从而把不良传媒信息对于社会的负面影响降至最低程度，在很大程度上取决于传媒素养的程度如何。”计划经济时代，我国所有的传媒都带有浓厚的政治色彩，政治宣传成了媒介唯一的功能。与之相适应，我国受众的传媒素养也保持了与之相一致的思维模式和素质，凡是报纸上登的、广播上讲的、电视上播的，都是正确的，受众无需对传媒信息进行解读，照着做就是了。但是，随着我国经济社会不断发展，人们的思想也开始了转型。他们不再把媒介信息当作自己行动的唯一准则，而是开始对媒介所提供的信息进行鉴别，同时也迫切需要在各种各样的媒介上寻找有利于自己的信息，这就意味着我国公众媒介素养随着经济生活和文化的进步得到了较大的提高。受众传媒素养的提高使他们面对传媒时少了些盲从，多了些批判意识。“批判思考是传媒教育的核心，也是未来知识工作者必须具备的技能。”所以，媒体的品位决定了它的受众，而品位的背后一定是相应的媒体人的整体素质之高低。因此，媒体要学会拒绝，拒绝与媒体定位格格不入的传媒人，拒绝不属于本媒体同质的受众。这是一种素养，因为对品位的定位，决定着所办媒体或频道或报刊或栏目的宗旨、格调，以及对媒体成员和受众的选择。学会拒绝才会赢得品位和尊重。尤其是承担着寓教于乐使命的广电传媒，更需要高格调、高品位的作品，无论是政治经济的、文化艺术的，还是休闲娱乐的都应当注重作品的内涵。千万不能为了赢得一时的利益，而丧失职业道德、迎合低级趣味、缺失内容格调、降低艺术水准。在市场竞争日益激烈的今天，广播影视与其他媒体一样，同样遭遇广告日益减少、受众市场细分、经济效益下降的困惑，要提高收视率增加效益，就得下功夫首先必须把节目搞上去。要搞好节目，就要有一批识大局、懂体制、有知识和艺术鉴赏力、遵纪守法、有创新能力和制作技能的高素质的、适应广电传媒产业发展需要的广电影视队伍，要把有没有一流的高素质人才梯队作为广电传媒能否可持续繁荣发展的重要保障的试金石。

二、传媒整合经营是亮点

当今社会，信息技术、视觉传达已渗透到传媒业务领域的方方面面，这是因为受众需求是跨媒体传播产生的社会基础；互联网等新技术的迅速发展为跨媒体传播提供了必要的技术保障；各种媒体寻求更好的生存环境和发展机会是跨媒体传播的市场动因。这三个方面的因素互相推动，形成了传媒整合经营的新格局。就广电传媒而言，就必须考虑如何将喉舌功能、娱乐功能、科教艺文卫传播普及功能、商业运作功能有机结合起来，形成广电传媒的内容制作、市场营销、资本运作、生产管理的一整套符合现代传媒业发展的机制，形成能为传媒集团带来丰厚利润的产业链。就广播电视领域已经开展和将要开展的广播电视、有线电视、卫星电视、数字电视、数字广播、网络电视的主营业务而言，其竞争与发展态势，必然要求广电传媒，其内要形成错位经营、尽显风流的特色；其外要整合各种资源、优势互补、增加亮点和盈利点，最终是为了做大做强。以传媒多元化经营为例，广告经营是传媒机构企业化经营的重要内容，所有的媒体在尝试企业化改革过程中都从广告经营中获取了巨额利润，尽管“广告经营”这种模式短期内效益明显，但从长远的眼光来看，却有着较高的风险，“有研究表明，广告收入在传媒整体收入中超过70%或某一类别的广告或某一广告公司提供的广告占传媒收入的30%以上，对于该传媒而言，都将具有较大的经营风险。”而这种仅仅依靠广告经营模式建立起来的企业与现代企业制度的要求相去甚远。传媒企业完全可以采用从传媒既有核心价值资源出发，开展跨行业经营模式如利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务，或对传媒资讯进行深加工，针对企业或社会组织的专门需要提供专业咨询服务等业务活动。在融资渠道上，传媒企业也完全可以破除行业和地区壁垒，吸收社会资本、民营资本有限进入，当然，欲扩大传媒融资范围，打开多元融资渠道，还必须区分事业性传媒与经营性传媒，也就是按照编营分离的原则，发行、广告、营销等经营部门按照现代企业制度成立自主经营、自负盈亏的公司，引进注入业外资本，同时，事业性传媒独立于企业之外，企事分开，不受企业干预，融资风险性降低，传媒可以引入业外资本，大规模开展资本经营。当前我国经济的高速发展，也为我国传媒的产业化提供了一个广阔的发展空间。一个地区的经济发展程度，决定着社会对信息需求的程度，经济增长刺激了公众对信息的迫切需要，从而成为传媒发展的强大内在动力。“消费者与广告商用于大众媒介的经费额度大小是由经济的进程所决定的，经济发展进程上的变化将相应地导致对大众媒介支出的变化。”据预测，我国未来几年中，GDP的平均增速将维持在7.9%—8.3%之间。因此，从我国当前经济发展状况和居民个人消费结构来看，无论是广告投放还是个人购买力，都给传媒产业化提供了巨大的发展空间，亦即我国传媒产业化的经济生态环境保持着良好的发展趋势。“社会发展变化最明显的表现虽然体现在经济方面，但其实最深刻长远的反映仍在文化上，因为文化是一个民族、一个国家最深层、最主要的心理支点和文化支撑。”因此，研究我国传媒产业化不能忽视其所处的文化生态环境。当前我国的文化生态，是中华民族传统文化和西方先进文化融合的产物，它既是民族的，又是世界的；既是传统的，又是现代的；既是大众的，又是精英的，是一种先进的、多元化的文化，具有更大的包容性。这样的文化背景为传媒企业的发展营造了和谐的舆论环境和发展环境。然而，先进的文化是健康向上的文化，在为传媒产业化营造宽松发展环境的同时，也给传媒产业化进程设置了必要的限制，传媒企业不能以一般企业的标准来经营特殊的“媒介产品”，任何背离民族文化的信息，任何有违社会道德标准的传媒经营内容，都会受到受众的抵制甚至唾弃，这也是我国传媒产业化进程中的特殊要求。

总之，传媒要加快内在的结构调整、进一步整合内外的多元资源、不断优化资源配置、形成品牌优势，从实际出发开拓创新，使传媒的活力和竞争力不断增强。

参考文献：

[1]陈先元：《传媒素养：一个重要的社会问题》/《解放日报》2014年4月6日

[2]李月莲著，蔡帼芬等编：《迈向知识社会的香港传媒教育》/《媒介素养》第14页

[3]陈先元：《大众传媒素养论》/上海交通大学出版社，2015年第36-37页