市场经济条件下的医院形象策划

市场经济条件下的医院形象策划

聂彬范雪兰

聂彬范雪兰(新疆乌鲁木齐市口腔医院830002)

【中图分类号】R197.32【文献标识码】A【文章编号】1672-5085（2011）7-0431-02

【摘要】在医疗市场竞争激烈及医患关系紧张的大环境下，树立良好的医院形象是提高医院的社会效益和经济效益的重要手段之一，作者通过对医院形象策划内涵、现实可行性和医院形象策划应坚持的基本原则三方面的介绍探讨通过医院形象的策划，树立全新的医疗服务理念，塑造医院的品牌，为我国医院管理的提升及创新提供新的手段。

【关键词】医院形象策划

医院形象策划是指利用公共关系手段，通过树立良好的医院形象，达到提高医院社会效益和经济效益的目的[1]。在医疗市场竞争日益激烈和医疗服务需求多样化的今天，导入医院形象系统，树立良好的社会形象，可以创造医院新的发展机会，取得丰厚的经济效益。在医院管理工作的探索中，我院积累了一些经验，愿和诸位共同探讨，为我国医院管理体制的创新做出贡献。

1医院形象策划的内涵

1.1医院形象策划的最终目的是提高医院的社会效益和经济效益。这一目的与社会主义医院的本质是一致的。对一所医院的管理水平、医护人员、医疗质量和医疗设备进行详细的宣传，让所有就医者了解医院的医疗技术水平、医德医风以及后勤服务等方面的情况，使患者按照自己的病情和个人的经济条件有目的的选择一所适合自己治疗的医院，可以大大减少患者在就医中的盲目性，既方便了患者，又使卫生资源得到合理有效的利用。同时，由于需要就医的人群了解了医院各个方面的情况，会使医院充分发挥自身优势，取得比较好的经济效益，从而达到了社会效益和经济效益的统一，以取得社会的有效监督。

1.2医院形象策划是为树立良好的医院形象服务。这一特性决定了医院形象策划与医院宣传活动的本质区别，通俗地讲，医院宣传活动重在宣传医院“做了什么”和“怎么做”，而医院形象策划则重在研究医院“应该做什么”和“怎么做”这两个问题；医院宣传活动是被动的，是单纯地宣传医院已经做了的工作，医院形象策划却要为医院的管理与发展出谋划策，从医疗、护理、管理、医德医风甚至是参与社区公益活动等各个方面来为医院树立起良好的形象。

1.3医院形象策划的主要方式是采用公共关系手段。医院公共关系也有树立良好的医院形象的目标，医院形象策划从调研、设计和具体的实施方案都可以借鉴比较成熟的公共关系理论[2]，可以说，医院公共关系理论为指导医院形象策划奠定了基础。

2医院形象策划的现实可行性

2.1社会主义市场经济体制的建立为医院形象策划提供了良好氛围。在社会主义市场经济条件下，医院要自然地进入市场，接受市场的挑战与考验，要有所发展，全国许多医院都在独创自己的医疗特色，竞争也异常激烈，一所医院即使有很先进的医疗设备，高超的技术，如果患者不甚了解，那么自然就缺乏信赖感，医院的社会效益和经济效益也就无所谈起。许多医院已经清醒地意识到这一点，单从广告行为来说，已从过去的刊登广告发展到了电视广告，参与各种宣传活动等多种形式，这种观念的转变，成为医院形象策划的前提和基础。

2.2医院为在医疗市场的竞争中取得主动权，需要进行医院形象策划活动。首先要明确，有些医院如卫生部所辖的各省区医院，即使不进行大规模的宣传，在广大群众中也很有影响，即使不“策划”也是“患者盈门”，这些医院是否参与市场竞争？我们说，凡是处在市场大环境中运作的医院，无一例外地要参与竞争。一些省区医院之所以“患者盈门”，很多是靠技术力量和过去在计划经济体制下形成的特殊地位取胜的。现在企业、军队、私人都在办医院，省区医院的建筑、设备、医德医风、后勤服务方面是否就一定比其它医院优越呢？答案当然是否定的。从另一方面讲，即使患者到一所医院看好了病，医院就一定能给患者留下美好的印象吗？这就需要进行医院形象策划工作来完成。

