案例教学法在《市场营销》课程教学中的运用思考

案例教学法在《市场营销》课程教学中的运用思考

刘会福

刘会福广东工贸职业技术学院510510

摘要案例教学是强调以技术应用为主，以能力教学为核心的一种教学方法，“学以致用”是案例教学的根本指导思想，选择案例类型是实施案例教学操作的重要环节。案例教学的实施真正使学生成为学习活动的“主角”，从而增强了教学的互动性，对真正提高教学质量起到了积极的作用。

关键词市场营销教学方法案例教学“主角”互动性“导演”

在上学期《市场营销》课程的教学中，我进行了案例教学的实践和探索。在实施中，我按照“案例教学法”要求，有目的、有计划地进行了该课程的设计。《市场营销》课程按计划安排总课时为60课时，其中专业基础理论知识教学安排42课时，案例教学安排18课时（约占总课时的30%，理论教学与案例教学课时比超过3：1)。经过了一个学期案例教学探索和实践，我对如何进行案例分析教学有了深刻的认识，取得更好地教学效果。

一、“学以致用”是组织案例教学的根本指导思想

首先，必须明确，我们专科生的培养目标是培养学生解决问题的思维方法和能力，而不是对一些理论问题进行深入地研究。这一点，对解决案例分析教学的方向及案例选择和资料组织十分重要。其次，在“学以致用”思想的指导下，我们可以灵活地组织资料、选择案例，更没必要拘于某种固定的格式。案例教学法所选择的资料可以摘自于某一文案，也可以自行组织撰写。当然，任课教师自行撰写要比简单的选用已有的文案资料更有针对性。

二、选择案例类型是实施案例教学操作的重要环节

选择案例类型是直接关系到在实施案例教学中采用何种的模式来进行操作。从实际的教学需要出发，《市场营销》教学中的案例有三种可供选择的模式：

1.商学院式（案例+诊断）。商学院式的案例教学实用性较强，主要针对于来自现实经营中企业的需要，对学生的基本素质有较高的要求，参与诊断的人员必须具备较高专业知识水平和一定的经验。因此，在一般情况下，实际的案例分析教学中较少选用此模式进行教学。

2.案例互动式（开放式讨论）案例。互动式是对各位学生拟定的方案提交全体学生进行自由讨论或者辨论，使方案拟定者明确各自方案优点或不足，再进行取长补短，严密论证，不断完善，从而进一步加深对案例的理解，提高所学知识的掌握程度。开放式讨论有利于学生集体智慧和创造性思维的发挥，课堂教学气氛活跃，教学效果很好，但要求教师要有全局性把握能力，尤其在教学中要具有引导学生积极思维及激发其创造性、组织学生主动发表自己．的观点和意见的控制能力，这对教师的组织能力有比较高的要求。在实际教学中，教师可根据教学的内容适当安排进行，但不宜过多。

3.综合式（案例+讨论+实际方案+点评）。综合式的案例教学要求，教师在课前精心地搜集、整理案例，在讨论案例前对案例进行讲解和分析，引导学生了解案例发生的背景、事件的经过和发展及相关问题：在学生分析、判断、思考的基础上再进行讨论问题，从而发现问题产生的原因和分析判断问题本质：对讨论的问题进行归纳整理，使学生在这一过程中从感性到理性，从具体到抽象，在多角度、多层面的感悟中掌握知识，在明确问题后提出实际的解决方案：对所提交的方案进一步讨论，使提出的方案得到补充和完善；最后是点评方案。方案的点评可以组织学生通过辩论进行论证，也可以由指导老师进行点评，如果有条件能请专家参与和点评就更好。此方式对于普通的教学较为适用，有利于学生由浅入深来适应案例教学。鉴于此，我在案例教学中选用得较多的是综合式。

三、真正使学生成为学习活动的“主角”

传统的理论教学往往是老师的“一言堂”，特别是对理论知识教学肢解性的讲析使《市场营销》教学过程既失去了应有的活力，也缺乏必要的吸引力。《市场营销》实施案例分析

教学之后，学生们真正成为了学习活动的主角，从根源上扭转了教学的被动局面。

例如：在“市场细分化和目标市场”一章的教学中，就可以采用案例教学法，即出示案例—拟订题目—学生讨论—教师总结的方法。具体实施步骤如下：如首先出示案例：海尔集团公司在激烈的市场竞争中脱颖而出的实例然后教师设问：（1）企业采用了何种标准进行市场细分？（2）企业采用了何种目标市场策略？其效果如何？（3）你认为企业选择的目标市场是否正确？为什么？

当题目抛出去之后，请学生找出问题，分析原因，提出措施，选定方案。在讨论中，学生各抒己见，展开辩论。如对于集团今后的发展，有的认为应该缩减产品品种，集中力量发展拳头产品，生产精而尖的产品；有的则意见相反，认为应该一步细分市场，扩展产品品种，以满足更多消费者的需求。可根据市场发展趋势，生产各种相关产品等。

在讨论中，教师参与点拨，起到指导作用，主要“角色”由学生去扮演。在教师总结中，对整个讨论过程作出评价，指出讨论中的优点与缺点。但对案例讨论结果不做结论，因为存在的意见分歧是正常的，常常无法统一。教师充分肯定学生的想象力和创造力，不追求唯一答案，诱导学生对某些问题可以更深入一步思考，这对于进一步提高案例的教学质量，锻炼提高学生的实际应用能力和创造能力是十分必要的。

四、教师要当好案例分析教学的“导演”

案例分析教学中应注意，教师的角色是引导学生而不是讲授，因此要求老师应当从教学内容的讲述者变为组织者，这一角色的转换是传统教学和案例分析教学一大不同之处。老师要当好“导演”就要注意角色转换后“导演”应具备的能力：(1)统领能力。实施案例教学的“导演”的统领能力表现在教学的目的、内容、方法、等等要有纲要性的把握。从现实的教学经验来看，我通常所选择的案例让学生处于一种两难的困境，这是在现实经营中经常面临的困境。让学生在认识和分析问题中作出选择，而不在于找到正确的答案。(2)策划能力。实施案例教学的“导演”要想把“戏”演好就先有一个好“剧本”——案例分析的资料。这要求“导演”必须根据教学的内容在课前就得事先准备，且安排的案例分析资料要有目的、有计划，针对性要强。(3)组织能力。“导演”的组织能力不仅要求“导演”精心地组织安排案例分析资料还要求“导演”能组织、控制及实施案例教学。“导演”的组织能力会直接影响实施案例教学的效果，所以案例教学对老师的组织能力有较高的要求。

当然，案例教学并不仅仅是就案例论案例。案例教学是一种系统的、全面的理论知识教学。一个案例课的前后，通常要求学生开出一个书单，特别是在信息网络高度发达的今天，学生可以利用这些工具并从中找到分析案例可能需要的理论支持，掌握一套科学的思考方式，建筑起自己的思考习惯，从而使学生在教学中受到启示。

参考文献

【1】[美]菲利普.科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009:2.

【2】韩德昌.市场营销基础[M].北京:中国财政经济出版社,2008:7.