外国知名企业进入中国市场的商标战略

外国知名企业进入中国市场的商标战略

孙招娣杨丛丛王晓

孙招娣杨丛丛王晓

（临沂大学，山东省临沂市276000）

摘要：中国经济的繁荣发展吸引了许多外国知名企业进驻中国市场，但是进入中国市场之后存在诸多问题，外国知名企业进入中国市场如何发展，使得商标更具有生命力。

关键词：知名企业商标保护商标战略经济发展商标侵权商标价值

随着中国改革开放的不断深化，中国在政治、经济、文化等诸多方面取得了突出的成就，中国在不断的发展、进步。在国际上的地位日益提高，成为了在国际舞台上不可替代的国家。中国作为世界上最大的发展中国家，在经济全球化的浪潮之中，中国成为世界上大多数国家的重要市场，中国的人口众多，市场潜力巨大，国家进一步深化改革，社会主义市场经济体制的进一步发展，促进了我国经济的繁荣。在经济繁荣、市场潜力巨大的背景之下，众多的国外知名企业开始打开中国市场，但是也产生了一系列的问题，其中商标侵权是急需解决的问题之一，例如周乐伦诉新百伦公司商标侵权案件，在商标使用中引起了企业之间的关注，也映射了外国企业进入中国市场商标战略，本文就外国知名品企业进入中国市场之后的商标战略进行分析。

一、了解中国的商标法律制度

每一个国家都有着自身的发展现实，中国也不例外，中国在改革开放之后，市场经济繁荣，出现了大量的企业，为了加强商标管理，保护商标专用权，促进生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益，促进社会主义市场经济的发展，我国在1982年2月23日制定并通过了《中华人民共和国商标法》，经历了三次修改，中国的商标法也日益完备，外国知名商标进入中国市场应当首先了解中国的商标法律制度，明确中国的商标法保护范围以及各项制度，防止不必要的商标风险。在商业的发展之中，外国知名商标发现自己的合法权利受到了侵犯，应当寻求中国的法律保护，而新百伦公司进入中国市场之中没有对中国的商标制度进行透彻的分析，也忽略了外国企业翻译名称同中国企业相重复的侵权问题，造成了新百伦公司的商标与周乐伦的商标“百伦”、“新百伦”之间的混淆，引起了双方之间的商标侵权纠纷。

二、重视广告的推广作用

一个知名商标的的推广，离不开广告的推动作用，广告对于提升商标的知名度具有重要辅助作用，在进入中国市场之前，制定新颖的广告，通过明星的代言可以推动品牌的知名程度，中国的品牌也不例外，也都或多或少的通过广告的方式推销自己的产品，提高自己的知名度，例如:加多宝——怕上火，就喝加多宝。脑白金——今年过节不收礼，收礼只收脑白金，等脍炙人口的广告词，当外国知名品牌在中国市场的时候，寻找适合自己的广告方式也是充分而必要的，避免恶趣味、低俗的广告模式，会降低人们对于该商标的好感度。可以对知名商标产生负面的影响，对于知名商标的长久发展是不利的。新百伦商标进入中国市场之中，并没有特别重视电视广告的推广作用，在网络上广告为主，没有达到让中国普通公民都知晓的程度。新百伦公司的广告没有做到与其他产品相区别的程度。

三、防止商标被淡化

商标注册，首先应当具有显著性，商标具有标识产品与服务的重要功能，而显著性是商标区别于其他的企业的重要标志，商标被淡化之后，显著性将会受到影响，如U盘，吉普、可口可乐，这些都是知名商标，但是知名商标淡化之后丧失了显著性。成为某一类产品的通用名称，商标也就丧失了原有的商业价值。这对于外国知名商标的损失是巨大的。如何防止商标被淡化?首先应当有商标保护意识，对于他人恶意注册与自身相同或者近似的商标，向中国的商标评审委员会申请宣告无效，或者向商标局申请撤销等，防止他人的商标与自身的商标混淆，造成本知名商标的淡化。其次，在商标的使用上，合理使用，转让许可遵守中国的法律程序。合法有效是防止淡化的前提条件，无论是转让还是许可，都是将商标交给第三人使用，第三人应当有一定的义务，关于商标许可的保护，例如:被许可人应当保证产品的质量；必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。当然许可人也有一定的义务，许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。这都体现了对于商标的保护，防止对于知名商标的淡化，外国知名商标也同样如此。而从新百伦公司侵权案件当中，新百伦公司与周乐伦的商标相似，而在市场上有很多“NB”等与新百伦公司相似的产品商标，知名商标被淡化，会降低商品的商业价值。

四、将品牌文化同商标价值联系起来

品牌文化对于商标的价值有不可替代的推动作用，品牌文化可以决定一个商标的长远发展，这是由于品牌文化的特点所决定的，微软作为世界上头号软件公司，在软件行业具有其他软件公司无可比拟的领先性，从内部深层次因素来分析，微软品牌文化注重创新，当创新和软件相结合，微软在全球招募人才，掀起了一次又一次的系统进步，软件革命，创新的品牌文化同微软品牌的商业价值联系起来，微软也成为了全球最盈利的知名品牌之一。同样是中国的知名品牌——华为。华为公司在品牌文化之中非常强调“狼”文化，狼文化注重拼搏，敢于挑战，狼文化与华为商标联系起来，华为在推出一系列的创新型手机，成为了中国创造的代表，同时也是世界知名的品牌之一，外国企业进入中国市场的商标战略注重品牌文化同中国的现实相结合，使得商标具有长久的生命力。从现实角度来分析是有利无害的。

五、探索不同的发展模式，与中国企业合作发展

社会处在不断的发展之中，人也不是一成不变的，当外国知名品牌进入中国市场，没有与中国的实际情况相结合，必然不能够长期有效的发展。立足于中国的现实情况，寻找适合中国发展模式，在发展模式上创新可以使得知名企业在中国市场上更加具有生命力，外国知名企业有优点同时也存在缺点，而中国的企业也有优点和缺点，如外国品牌有更好的知名度，是标志着信誉与价值的导向，而中国品牌了解中国的现实，立足于本国。双方互相合作，相互补充，可以推动外国企业利润的增高。也有助于中国本土企业学习外国品牌的先进管理、营销经验。互利共赢。可以推进外国知名商标品牌价值的实现。在当今市场经济之中有很多企业是和外国合作，最典型的是汽车行业，如一汽与德国大众相互合作。形成了一汽大众，这对于大众在中国的有了明显的发展，合理的市场定位使得大众成为中国汽车市场之中的龙头老大，占据了中国一半以上的汽车市场份额，这是企业之间互相合作的结果，同样的，新百伦公司与中国的本土企业互相合作、配合，避免与中国本土的企业发生不必要的冲突，积极发现自身的缺陷，弥补缺陷，遵循价值规律，可以产生更大的商业价值。