汽车厂商售后配件定价策略运用

汽车厂商售后配件定价策略运用

韦国臣

（上汽通用五菱汽车股份有限公司，广西柳州545007）

摘要：汽车售后市场是汽车厂商重要的利润源，配件价格影响企业的收入和利润，传统的配件定价方法不能适应市场发展。根据售后配件的属性特征，优化定价策略，促进企业效益最大化。

关键词：售后配件；价格制定

目前我国的汽车保有量已经超过了1.5亿台，是世界上最大的汽车市场。随着近十年汽车行业的高速增长，汽车市场进入了新常态，汽车销量增长速度趋缓，甚至零增长。据中国汽车工业协会统计显示，2018年，汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%。产销量增速持续回落，总体表现低于年初预期。

2018年前三季度汽车工业重点企业（集团）累计完成工业增加值5881.95亿元，同比增长1.89%，增幅同比下降5.15个百分点，增长额为109.03亿元；累计完成工业总产值26778.45亿元，同比增长5.12%，增幅同比下降7.81个百分点，增长额为1305.31亿元；累计完成工业销售产值26301.30亿元，同比增长4.61%，增幅同比下降8.52百分点，增长额为1158.84亿元。汽车工业重点企业（集团）经济指标增速放缓，越来越多的汽车厂商将售后配件业务作为利润的重要来源。

汽车售后配件市场巨大，如果按每台车年配件（养护品）需求量3000元计算，汽车售后配件需求就达到4500亿元。售后配件市场的竞争已白热化，“价格战”成了竞争的常用手段。汽车厂商的售后配件市场份额，正被“副厂件”“假冒件”蚕食。根据英国艾意凯咨询公司在我国开展的专项调查表明：中国车主在选择更换汽车配件时通常对价格非常敏感。因此，适应市场的定价方法才能保证汽车厂商售后配件的市场竞争力。

1传统售后配件定价方法及存在的问题

通过对市场调研发现，大部分汽车厂商售后配件价格体系里主要有：经销商（中心库）价、服务站价、零售价及售后索赔价。绝大部分执行统一的配件价格策略，不分市场区域。主要的定价方法有：

（1）基于成本的定价方法。在配件的成本基础上（含包装、仓储、运输等费用）增加一个毛利率就定出配件销售价格，这就是常说的“电子表格”定价法。更深一步的有预测销量，通过本-量-利的分析，得出盈亏平衡点，最终确定配件价格。基于成本的定价方法，没有考虑市场的动态情况，没有考虑售后配件属性特征，常常出现过高的定价或过低的定价，导致企业不是损失应得利润就是丢失市场份额。

（2）基于竞争的定价方法。汽车厂商根据售后市场竞争者同类配件的价格，而制定本公司的配件价格。此方法忽略了自身的成本或利润需求，同时也存在制定出来的价格，滞后于市场变化。汽车厂商成了售后配件定价的“跟随者”，丧失了整车厂商在售后市场的领导者地位，降低了企业售后配件的市场竞争力，进而影响企业的经济效益。

2售后配件的价格过程管理

汽车售后配件市场日渐成熟，传统的售后配件定价方法，在激烈的市场竞争中凸显劣势，没有充分考虑市场需求的变化、竞争对手的响应、具体配件的特征属性等因素，导致汽车厂商失去了应有的利润和市场机会。售后配件种类繁多，单一车型配件数量高达万种；配件价格跨度大，从几毛钱到几万元的配件都有；售后配件市场竞争者众多，合理的售后配件定价将是一个过程管理。

首先，根据售后配件属性特征进行分类管理。售后配件在整车的位置及其功能性质，影响用户对售后配件认可程度。大部分用户不具备专业知识，对于配件价格的判断基本使用类别法，比如在同等价位的类似车型中配件类比，玻璃价格、轮毂价格等。但是另外一类配件：类似悬挂系统的配件，由于产品结构差异，质量不同，价格跨度大，用户很难判断同类配件的价格，作为汽车厂商可以利用优势，按照成本加利润的方法定价，获取较高的利润率。按照功能属性把售后配件进行若干类别（建议在10种左右），对于不同的种类，设置不同的利润率。

其次，根据售后配件竞争性进行分类管理。汽车配件数量成千上万，专用件与通用件的市场竞争程度不一样。如机油三滤等属通用件替代性强，不同的车型均可以使用，市场竞争异常激烈，价格趋于透明化，配件定价完全市场化。而钣金件等配件，由于车型独用，副厂件、假冒件的生产成本高，市场竞争者少，汽车厂商在此类配件定价方面有决定领导权。因此，售后配件竞争程度，直接影响汽车厂商的定价策略。

再次，按照售后配件周期中的不同阶段，设定不同的定价策略。售后配件也随着整车生命周期，经历成长期、成熟期和衰退期。在成长期由于整车保有量少且新车更换配件需求小，单件配件生产成本较高。在衰退期，随着车型市场保有量的减少，售后配件需求成递减趋向，在这两个时期，市场竞争不太激烈，汽车厂商在定价时可以提高利润空间。在成熟期，市场已经成熟，也是竞争最激烈阶段，汽车厂商可以考虑降低售后配件价格，挤压竞争对手的销售空间，捍卫市场份额，保证利润绝对值。

整车售后配件种类多，决定配件价格制定大的复杂性。售后配件市场容量大，竞争激烈，配件价格需要动态优化配件价格，以适应市场的发展。

3售后配件动态优化定价方法

动态优化定价方法主要体现在过程管理，不是采用其中一种定价方法，而是综合运用几只方法，及时调整价格，适应市场变化，制定确保售后配件利润最大化的价格。

3.1需求导向定价

随着汽车厂商售后配件管理系统的普及运用，把售后配件链各节点包括最终客户、维修企业、区域经销商和汽车厂商配件库等整合成一个系统。不仅提升了售后配件响应速度和运营效率，同时也为汽车厂商提供了客户对售后配件需求的信息，通过数据分析，根据售后配件的属性、价格对需求的影响等，制定合理的配件价格。

3.2配件分类定价

根据售后配件特性和市场竞争度的不同，可把配件划分为高度敏感件和非高度敏感件。在具体实践中，高度敏感件采用基于竞争的定价，非高度敏感件则采用基于成本的定价。然后收集售后配件的市场信息（如竞争者的价格、市场份额等），根据汽车厂商对每类售后配件的市场竞争定位和份额目标，对具体配件品种进行精准定价。对于售后配件在不同的生命周期及市场环境的较大变化时，重新调整配件价格。

3.3战略定价

汽车厂商是售后配件链的龙头，配件经销商、维修企业是整个链的下游节点，也是关键节点，只有采取共赢模式，整个售后配件链才能健康成长。我国地域广阔，经济发展程度不一，全国市场情况复杂，如沿海地区副厂件、假冒件现象比中西部地区严重，市场经常“拼价格”；沿海地区经济发达，汽车市场保有量大，而中西部地区恰恰相反，导致区域的售后配件需求量差距大。因此，需要对不同区域的售后配件价格进行战略协调，实现各地的配件链节点实现利润目标。

市场环境瞬息万变，配件价格要进行连续监控，特别是高度敏感件要及时复核和修正，保障汽车厂商在在激烈的售后配件市场，立于不败之地。

参考文献

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