从赞助商的视角看体育赞助1

　　
　　　　2　目前国内体育赞助商权益保护的状况
　　　　2.2　市场开发缺乏统一规则和规范管理
　　体育赛事市场开发工作由于受到赛事本身档次、规格的影响，在开发方面没有统一规则，致使开发工作达不到国际标准。例如在北京举办的第21届世界大学生运动会，因为没有完整的市场开发体系，所以在开发中涉及的相关方案、合同完善、回报条件、法律保护及落实措施等都未达到国际标准，因而无法较好保障大运会赞助商的权益，这是商家不愿意赞助的关键原因之一。另外，国内赛事开发部门对赛场广告缺乏统一规范管理，致使赛场中经常出现大量的隐性广告而分散了受众目标的注意力，扰乱了赛场广告管理秩序，从而损害了赞助商的权益。例如国内的甲A联赛、CBA联赛等的赛场上就出现过不少隐性广告，如“××企业球迷协会”、“××企业永远支持××球队”等稳性广告在赛场上屡见不鲜。
　　　　2.2　市场开发过多过乱及排他性执行差
　　体育总局科研所一位研究员指出：国内体育赛事的市场开发缺乏整体章程，看似商业气氛很浓，实际上却是开发过多、过乱。如第九届全运会在广东地方政府运作下，筹资达两亿多元，被称为全运会市场开发的典范。但其市场开发缺乏整体规划，立项多、名目乱，诸如主赞助商、特约赞助商及特约服务商及大量的专有权和广告招商，再加上众多的比赛项目冠名和特殊命名等，令人眼花缭乱。这样既分散了九运会的商业资源，又减少了给予赞助商的回报条件，从而影响了赞助商的积极性，更大大降低了赞助的单价。虽然赞助的企业很多、指定产品也难计其数、广告牌子满天飞，但总赞助金额就是上不去。另外，开发部门虽然制订了赞助的排他性规则，但执行情况差强人意，因而不能有效的保护赞助商的利益。如在九运会赛场就出现过中国电信与中国联通、可口可乐与乐百氏同场竞放广告的现象。这样既伤害了赞助商的感情，也影响了开发部门的信誉，使体育赞助无法实现长期性和连贯性。
　　　　2.3　体育赛事的诚信度不高
　　在国内一些体育赛事中，裁判员不守诚信，为一己、一团体利益，故意错判、漏判，违反了体育竞赛的公正性原则。还有些运动员为获取名利，赛场上不守诚信，弄虚作假，违反竞赛规则，丧失了体育道德。如国内甲A足球联赛中的假球黑哨，伤害了广大足球爱好者的感情，致使球市低迷，也损害了赞助商的权益。

　　赛事开发部门缺乏诚信，不按约履行合同，单方面更改合同条款等违约行为，损害了赞助商的利益。如2002年国内甲A百事可乐杯足球联赛中，中国足协联赛部没有与赞助商百事可乐公司协商，就多次单方面更改和延误比赛，严重违反了双方签定的赞助协议，最终导致百事可乐公司不再续约甲A足球联赛。
　　　　3　国外体育赛事保护赞助商权益的经验
　　　　3.1　注重赛事人文理念与赞助商的企业文化相融合
　　以友谊、团结、公平为宗旨的体育精神是体育赛事人文理念的基础，而赛事市场开发的基础又是在赛事理念的基础上进行运作的。只有将体育精神融入到赛事开发中，并与赞助企业的文化有机地结合，才能赋予赞助商的企业品牌和产品以积极向上的体育精神。因此，在开发过程中，开发部门要注重把赛事的人文理念与企业文化相结合，并进行积极有效地宣传，牢固树立赞助商品牌和产品的新形象、新内涵，从而有效维护赞助商的权益。如可口可乐公司利用“奥林匹克思想在全世界范围内一直深入人心”这一事实，从1928年赞助第9届奥运会开始，便一直赞助奥运会，成为了长期稳定的合作伙伴。并从1985年成为国际奥委会第一轮TOP(TheOlympicPartners)计划的核心成员。从1930年举办第1届世界杯开始，公司又成为世界杯热心的从未间断过的赞助者。他们通过赞助体育赛事，将体育运动中活力、青春和力量等体育特有形象转移到可口可乐的形象上来，对其形象建设提供了极大的帮助。而在我国赛事开发中，处处向“钱”看，不注重体育运动人文理念的宣传，使体育运动与崇高的体育理想相脱离，致使观众很难接受赞助商对其品牌宣传和产品的推广，从而极大地损害了赞助