关系营销视角下的家电业渠道冲突管理

关系营销视角下的家电业渠道冲突管理

孟华兴周伟

家电业是我国最成熟的行业，但随着我国家电企业渠道变革的发生和渠道成员各自力量的变化，家电渠道中的矛盾与冲突更加激烈。本文在对家电业营销渠道冲突现状分析的基础上，从关系营销理论的角度探析家电业渠道冲突并提出了相应对策。

任何一个营销渠道在发挥其作用的同时必然存在着冲突，渠道冲突是一种渠道成员间由于利益原因所发生的基于保护自身利益的理念或行动上的对立行为。

一、关系营销理论

关系营销理论是自20世纪70年代开始，由斯堪的纳维亚和北欧的学者提出并发展起来的。目前国内许多学者认为关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间，如供应商、顾客、分销商等构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的，从而谋求共同发展。其目的在于减少每次交易的成本和时间，把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立顾客的忠诚，从而取得企业的长期稳定发展。关系营销主要具有如下特征：

1.双向的信息沟通与交流

在营销活动中着重强调双方的信息沟通与交流过程，是关系营销的一个显著特征。在信息的双向交流和沟通中，关系双方能够最大限度地减小信息不完全或信息不对称带给自身及对方的不安全感，利用信息共享真正增值关系，从而保证关系的长期性和稳定性。现代企业经常借助于网络技术等高科技手段来实现这种双向的信息沟通和交流。

2.以协同为基础的合作过程

在企业与供应商、顾客、分销商甚至是竞争者建立长期的、彼此信任的、互利的关系的时候可以选择顺从、顺应或互助合作。顺从是关系双方之间，一方自愿或主动地调整自己的行为，按照对方的要求行事，即一方服从另一方。这是一种良性的关系，有赖于一方有较大的影响力，双方均认为建立关系得到的利益远大于脱离关系的利益，双方对关系的依赖程度比较大，都愿意保持这种关系。顺应除了包括顺从的含义外，还包括关系的主客体双方为了保持这种良好的关系各自修改、调整自己的目标和行为等以适应对方的要求，创造合作基础上的共同发展。互助合作是由于资源具有稀缺性，关系双方各自具有优势，可以通过合作来相互补充对方的不足，彼此相互配合、联合行动，协同完成某项工作，以达到资源的最优配置。

3.双赢互利

在营销渠道中，制造商与经销商主要有三种基本的利益关系。第一，双方利益没有任何冲突。这是一种很理想的形式，双方可以通过交流互相满足双方的需要。第二，双方利益带有冲突的性质。任何一方的行为都会给双方利益带来损失，但只要双方以平等的态度考虑各自的利益和需要，两者间的冲突是可以调和的。第三，双方利益相互冲突，而且这种冲突是不可调和的，往往需要一方的妥协。关系营销就是一改以往“零和竞争”的竞争理念，坚持双赢策略，强调在竞争中的合作。真正的关系营销是建立在双赢策略基础上，是一种非零和博弈。如果关系营销保持零和博弈，即每一次交易创造一个胜利者和一个失败者，那么这种关系是不能够长久的，并且容易导致关系的恶化。

二、家电业渠道冲突的表现形式

我国家电业在经历二十多年的激烈竞争后，出现了品牌集中、产品同质和技术趋同等问题，营销渠道已经成为家电企业最重要的资源之一。由于流通领域的变革而导致营销渠道多样性，在以家电专业连锁模式为代表的新兴终端兴起后，主营销渠道模式逐步演变为对新兴终端的联盟和直营零售的渠道模式为主，以网上直销为突破，传统的代理制为辅，渠道重心逐渐下移，导致家电业渠道冲突的表现形式多种多样，其主要表现为以下几个方面：

1.渠道费用冲突

目前，大型家电连锁企业凭借其规模庞大，资本雄厚，跨地域连锁及庞大的专业销售终端等优势，改变了原先的渠道结构，渠道主体间的力量对比发生重中存在的非常典型的渠道冲突问题。自进入20世纪90年代以来，家电制造商、中间商和终端商的数量日益增加，为了争取更多的顾客，增加更多的销量，分销商之间开始了无序的价格大战，具体表现为同一地区内的相同产品的分销商为了争夺目标客户或减少库存压力，不断地进行恶性价格战，竞相单纯地通过降低价格进行残酷的竞争。目前，在家电行业中大部分家电产品都是供大于求，以往厂家发动的价格战已经使这些企业利润大大减少，如果再加上商家因参战而形成的向上游生产厂家的挤压，生产企业面临的形势更为严峻，利润也更微薄，企业的后续发展和技术进步则更加举步维艰，个别产品竞争的结果很有可能导致全行业的亏损，这种互相伤害的竞争对行业发展和市场培育都是不利的。