2.3为了提供优质医疗服务，应进行医院形象策划。医院形象策划的重点是研究医院“应该怎么做”，也就是在调查医疗需求、征询患者意见、研究医院现状的基础上，有针对性地做出下一步的发展规划，制定规划的出发点就是让医院更好地为患者提供优质医疗服务。目前医院患者满意度较低，科学、有效的医院形象策划工作是必要的，可以掌握医院工作的差距，通过改善服务来提高患者满意度。

2.4社会主义精神文明建设需要进行医院形象策划活动。医院是社会大系统中的一个重要部分，其形象如何对整个社会风气有很大影响。作为社会主义精神文明建设“窗口”的医院，如何让病人在医院感受到“真善美”，将情感得到升华，思想等得到净化，让医院职工一点一滴的行动和语言来推动全社会的精神文明建设，都需要进行医院形象策划，通过医院形象策划，把一个完美的医院形象在全社会树立起来，并为开展医院承诺制服务打下坚实基础。

3医院形象策划应坚持的基本原则

医院形象策划也是对医院整体的一种“包装”。当然这种“包装”与一般的商品“包装”不一样，商品“包装”重在美观、大方，让消费者引起兴趣，而医院的“包装”则更注重医院的内在属性，也就是说医院的形象策划必须遵守实事求是的原则，不容许有任何虚假、夸张甚至不负责的吹嘘。在医院形象策划活动的过程中必须坚持以下原则[3]：

3.1实事求是的原则。医院的环境、医疗设备、医护人员的医疗技术水平、服务态度、后勤服务方面的现实情况如何，就应该实事求是的讲，切不可任意夸大。

3.2科学性的原则。医院的宗旨是全心全意为人民服务，这一宗旨决定了医院形象策划必须坚持科学性的原则[4]。这包含两层意思：一是在进行具体策划时，一定要有科学的论证，以科学的态度去做每一项工作，特别是医疗技术方面的策划。手段上也要坚持科学性，要最大限度地利用现代传播手段，以最少的投入，去扩大信息量的覆盖面，同时要深入医院调查研究，把握事物的本质，从而提高形象策划中的科学性。

3.3服务性原则。服务是医院开展形象策划活动的核心。不管医院形象策划工作对树立医院形象有多么大的好处，也不管医院形象策划对提高医院竞争能力有多大的促进作用，它都是围绕医疗服务这个中心开展工作的。因此，切忌喧宾夺主，脱离中心。只有牢牢地把握住服务的原则，才能使医院形式策划工作有的放矢，达到目标。

3.4对社会公众负责的原则。医院的服务对象是整个社会公众，在进行医院形式策划时，就不能不考虑公众这一重要因素。比如通过对一所医院基本状况的调查，我们发现患者普遍反映房屋陈旧，设施不配套，那么在策划形象时改善医院状况时，不能只考虑装修病房，配备高新设备，这既增加医院的投入，也必然增加患者的负担，应结合实际做出切实可行的整改方案。再比如对一所医院经济效益的策划时，决不能从扩大患者用药量，加大做不必要的检查项目这方面去考虑。医疗技术水平的宣传，更应该实事求是，一般不用“世界一流”，“全国首创”之类的词，以免给患者造成误导。因此，能否坚持对公众负责的原则反映出医院策划工作者的职业道德。

3.5与社会发展相协调的原则。医院形象策划特别是服务方面的策划。一定要与当时社会总的发展水平、人民的物质生活水平相适应，要使医院在参与社会运作中能代表社会的风貌，使医院真正起到社会“窗口”的作用。

医院形象策划工作在我国刚刚起步，理论和实践均不成熟，要经历一个探索、实践、成熟、完善直至形成科学体系的过程，很多医院管理工作者已经开始了这方面的研究和实践，相信这项工作在医院管理专家的实践与理论工作者的探索下，会有更好的起色和发展。

参考文献

[1]李朝霞.医院形象的策划.医药产业资讯,2005,2(21)：109-110.

[2]谭一笑.医院公共关系机构的职能.现代医院管理，2006,3(13):8-10.

[3]孔祥泉.现代医院的形象塑造.解放军医院管理杂志，2007,14(1)38-39.

[4]陈善勇.医疗机构形象策划.中国医院院长,2006,6(10):41-42.