浅析电视主持人传播个性化的深层动因

浅析电视主持人传播个性化的深层动因

王爽

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［关键语］：审美需求；选择性；平等交流；互动；人性化；品牌化；趋势

正文：追求个性是当代整个社会人们的普遍心理倾向。随着社会物质的满足和精神文明发展带来的文化开放和思想解放,我们所处的社会不任何时候都更加渴盼多样化与个性化。2005年超级女声热也充分说明当今社会对个性的重视与推崇,李宇春之所以能夺得超女冠军,就是因为她中性的嗓音、中性的装扮明显区别于其他歌手和以前的歌手,这种新鲜感改变了人们以往的审美标准,她因此赢得喝彩声。服装、歌唱如此,大众对电视主持人的需求也是一样。随着社会的快速发展,以往端庄的形象、严肃的言谈腔调,被代之以亲和的面貌,平等的交流,言谈举止讲究真情真味,不事雕饰。观众不再满足单一的主持形式,而是极力追求个性的表达,希望主持人多种多样,鲜活丰满,个性突出,否则就会产生视觉审美疲劳。简言之,对个性的渴望,展示个性是当代整个社会的一种心理倾向。

我们挖掘电视主持人传播个性化的深层动因不仅可以从传播者和接受者的心理上，还可以从人际传播的推动、主持人在传播活动的核心地位和电视媒体的发展等方面来深入研究。从根源上去追寻其深层动因，对于有效地理解、把握和提升主持人传播个性化有着十分重要的意义。

一传播者、接受者的心理动因

我们已经进入了一个资讯时代。传播媒体的多样性和共生性成为这个时代显著的特征之一。媒体的增多和受众对媒体的注意力逐渐分散、受众由“大众”转入“小众”。受众由于自我意识的觉醒和成熟，需求不断变化，需求内容不断增加，需求品位不断提升。他们对传播者安排的内容往往持批判态度和逆反情绪，这就给传播者提出了更多、更新、更高的要求。知己知彼，百战不殆。面对现实，电视节目主持人不得不理性地重新认识纷繁复杂的受众市场，不得不理性地重新审视需求众多的受众，作出更加理性的能够最大限度地满足受众市场需求的选择。所以主持人传播个性化就显得比任何时期都更加重要并成为必然。

1受众的审美需求

媒体多元化的信息时代，有一个事实越来越清楚地摆在了人们的面前，那就是传播主体正由传播者本位向接受者本位转移，随之而来得便是传者与受者之间关系发生的变化，因而受众的实际需求到底是什么也成为传播者不能不优先考虑的问题。

社会心理学认为，影响个体情感方面相互亲近的因素有空间因素、类似因素、互补因素、杰出因素和仪表因素，其核心是个体的需求因素，即认识、情感、审美等方面的认同需求。满足受众需求，满足节目需求，塑造个性“自我”，是主持人在传播中实现高质量交流，进而实现自身魅力的唯一途径。

主持人传播个性化是新时期受众审美由满足式向享受式发展的需求。马斯洛将人的需要分为五种,即生理需要、安全需要、社会需要、尊严需要、自我实现的需要。人们的审美情趣趋向多样化,不再安于一种单一的满足式的审美口味,而强调一种多元的享受式的审美,无论是工作,还是生活,一切都强调享受情趣的重要性。电视受众对主持人也有这种要求,内容或形式上单一的信息将无法满足电视观众的心理需求。另一方面受众自身素质也在不断提高,审美水平不断提升,更关注媒体中有个性的节目和人,对那些没有个性的主持人，观众很容易产生“审美疲劳”,然后就会到处找茬,这是人们喜新厌旧的天性使然。电视节目主持人与电视受众之间同样存在着互动与互制的关系：受众的需求决定了主持人想尽一切办法去满足受众；而电视节目主持人传播的个性化在满足了观众审美期待的同时也不断地创造着受众新的需求，个性化的主持风格，改变了从前形象单一、表现单一的主持模式。总之,就审美而言,搜索“美好”和“异样”的画面是人的一种本能,因此个性必然成为当今人们接受信息时理所当然的审美需求。比如湖南卫视《晚间新闻》的主持人张丹丹、央视《马斌读报》的主持人马斌等，就一改从前僵硬、单一的播报方式，主持人用话家常的平和语气与观众交流，极大地满足并尊重了受众的审美需求，受到受众的欢迎。

