天津津才烧角机电科技公司产品市场细分与定位研究Research,on,Market,Segmentation,and,Positioning,of,Tianjin,Jincai,shaojiao,Mechanical,and,Electrical,Technology,Company

(整期优先)网络出版时间:2023-03-28
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天津津才烧角机电科技公司产品市场细分与定位研究Research,on,Market,Segmentation,and,Positioning,of,Tianjin,Jincai,shaojiao,Mechanical,and,Electrical,Technology,Company

穆德彬

蒙古国citi 大学,蒙古国乌兰巴托市999197

摘 要

随着中国经济技术的飞速发展,我国的制造业也随之蓬勃发展,从最初的简单代工,发展到现在的独立自主研发,创新设计阶段。天津津才烧角机电科技股份有限公司自成立以来运营效益一直良好,我公司产品属于高科技产品,引进日本先进技术,消化吸收,填补国内空白,可谓“皇帝的女儿不愁嫁”。可是现在不同了,随着国内技术的进步,仿制产品的不断出现,价格呈现不断下跌的走势,市场份额不断被蚕食,个人认为这其中最主要的原因就是公司市场定位不清晰,对于不断涌现的新品牌疲于应付,没有系统的考虑产品的市场定位。

本论文主要运用营销管理中STP理论(又称市场定位理论)等理论和方法,从天津津才烧角机电科技公司实际情况出发,首先运用PEST分析方法找出天津津才烧角机电科技公司在机电行业所处宏观环境中的各种机会和威胁,接着运用波特五力模型分析了其所处行业的竞争环境及机遇挑战,综合研究发现当前天津津才烧角公司营、市场细分、目标市场、市场定位不清晰,市场调研力度不够,代理商管理体系混乱,销售人员营销水平低等问题,由此造成营销管理效率不高,效益不高。

通过对企业所处的内外部环境状况的了解和分析后,确定天津津才烧角机电科技公司的目标市场选择与定位,研究市场细分、选择目标市场、确定清晰的市场定位,希望能帮助天津津才烧角机电科技公司进一步提升在机电市场的销售份额,充分发挥公司优势,增强市场竞争力,提高市场占有率。也希望对我国其他民营企业的市场细分有一定借鉴作用。

关键词:机电行业,市场细分,目标市场,市场定位

Abstract

With the rapid development of China's economy and technology, China's manufacturing industry is also booming, from the initial simple OEM, to the current independent research and development, innovation and design stage. Tianjin Jincai shaojiao electromechanical technology co., ltd. has been operating well since its establishment. The products of our company are high-tech products. We introduce advanced technology from Japan, digest and absorb, and fill the domestic gap. But it's different now, with the progress of domestic technology, the appearance of generic products, prices, falling trend, market share continuously eroded, personally think that one of the main reasons is the company's market position is not clear, for new brand grapples with constantly emerging, without considering the product market positioning of the system.

This thesis mainly use the STP marketing management theory (also known as market positioning theory) and so on theories and methods, and eagle from Tianjin electrical and mechanical technology company actual situation, using PEST analysis method first find out Tianjin and eagle electrical and mechanical technology companies in the macro environment of mechanical and electrical industry opportunities and threats, and then using the baud five model analysis the competition environment of the industry challenges and opportunities, comprehensive studies have found that the current Tianjin eagle company and battalion, market segmentation, target market, market positioning is not clear, do not pay enough attention to market research, agent management system chaos, sales marketing level is low, As a result, marketing management efficiency is not high, efficiency is not high.

Through the understanding of enterprise internal and external environment condition and analysis, to determine the mechanical and electrical technology co., Tianjin and the eagle's target market selection and positioning, market segmentation, choose target market, determine clear market positioning, and hope I can help Tianjin eagle mechanical and electrical technology co., further increase in the mechanical and electrical market share of the market, give full play to the company advantage, enhance market competitiveness, improve market share. Also hope to our country other privately operated enterprise market subpision has certain reference function.