4.多渠道冲突

我国家电行业的变革使家电分销以终端为主导，但包括商场及电器专营店的传统终端与综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等新兴终端并存于同一个市场。对制造商而言，不管建设何种模式的分销渠道，都应当达到对渠道终端的合理覆盖面。这意味着制造商有可能选择对连锁终端的直供分销、对传统终端的代理分销、对集团采购的直接销售等多种渠道类型，因此必然存在多渠道冲突问题。

三、关系营销视角下的家电业渠道冲突管理对策

关系营销理论更加强调与顾客、中间商、供应商等相关利益群体之间的互利、互惠和互动，崇尚建立基于共同利益基础上的长期的、稳定的合作伙伴关系，从而谋求双方长期的共同的发展。这样，对于关系营销所涉及的每一方来讲都是有利的。对家电业的渠道冲突而言，主要有以下管理策略：

1.构建伙伴型渠道关系

在目前家电生产企业和专业连锁之间摩擦冲突频繁爆发的情况下，如何实现双方共存、共荣、共赢，已成为家电行业关注的焦点。家电制造商之间不能简单地视作一种交易关系，而应着眼于长期利益，建立一种合作伙伴关系。伙伴型渠道关系是指家电生产企业为了提高营销渠道的运作质量和效率，在保证厂商双赢局面的情况下，从团队的角度来理解和运作厂商之间的关系。厂商之间合作伙伴关系的建立应基于双方共同的战略远景目标，可以通过厂商之间互派联络员，或确定企业不同层次部门领导和员工定期的正式或非正式的会面制度，来培养双方的共同语言，进而在企业发展规划、市场前景等方面达成共识，形成双方的共同长远目标。

2.建立信息共享机制

在知识经济时代，技术上升成为家电企业中最具有战略性的资源。技术本身只有在交流中才能获得更大的发展，建立家电企业间知识与信息的共享机制，创造自由、开放的交流气氛无疑有助于在联盟企业间建立基于互惠协议的信任关系，进而建立关系资本。与此同时，良好的信任关系也将进一步促进家电企业间信息的共享程度和交互作用的广度，大量的研究表明，联盟成员是创新思想的源泉之一，联盟成员间知识与信息的共享能推动合作创新。

3.正确运用渠道权力

合理运用权力是化解渠道冲突，防止冲突向恶性发展的较好方法。家电制造商可以利用奖励权来减少渠道成员利益之间的差异，也可以利用法定权来约束利益冲突，还可以利用专家权实现利益共享，利用认同权满足其他成员的心理追求。这些权力的使用都有利于防止冲突的发生。另一方面，一旦发生渠道冲突，渠道权力也可以起到化解冲突的作用。例如，在同一销售区域使用多个代理商会引起利益冲突，因为这些代理商不得不为争取相同的顾客进行激烈的竞争。这时家电制造商可以运用法定权来协调与代理商之间或各代理商之间的利益冲突，还可以通过增加功能性折扣或销售奖励等方法，行使奖赏权力，以化解与分销商的利益之争。当然，渠道成员也可以使用强迫权力达到化解冲突的目的。强迫权力的使用，最好的办法是让冲突的另一方了解到具有强迫权力的一方具有这种权力而又不打算使用这种权力，除非其一直用不合作的方法去对待渠道的合作关系。

4.合理采用激励措施

在与渠道成员的合作过程中，家电生产商还需根据各渠道成员的需要，进行有效的激励，调动各渠道成员进行合作的热情和积极性，提高整个渠道的效率。生产商可采用的激励措施不仅包括向成员提供经济利益上的满足，如向中间商提供适销对路的产品、提供促销支持、给予较大的价格上的折扣、独家经营权等，还包括向成员提供管理上的协助，如帮助渠道成员设计管理系统、进行人员的培训等。这样不仅可以提高渠道成员的满意度，还可增进渠道成员对生产商的理解，加强生产商对渠道成员的影响，促进他们之间的合作。

总而言之，营销渠道直接影响企业在市场上的竞争能力和经营业绩，家电企业必须正视营销渠道管理中的矛盾冲突，从关系营销理论的基础上对家电业的渠道冲突进行分析，建立相互信任的伙伴型渠道关系，加强渠道成员之间的双向沟通和交流，实现双方信息共享，尽量减少渠道冲突的发生，从而减少各渠道成员的损失，促进营销渠道的顺畅运作。

(河北经贸大学工商管理学院)