2受众的选择性心理

主持人形式的出现，是传播发展历程的一次重大变革。它把以传者主动，受者被动单向传播的模式，转变成为传者———受者角色互动的双向交流。受众自我意识的觉醒，使他们对于已经形成的观点或立场具有自我强化的趋势，根据自身固有的价值取向、功力需求和心理定势，对传者的信息进行辨识、分类、筛选，有选择地收取或放弃。于是选择性心理就成为受众最普遍、最重要的心理现象，是受众接受信息的防卫圈。受众是否能够接受与交流主持人提供的信息，必须穿透三重选择，即选择性注意、选择性理解、选择性记忆。所以，虽然受众的“受”有被动接受的含义，但是事实上，完整的传播系统，并非传播者控制的系统。传统的重“传”轻“受”的思维模式，使人们一直处在一个误区之中，漠视了“受控者”存在的意义，漠视了传播效果的深层内涵，进而导致了许多无效传播和弱效传播。

现在人们面对几十个频道，手中的遥控器可以不停地转换，增强了人的主人意识，他需要有满足自己需求的节目，希望节目能按照自己的意愿去制作，希望能在节目中体现出自己的参与意识。观众不愿再被动的接受，而是要主动地选择。传播学的现代发展，使人们在重新审视传统新闻理论的同时，也使这种错误的认识得到了反省、分析和改变，从而对受众进行重新的认识。贴近现实、贴近生活、贴近群众，作为新的传播定位口号的提出，实质上是在强调着受众的存在价值。电视主持人，既是新闻舆论的传导者、传播者和代言人，又是媒体沟通受众的桥梁和纽带。在利用语言传播信息，沟通群众，获得良好传播效果的过程中，从观念认识到语言的运用上，电视节目主持人都必须具有很强的双向交流意识。因此从受众的选择性心理来考虑，电视节目主持人传播的个性化更有利于主持人与受众面对面的交流，更有利于满足不同的受众的口味和要求。

3受众需要平等的交流

电视观众在由被动向主动转变的过程中，渐渐地分化成有着不同需求的社会群体。过去的“工农商学兵”已经远远涵盖不了今天各式各样的社会阶层了，每个观众都有自己喜欢的电视节目和电视节目主持人，每一部分社会群体都有自己衡量电视节目好坏、电视节目主持人好恶的标准。其中重要的一条，就是主持人能不能与观众进行平等的个体间的交流。让观众感到不满的是，如今在一些屏幕上，仍有千人一面的主持人说着千篇一律的套话：“大家好”，“你好，观众朋友们”，“观众朋友们晚上好，欢迎收看……”这种不分“你我”、大众化的表述模式在主持人和观众之间形成了明显的落差，无法得到观众的认同。“我们说”造就了一大批没有个性，没有风格的主持人，而观众需要的是那种独具魅力、区别于他人、仿佛朋友间只和你“一对一”述说的“我说”。《星光大道》之所以受到如此多普通观众的欢迎，和它的主持人毕福剑善于和观众交流是分不开的。老毕在主持节目时，特别注重与观众的互动交流。在他的节目里，观众可以畅所欲言。看他的节目，让观众没有拘束感，整个演播厅的氛围很温暖、很融洽。老毕的眯眯小眼和自嘲式的平易、幽默的主持风格已经和《星光大道》紧紧联系在一起了。要知道，过去那种雅俗共赏、老少皆宜所谓电视人的好日子一去不复返了，现在电视台之间、电视频道之间、电视节目之间的竞争已是有目共睹，而竞争的核心就是对观众的争夺。而主持人的竞争实质就是个性化的竞争。电视观众之所以喜欢某主持人，是因为他被这个主持人的独特人格魅力所征服，而主持人的个性化表述正是成就主持人人格魅力的重要条件。归根到底，主持人的竞争就是个性化的竞争。电视主持人从幼稚走向成熟的关键就是要在竞争中强调主持人的职业特征——个性。电视观众的分流也要求电视主持人尽快实现由共性到个性的迅速转变。

4传、受者的心理互动

个性化是一种平等的交流，在传播中，由于互动反馈的加强，传播者和受传者的角色处于频繁转换之中。所以研究主持人传播的个性化，我们也就不能把传播者、受传者分开考虑。这里来分析一下主持人传播个性化的主要心理动因，并对求异心理与求同心理作以比较。

求异心理与求同心理就本性而言，人总有一种自我确定的内在要求。无论明里暗中都要表现出‘我’与他人的差别来。总想把自己从人群中分离出去，成为独立于他者的特殊存在。这是人性的意义的重要方面，也是经常被埋藏起来，难以见到的方面。这就是人们的求异心理。求异心理是个性化传播产生的基本条件之一，在这种心理的支配下，人的行为显现出与生俱来之外的与众不同，才形成了千差万别的成熟的个性，继而形成主持人传播的个性化。这种心理在人们处于传者身份时更为明显一些。求同是求个性的相同，寻求同自己观点立场相同或相近的人，而不是压抑个性、盲目地从众。求同是一种理智的思考和行动，与“从众”有着严格的区别。从众心理是为了避免遭受责罚而把大多数人的选择当作自己的选择的一种心理现象。作为社会人的一种典型的心理特征，传播学的诸多现象都离不开从众心理的支配作用。

