经商和作战,有惊人的相似之处。因而,三国谋略、孙子兵法等军事斗争结晶,正日益受到宠爱,并不断从军人的案头走进商人的书房。如何才能像善于用兵、把握战机的军人那样,在精彩纷呈的商战中敏锐地捕捉商机,并屡获经济效益,是每一个企业营销者备感兴趣的问题。如今,敢于独辟蹊径、出奇制胜,以超常思维在商战中获胜,已成为现代商人必备的商业素质。这里谨介绍几个颇具“玄机”的商场营销实例,看其中奥秘。
避实击虚,乘隙而入
美国国际商业机器公司有着一套自己独特的营销策略,即从不首先研究开发新产品,而是等别的公司新产品露面后,立即派出员工,深入用户那里调查取证,虚心向用户探询新产品的优缺点和用户的建议,然后再依据用户的这些意见和建议,迅速开发出完全符合顾客要求的“新产品”。据有些专家分析,国际商业机器公司很少在新技术方面走第一步,但也不落后很多。他们几乎从没有过首先在市场上位居新技术前列的产品,而是其他公司领先开路,他们再从这些公司的产品中寻找不足,吸取教训。结果是国际商业机器公司的“新产品”经常比其他公司设计得好。其中,数字计算机分公司在总结这方面的经验时说:“我们有意在技术上落后两三年,把产品的试用和打开市场的工作让别人来做,而后根据别人的试用反映和结果再来研究我们自己的新产品。这样可以有效地避免弯路,减少人力、物力和时间的浪费,以捷径争得市场上的领先地位。”
日本丰田汽车公司的发展也得益于此。日本的日产汽车公司为了开发生产“SANI”大众汽车,不惜动用大量的人力物力在全国公开征求车牌,花大钱搞推销宣传,获得了极大的成功。然而,这一成功,却使丰田公司欣喜若狂,因为“SANI”的大力宣传在日本全国激起了人们对汽车的兴趣,这对丰田公司来说,正好铺就了一条兴旺发达之路。借着人们对汽车着迷的热潮,丰田公司充分研究了“SANI”汽车的优缺点,制成了比这辆车更好的“卡罗露”牌汽车,投放市场后,使丰田公司获得了比日产公司更为可观的经济效益。
避实击虚,乘隙而入,必须选准产品的种类,预测其技术开发的潜力,把握发展趋势,既要避免论证不足、草率上马,又要避免紧步他人后尘、无所作为。
抛砖引玉,以小诱大
前些年,重庆日用化工厂生产了一种新型液体鞋油,如果等待顾客了解了这种产品后再打开销路,产品就会大量积压。为此,他们派出了许多推销员,在市场上边卖边喊:“擦皮鞋不要钱,买不买随你便。”这一招果然吸引人。当顾客见到自己沾有灰尘的皮鞋,经这种鞋油一擦,顿时光亮如新时,不仅竞相购买,而且还自愿充当义务宣传员,介绍这种鞋油的优越性。很快这种鞋油就走进了千家万户,工厂也因此获得了较好的经济效益。
在很早的时候,美国有一家油漆商生意不景气。老板便给1000名顾客邮赠油漆刷子,并在附信中写着:你是不是需要油漆你的房子,特向你赠送一把刷子,从今日起3个月内为特别优惠期,凡拿此信来店的顾客,油漆一律八折优惠,并可提供电话订货、送货上门和油漆房子等服务项目。结果买卖红火,生意兴隆。古人云:“君欲取之,必先予之。”经营中的竞争虽然有别于刀枪拼杀的战场,但在夺“利”的问题上,却有许多相似之处。因此,高明的管理者必须懂得,只有施利于前,才能得利于后。
出奇制胜,奇正相生
哈洛克是纽约一家食杂店的小老板,尽管深思熟虑,倾尽心力,仍敌不过同行的竞争。一天,哈洛克突发奇想,打出一则新奇的广告:出售纯正北极冰——奇妙无比的“史前冰饮料”。哈洛克小食店首次推出的北极冰,每公斤售价20美元,足够冰镇50杯饮料。广告一经刊出,人们纷至沓来,都想亲口一尝史前冰饮料的味道,食杂店生意立刻变得十分兴隆。哈洛克马上飞往丹麦,与丹麦政府签订了优惠进口大批北极冰的协议,并在美国各地开展了推销活动。
“史前冰”之所以受到美国消费者的青睐,是因为哈洛克迎合了美国人的好奇心理。这些冰是10万年前在水和空气没有被污染的北极结成,质地极为纯正。最奇妙的是,“史前冰”在溶化时会发出“啪啪”的响声,在阳光下显得非常美丽,极受消费者欢迎,而且只有把它放在自然水或威士忌里饮用时,才能真正品尝出这种史前冰块的纯正味道。
加拿大从事集装箱车修理业的佐治,18岁就成了百万富翁。他在高速公路边开设了一家修理集装箱车的公司,把一辆长18英尺的巨型集装箱车倒竖在公司外面,在车身上写上企业大名及服务项目,令人老远就看得一清二楚。尤其是当有些人被这辆翘起尾部的大车吓了一跳,认为这里出了车祸而好奇地多看一眼时,更能收到非常显著的宣传效果。3年后,佐治就增设了四家修理厂。他的成功首先在于奇特广告创造的奇迹。
卧薪尝胆,哀兵必胜
美国“多米诺皮扎饼公司”在新英格兰地区的一家分店,由于生面团用光断档,致使该公司的“30分钟以内送到”的供应承诺落了空,失信于消费者。为此,地区经理买了1000条黑纱,让他手下的全班人马佩戴,以示哀悼。在泰国,企业曾实行过“闭嘴管理”,无论企业内部还是都市大街,都看不见标语口号,气氛之平静就如这个国家寺庙里的佛堂圣殿。然而,透过表层,观光者无时不感到这个国家汹涌奔腾的商品经济洪流,无时不感到经济在崛起,生产和生活在提高。“语言是银,沉默是金”。在逆境中,企业和员工如果能够团结一致,同仇敌忾,以满怀悲愤和实干不虚夸的姿态投入到工作之中,就一定能够扭转被动局面,最终获得胜利。