Key words: Electromechanical industry, Market segmentation, Target market, Market positioning

第1章绪论

1.1研究背景

在当前形势下,日益激烈的市场竞争和经济全球化进程不断加快,加强企业战略管理成为一个现代企业生存和发展的必然选择。企业市场营销细分和定位是一个企业实现可持续性发展永恒的主题。在市场经济条件下,企业市场细分和定位水平的高低,关系到企业核心竞争力,直接决定一个企业发展的快慢、好坏和持续性。企业必须不断提升自身的市场细分和定位方案,才能够让企业获得无穷尽的动力,走上可持续发展的道路。如果一个企业市场营销细分和定位制定适宜且有效,那么它将从中受益。而如果一个企业市场细分和定位施行不当,在市场细分和定位上出现了严重失误时,它就很可能要承担破产的后果。企业市场细分和定位具有统筹性-以企业全方位的统筹发展为对象,根据企业的总体统筹发展需要规定企业市场营销策略的总体行为;目标性-规定着企业市场细分和定位的目标、关键、重点、措施,是企业市场经营发展的前进方向;可持续性-为谋求机电企业的可持续发展,在科学预见的基础上,开拓未来企业可持续发展的前景;应时性-根据企业外部环境和内部条件的变化,适时加以调整市场细分和定位,一般应随企业资源优势的变动而变动。

大多数的我国机电企业均推行和借鉴市场细分和定位,但由于受影响于市场细分和定位,文化背景的差异、企业实施营销的内外环境、管理者、组织者、代销者对市场细分和定位理解、认识上的差异,以及不同机电企业在组织形式、行业、应用的对象的不同,在具体实施、操作过程中遇到不同的困难,比如说存在着岗位职责不分,细分策略与企业现状脱钩,营销人员不专业,缺乏必要培训指导等。有的企业虽然引入并试行了国外现代企业的先进技术,但因市场细分工作的管理脱节,盲目性大,营销效果偏差大,企业效益低,在很大程度上挫伤了员工和管理者的积极性,造成了组织、管理效率低下和企业市场细分目标和愿景难以实现的窘境。目前,对天津津才烧角机电公司也面临这样的问题,我认为如何准确的选择目标市场,如何制定清晰的市场定位,来确保天津津才烧角机电公司在竞争中继续保持领先优势,继续扩大市场占有份额,已成为刻不容缓的任务。

制定公司市场定位工作非常重要,不可能所有准客户都会是公司用户。错误的市场定位将导致公司营销不畅,容易使公司与同行盲目卷入市场价格战,特别是低端市场价格战。公司要根据自身实际选择相应目标顾客作为营销重点,而不是所有客户。

1.2 研究的对象和范围

1.2.1研究对象

本文以天津津才烧角机电公司(简称津才烧角机电)为研究对象。天津津才烧角机电科技股份有限公司由天津津才烧角机电科技有限公式整体变更设立,津才烧角机电公司成立于2006年8月10日,成立以来一直专注于向客户提供专业化的软性材料裁剪解决方案,即根据客户生产模式、产量、产品的特点以及裁剪面料的类别、厚度等因素,结合客户的特定需求,为其设计并提供专业化裁剪解决方案,包含相关软件、硬件、附属设备的销售及售后服务。

1.2.2研究范围

围绕产品市场细分和定位研究,本文系统运用营销管理理论的基本框架,在用波特五力模型和SWOT分析工具,分析天津津才烧角机电科技公司面临的市场竞争环境及公司的优势、劣势、机会、及威胁的基础上,确定了该公司的目标市场,明确提出了公司的市场定位研究。

1.3研究目的和意义

1.3.1研究目的

本文试图运用营销管理中STP理论、市场细分理论、PEST分析、波特五力模型和SWOT分析等理论和方法,从天津津才烧角机电科技股份有限公司实际出发,通过实际调查分析,扬长避短,研究市场细分、选择目标市场、确定市场定位,充分发挥公司资源优势,最大化增强公司市场竞争力,推动津才烧角机电公司的长期持续稳定的发展。

1.3.2研究意义

本文通过对机电行业市场以及市场营销分析,找出天津津才烧角机电科技公司在市场定位发面存在的诸多问题,利用相关的市场营销策略以及STP理论体系,对天津津才烧角机电科技公司存在的一些不准确的市场定位问题,合理地提出一些改进建议,同时为天津津才烧角机电科技公司在新的发展环境下开展营销业务、增加销售收入、提高知名度、增强竞争力、为天津津才烧角机电科技公司进一步的发展奠定坚实的理论基础。