受众的心理都有一种强烈地寻求与社会上其他人认知一致、情感共鸣的愿望，只有这样才会使他们有一种紧跟时代的安全感。在信息化的社会里，在人与人之间的人际交往日益让位于人与媒体的“交流”时，受者就更加需要从媒体信息中寻找自己认知及态度和情感表现的参照物，与此同时，传者也要追寻受者，了解他们的愿望、兴趣和爱好。传受者的心理互动是推动传播业发展的一个重要的内在机制也是推动主持人传播个性化的重要因素。

二从媒介传播到人际传播有目的的推动

主持人的出现将人际传播带入了大众传媒，使大众传媒具有人际传播的意义。主持人在信息传播中发挥着桥梁和纽带作用，他们以自己独特的信息传播渠道和个性化、人格化的传播方式，缩短了媒体与受众之间的心理距离，再现出人际传播的亲和力和感染力。所谓人际传播是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动；是传播者与受传者之间的信息互动过程，是人际关系得到建立、维持和发展的润滑剂。人际传播就是传受双方在大众传播中所具有的直接交流、即时反馈的传播状态。在非主持人节目中，受众除了接受信息外，很难进行人与人之间的交流。而在主持人节目中，主持人把面对面的人际传播特色引入了大众传播，主持人的出现为人际交往创造了条件，提供了环境，使传受双方有了真正的交流和即时的反馈。

我们知道，大众传播和人际传播的主要区别在于传播者和接受者之间横亘着收音机、电视机这些媒介物，这些媒介物既是大众传播的物质条件，又会造成传者与受者之间的“关系的非人格性”。作为传播者队伍中的一员，电视节目主持人是最具有亲和力的传播者。职业的分工要求电视节目主持人以淡化官方色彩、媒体色彩而具有“个性化”特色的形象出现，作为媒介向大众进行传播的中介人物，主持人以朋友的身份及与大众平等的关系，以个性化的视角和个性化的表达方式进行传播，使大众传播摆脱了媒介机器给人的冷漠感和单调化和机械性，在传播中，主持人不仅重视传播的目的，同时注意受众的需求,受众的接受能力和习惯，使传播更易于被广大听观众接受；主持人以个性化的直接介入，将节目风格化、具体化、在媒介与受众之间建立一个可沟通的渠道，同时，把大众传播的社会化功能融入亲切自然的人际传播样式中，主持人与观众、被采访对象之间呈现互补型交流状态，从而缩短了传受双方的心理距离，使大众传播更人性化，也更具有亲切感、人情味。

主持人节目是建立在“人际传播”的关系上，这就难免涉及到研究人的课题，研究人的性格以及人的整个内心世界。而主持人个性特征的独特性，归根到底是主持人情趣的独特性。在人际传播的过程中，节目内容（客体）通过主持人（主体）的个性过滤被其独特的情趣着色。这种被主持人独特情趣着色的客体，体现在电视节目里，表现在受众中，让受众一听一看、一见钟情、留下美好印象。4于是，在无形之中，节目主持人凭着情趣的独特性，取得了入场券，为主持人在人际传播过程中的形象的确立奠定了基石。

毋庸置疑，每个电视节目主持人，都应该有自己独特的个性特征。《开心辞典》里，王小丫的一笑，举手投足，极富女性魅力，尤其是她的手势，很多观众都很喜欢，说这是王小丫的标志。而这手势已经成立王小丫主持节目时的第二种语言。而崔永元的幽默又似乎因机智过度倒成了恰到好处的狡黠。他的那种状态，简直就是一道风景。既然把电视主持人置身于人际传播的关系中，那么无论是创造出“传播情境”，还是构建了“传播情结”，都不可避免地出现以“情”为先导，以主持人独特的个性取得受众的认可，这是主持人在人际传播过程中的重要基础。

正是为了达到人际传播的最大化，不少电视栏目都注重主持人传播的个性化在整个传播过程中的重要作用。现在许多民生新闻，就要求主持人语言风格尽量追求人性化，杜绝官腔及书面语言，对于非严肃的题材，能放松就放松，能幽默就幽默，或平实、或诙谐，或感人，或峰回路转，尽量避免平铺直叙，多一些语言的妙味，求得观众的会心一笑或另有所思。