通过本文的研究,希望在这种复杂的环境下,天津津才烧角机电科技公司能够准确正确的对市场定位和市场细分的调整和改革,制定更加符合市场要求的市场定位和市场目标,增强企业的竞争力,树立企业品牌,使公司在激烈的市场竞争中占有一席之地,同时也希望能为同行业其他企业在市场定位方面起到一定的借鉴意义和价值。

1.4研究方法

(1)文献阅读法。机电行业及市场细分与定位的研究现状是本文的研究基础。本文通过阅读大量领域内的文献,对国内外市场细分与定位及机电产品市场的资料进行整理并剖析,为本文的开展奠定基础。

(2)定性分析法。影响市场细分与定位的因素众多,随着社会的发展,核心影响因素在不断变化,所以本文以定性分析为主,结合所阅读的文献及自己的工作经历以及在咨询大量专业人才的基础上,在市场细分与定位分析和天津津才烧角机电科技公司的市场细分与定位现状与问题分析中使用了定性分析。

(3)问卷调查法。

根据调研内容设计调查问卷,开展对津才烧角机电公司在市场定位方面的现状和营销水平的调查,采用无记名方式主要为公司部门总监以上领导,市场部、营业部、售后服务部区域经理调研,发放调查问卷,搜集整理汇总答案,为进一步调查研究提供事实依据。

1.5论文结构安排

本文的结构安排如下:

第一章,绪论。对本文所研究的背景进行了介绍,引出本文的研究目的和研究意义,明确研究思路。

第二章,文献综述。整理了市场营销策略的相关理论,包括市场营销STP理论、市场细分理论,以及本文用到的PEST分析法、波特五力模型和SWOT分析法。

第三章,天津津才烧角机电科技公司营销环境分析,主要对津才烧角机电科技公司进行了介绍,用PEST分析法对津才烧角机电科技公司的营销宏观环境进行详细分析,用波特五力模型对津才烧角机电的微观营销环境进行分析。

第四章,天津津才烧角机电科技公司市场细分存在的问题。通过上一章的营销环境分析,结合调查问卷结果,从多个角度出发深入探讨了津才烧角机电科技公司市场定位及市场细分存在的问题。结合访谈本公司的现实状况,对津才烧角机电目前市场细分的问题及原因进行了详细的阐述。

第五章,结论和方案制定。在对市场细分存在的问题进行分析的基础上,给出了相应的解决方案,并对方案的实施计划及风险进行了分析,同时介绍了方案实施的保障对策。

结束语

第2章文献综述

2.1与论文有关的主要文献综述

(1)市场营销理论的发展

营销从传统的经济学转入管理学研究,标志着营销管理时代的开始。20世纪50年代,营销环境和市场研究成为热点,“市场细分”的概念浮出水面。伴随着全球—体化的进程,西奥多·李维特提出了“全球营销”的思想,同时,舒尔兹提出了整合营销概念。后续又有学者强调关系营销的重要性;之后,信息技术的迅速发展,使得企业“一对一沟通”成为可能,于是出现了数据库营销。90年代,营销理念发生新的变化,企业开始反思传统的营销活动,意识到营销不仅要考虑消费者的需要,更要考虑消费者与社会的长远利益,公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化,而应是兼顾消费者的满意与长期福利。市场营销理论的发展表现在许多方面,主要体现在以下四个方面。

1)营销主体。最初营销实践的主体主要是企业,它们为出售产品或服务而向消费者开展营销,而在后来的发展中,非营利性组织为提高知名度、树立形象也纷纷加入营销队伍,其中包括了作为特殊组织的国家。同时,作为个体的人也开始“推销”自己,进一步丰富了营销主体。

2)营销对象。营销对象也在不断扩充,除了最初的产品和纯粹性服务,又逐渐加入了公用事业服务、产品配套服务、形象、社会观念等。其中,形象有个体形象、组织形象、区域形象等,如地区为招商引资会作各种宣传。社会观念包括公益观念、企业理念或对公众的劝诱性观念等,有人称其为概念营销。