三主持人在电视传播中的核心地位

电视节目主持人是电视传播者与电视观众之间的桥梁和纽带，是电视节目整体形象代言人。他对发挥电视传播功能起着十分重要的核心作用。

电视节目主持人的个性化主持会吸引一大批观众并产生共鸣，形成一个较固定的观众群。个性化的主持人会具有很强的号召力、粘合力和拉动力，主持人的个人魅力具有无可替代的广泛效应，一旦他们去主持新的栏目就会带走一大批忠实的观众。如崔永元从《实话实说》到《小崔说事》，收视率的落差就十分显眼。这种“观众追着主持人走”的现象当然与电视栏目内容、形式、风格的定位有密切的关系，然而这些主持人在原有栏目中那种生命的投入，那种与栏目高度和谐中显现出来的为观众欣赏的亮眼的个性，无疑是不容抹杀的重要原因。白岩松不只一次地说主持人拼到最后拼的是人格和个性。《实话实说》的主持人崔永元依靠人格魅力塑造了真实的主持人形象，这种人格化的主持态势用真诚和个性支撑起来，是感性魅力与理性魅力的有机协调，再一起落到驾驭话题、组织讨论的能力上，使观众与他产生强烈共鸣。曾经人们每周日收看《实话实说》仿佛成了一件生活中必不可少的事情，人们街头巷尾每每也会谈起节目中曾经讲到过的话题和人格，不仅仅是传播学上的大众传播与人际交流，而是已经渗透到社会学领域，直接或间接地作用于社会的组织结构。由此我们可以看到：个性化主持人无形中会使节目具有更强的生命力和号召力。只有凝结了鲜明个性的主持人才能产生强有力的人格魅力，才能迅速、顺畅、高效地完成从传者到受者的信息传导，也才能在树立品牌主持人个人形象的同时为品牌栏目的打造奠定基础。从这个角度上说“个性就是主持人的生命力”应该不是一种夸张。

四电视媒体发展到一定程度的必然要求

主持人传播个性化是电视节目个性化的必然的选择和必胜的保证。电视近几年的发展事实证明：个性化栏目缺乏，千人一面，过于相似，会在很多频道竞争中随时被淘汰出局。我们知道节目的个性化一是体现在节目定为的独特的主持风格上。主持风格的鲜明独特会促使节目整体风格的个性化，那么主持人的个性化体现在哪儿？主持人要体现在两个方面：一是主持人的主持技巧，二是主持人的个人素养。一般来说，技巧是通过熟练可以达到的一个层次。如语言、语音、表达、应变等。而素养却是必须通过长期积累和熏陶才能达到的一种境界，如文化、品位、气质、思想修养等。有调查显示，如今观众最欣赏的主持人是那些有学识、有丰富阅历和幽默感的成熟型的主持人。他们巧妙地应用自己的个性特点，在主持节目时尽可能给观众更多的信息和知识。如文化底蕴、语言功力、健康的心态和积极的生活态度，以此来影响观众，使观众喜欢自己，喜欢自己所主持的节目。李咏主持的《幸运52》就是如此。因此个性化主持人是电视节目个性化发展的必然选择。

另外，随着互联网的飞速发展，各大媒体之间的竞争日益激烈，电视媒体自身的改革也波涛汹涌，每个电视台都需要优秀的主持人支撑优秀节目，都需要主持人表现出独特的内涵和另类的外在形式以提高节目质量和传播效果。面对日益激烈的竞争环境，主持人作为媒体的核心因素，必须紧跟时代的节拍和新时代的手中要求，挣脱传统条条框框的束缚，走出千篇一律、千人一面的局面，塑造自己独到的个人特色。比如新闻报道方式的改变，从正襟危坐、一脸严肃的“播”到语言口语化、形式不受限制的“说”，直到无拘束的“谈”，主持人个性得到极大程度的张扬，不同个性的主持人都有着各自不同的特点，也正是这些不同的特点，赋予了节目不同的特色，也正是这些不同的特点，赋予了节目不同的特色，从而使整个节目呈现出丰富性和多样性。如果一直保持正襟危坐的传统的播报方式，从观众角度来说，就会感到枯燥无味，没有新鲜感，从主持人自身来说，不能与时俱进,没有时代感，没有吸引受众的个人特色，长此以往观众就会有排斥的心理，主持人很容易被淘汰，收视率就会下降，媒体必然在波涛汹涌的竞争大潮中走向失败。

［作者简介］：王爽（1981—），女，山西朔州人，助教，学士。

［注释］

碧泠.主持人是怎样炼成的[M].北京：北京工业大学出版社，2005：139.

2刘京林.大众传播心理学[M].北京：北京广播学院出版社，1997：152.

3邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2006.34

4高严京.主持人的个性形象[J].东南传播，2006（1）：64.

［参考文献］

[1]蔡帼芬.明星主持与名牌节目[M].北京：北京广播学院出版社，2004.

[2]吴郁，李金荣，尹力，高贵武，王宇红，王雪纯.

电视节目主持人的综合素质研究[M].北京：中国广播电视出版社，2007

[3吴郁.主持人的语言艺术[M].北京：北京广播学院出版社，1999.

[4曾志华.电视节目主持人策划[M].北京：北京广播学院出版社，2006.

[5]俞虹.节目主持人通论[M].北京：中国广播电视出版社，2004.