3)营销媒体。作为实施工具的营销媒体也日趋丰富,除了常见的邮寄、报刊、杂志、电影、电视外,又出现了电视直播导购、电话推销、人员直销、计算机网络营销等。

4)营销观念。纵观这些阶段可从两个角度对其作本质上的分类。从营销理论的基础划分,其发展过程经历了提供交换品—实现交换—关系管理共三个阶段,从理论的主要视野不同又可与前述各种观念有如下对应关系。之所以认为从关系营销才开始真正进入消费领域,是因为以往的营销理论都是以4P论(产品、价格、渠道、促销)为基础,始终摆脱不了产品推销的影子,而从关系营销开始,营销理论彻底转变观念,以关系为中心,真正实现了“顾客至上”。这一点在该阶段涌现的4C论上得到了很好体现。

(2)产品定位五步法分析

第一步目标市场定位

目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程,即明白为谁服务。在市场分化的今天,任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人,对于选择目标顾客的过程,需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分,对细分后的市场进行评估,最终确定所选择的目标市场。

目标市场定位策略:

1)无视差异,对整个市场仅提供一种产品;

2)重视差异,为每一个细分的子市场提供不同的产品;

3)仅选择一个细分后的子市场,提供相应的产品。

第二步:产品需求定位

产品需求定位,是了解需求的过程,即满足谁的什么需要。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分,选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定,不是根据产品的类别进行,也不是根据消费者的表面特性来进行,而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时,总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的,不同的顾客对产品有着不同的价值诉求,这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节,需要调研需求,这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。

第三步:产品测试定位

企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试.即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF),该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发) 的特性,考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。

首先,需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析,针对某一给定产品或概念,主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者,而是新概念的定义和推广者。

其次,同类产品的市场开发度分析,包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会,用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱,这里有一个层次的加深。有时,整个行业都会面临消费者的信任危机,此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。

再次.分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联。因为产品概念的接受和理解程度再高,如果没有对产品的需求.如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求,或者消费者的这种需求有很多的产品给予了很好的满足,这一产品概念仍然很难有好的市场前景。通过对影响产品定位和市场需求的因素关联分析,对产品的设计、开发和商业化进程作出调整。

最后,探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用,即对消费者的选择购买意向进行分析,以进行企业自身产品定位的最终效果测定。针对企业自身产品定位环节,这一层面包括新产品开发研究、概念测试、产品测试、命名研究、包装测试、产品价格研究等。

第四步:差异化价值点定位

进行营销属性的定位,一般的产品独特销售价值定位方法包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。

在此基础上,需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。

差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题,同时,要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合。在上述研究的基础上,结合基于消费者的竞争研究.进行营销属性的定位,一般的产品独特销售价值定位方法包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基础上,需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。

第五步:营销组合定位

在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后,需要设计一个营销组合方案并实施这个方案,使定位到位。解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题。营销组合:产品、价格、渠道、促销;这些是定位战略战术运用的结果。在有的情况下,到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时,必须通过营销差异化来定位。 今天,你推出任何一种新产品畅销不过一个月,在中国市场就马上会有模仿品出现在市场上,而营销差异化要比产品模仿难得多。因此,仅有产品定位已经远远不够,企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。营销组合定位即如何满足需要,它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后,需要设计一个营销组合方案并实施这个方案,使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程,也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题。

2.2阐述论文观点的主要理论基础

2.2.1理论界定

营销就是把价格以产品为载体,卖给客户。营销管理是指为了实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质,是需求管理, 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中,企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况,采取不同的营销管理对策,进而有效地满足市场需求,确保企业目标的实现。这就是市场营销策略的设计与选择,并且在营销活动实践中不断动态的优化、完善、发展,以期取得企业经营目标的最大化和企业文化价值的最大化。

但是营销管理到底是管什么,还是回到市场营销的本质上来。每个人、每个企业在社会上生存和发展,都有需要,并愿意付出一定的报酬来满足部分需要,于是这部分需要就形成了需求。可以通过很多方式来满足需求,有自行生产、有乞讨、有抢夺、有交换等。市场营销的出发点是通过交换满足需求,也就是说,市场营销是企业通过交换,满足自身需求的过程。企业存在的价值,在于企业提供的产品能满足别人的需求,双方愿意交换,如此而已。所以需求是营销的基础,交换是满足需求的手段,两者缺一不可,营销管理就是需求管理。

2.2.2理论基础

(1)4C营销理论

营销学家菲利普•科特勒认为,企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销。4C分别是:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。消费者指消费者的需要和欲望(The needs and wants of consumer)。企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要,不能仅仅卖企业想制造的产品,而是要提供顾客确实想买的产品。成本指消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。便利指购买的方便性(Convenience to buy)。比之传统的营销渠道,新的观念更重视服务环节,在销售过程中,强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,也购买到便利。售后应重视信息反馈和追踪调查,及时处理和答复顾客意见。沟通指与用户沟通(Communication with consumer)。企业可以尝试多种营销策划与营销组合,着眼于双向沟通,增进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。

(2)STP理论(市场定位理论)

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位。其由美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年提出,美国营销学家菲利浦·科特勒随后发展、形成。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者,或称市场定位理论。市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。目标市场由著名的市场营销学者麦卡锡提出,就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场定位(Market Positioning)是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念,是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。

(3)4Ps营销理论

4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,是随着营销组合理论的提出而出现的。4P分别是产品(Product),价格(price),渠道(Place),促销(Promotion)。

产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

渠道(Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2.2.3本文所用到的理论

(1)市场细分理论

市场细分策略是指通过对一个企业多样化市场划分为不同的、小规模的细分市场,具有相似特征的顾客群被归属于同一细分市场的方式进行市场分析,选择对其发展最为有利的市场。市场细分策略是STP市场营销战略的核心组成部分,STP市场营销细分战略包括市场细分(Market Segmentation),目标市场选择(Target Market Selection)和市场定位(Market Positioning)。其中市场细分是战略营销活动的基础,也是营销战略成败的关键所在。市场细分又叫做市场区隔(Marker segmentation),这个术语是二十世纪50年代后期才出现的。市场细分理论立足于一个最为普通的观点,即所有的消费者并不是同一的,一个公司在市场营销中或者为消费对象中的不同群体制定不同的营销计划,或者是只展开一种营销活动以专指某一确定群体。市场细分承认了在多元选择多样化的市场背景下,消费者由于种种因素的区别,本身也呈现为多样化。任何依靠单一策略来应对所有不同的消费者的策划活动,都不是一种优秀的战略选择,而市场细分在本质上为迅速提高一个大型多元化的组织管理水平提供了实际的可能性。

(2)PEST分析

PEST分析法是外部分析的基本工具,通过分析让经营者了解企业所处的外部环境,对社会、政治、经济、技术四个方面进行外部宏观环境分析,同时结合企业所面临具体的状况进行分析,从而得出结论,评估环境因素对企业战略目标实现的影响。

1)政治影响

政治环境对企业的经营决策等行为具有直接的影响或间接影响。政府的决策、政治法规的实施、政治制度的转变都对企业的营销策略有影响,企业必须做出适合变化的调整。政治环境、法律法规、经济环境因素之间相互影响、相互作用,企业只有充分了解法律法规,实时了解相关政策,才能保证营销活动不违反政策法规,从而在竞争不断地发展壮大。

2)经济影响

经济影响,是指国家的产业布局结构、资源分布情况、经济规模状况、国家经济政策、经济发展能力以及将来能够影响经济发展趋势等等。主要包括GDP规模与走势、财政支持的力度、货币政策与趋势、居民收入情况、通胀通缩程度及趋势、汇率利率水平、市场需求状况变化、市场制度的完善情况、失业率高低、能源供给成本等构成经济环境的关键要素。分析企业所处的经济发展状况才能为企业营销策略的制定提供良好的数据基础,有效减少错误决断。

3)社会影响

社会影响,具体包括全体社会成员的教育水平、文化风俗、宗教信仰、三观等因素。社会环境的要素包括人口规模大小、人口流动规模、种族比例结构、年龄构成比例、消费收入水平等,人口规模能体现国家或民族或地区的市场承载接受能力,消费品的种类和推广方式受年龄构成影响最大。因此在营销策略制定之前,要系统的对社会影响进行分析,针对该地区的社会环境有针对性的推出产品并进行营销推广。

4)技术影响

技术影响,是指能够带来革命性改变新技术应用,以及产品生产中创新的工艺及创新的技术应用、新型材料的应用等,技术领域的创新会给产品带来革命性的变化。此外,企业采用先进的技术设备也使得企业更具有竞争。科学技术是第一生产力,所以企业要紧跟技术潮流,做到人无我有人有我优,只有技术实力强才是企业发展最有力的武器,从而保证企业拥有核心竞争力,在市场竞争中处于领先地位。

(3)波特五力模型理论

五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出,对企业竞争战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化,如下图所示:

图 2‑1波特五力模型

1)供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说,满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量:供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制,其产品的买主很多,导致每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方各企业的产品各具有一定特色,导致买主难以转换或转换成本太高,或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供方能够方便地实行前向联合或一体化,而买主难以进行后向联合或一体化。

2)购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说,满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量:购买者的总数较少,而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

3)新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素,这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

4)替代品的威胁(Substitutes)

两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

5)同业竞争者的竞争程度(Rivalry)

大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。

(4)SWOT分析法(SWOT Analysis)

SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析,包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方;并让企业的战略变得明朗。

1)机会与威胁分析。随着世界经济全球化、互联化的过程的加快,全球信息网络的建立和消费需求的多样化,企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此,环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类:一类表示环境威胁,另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的角度。

2)优势与劣势分析(Strengths and Weaknesses) 识别环境中有吸引力的机会是一回事,拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势,这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。

SWOT分析模型的方法在适应性分析过程中,企业高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上,采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的分析。

①杠杆效应(优势+机会)。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这种情形下,企业可以用自身内部优势撬起外部机会,使机会与优势充分结合发挥出来。然而,机会往往是稍瞬即逝的,因此企业必须敏锐地捕捉机会,把握时机,以寻求更大的发展。

②抑制性(劣势+机会)。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合,或者不能相互重叠时,企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下,企业就需要提供和追加某种资源,以促进内部资源劣势向优势方面转化,从而迎合或适应外部机会。

③脆弱性(优势+威胁)。脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公司优势构成威胁时,优势得不到充分发挥,出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下,企业必须克服威胁,以发挥优势。

④问题性(劣势+威胁)。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时,企业就面临着严峻挑战,如果处理不当,可能直接威胁到企业的生死存亡。

2.3本人对文献的评价

通过学习上述营销管理理论,对于对企业市场定位有着非常重要的指导意义:

(1)4C营销理论只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想,从操作层面上讲,仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。4Ps与4Cs是互补而非替代关系。Customer,是指用“客户”取代“产品”,要先研究顾客的需求与欲望,然后再去设计、生产和销售顾客确定想要买的服务产品;Cost,是指用“成本”取代“价格”,了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本,再去制定定价策略;Convenience,是指用“便利”取代“分销”,意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便;Communication,是指用“沟通”取代“促销”,“沟通”是双向的,“促销”无论是推动策略还是拉动战略,都是线性传播方式。

(2)STP理论中市场细分、目标市场、市场定位三要素相互为递增关系。STP理论是现代市场营销学中核心内容。

(3)4Ps营销理论是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类:一是企业不可控因素,营销环境,包括微观环境和宏观环境;二是可控因素,即企业自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等,4Ps就是企业对各种可控因素的归纳。这方面学说很多,4P是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。

本章主要介绍了论文中用到的4P理论、PEST理论和STP理论。4P理论包含产品、价格、渠道、促销等因素。PEST分析主要用来对宏观经济环境分析,通过对政治环境、经济环境、社会环境以及技术方面进行分析,从总体上把握宏观环境对市场营销活动的影响。STP理论通过细分市场、选择目标市场和定位为企业营销策略的制定提供指导,从而有针对性的制定营销方案。一个机电企业的目标市场往往并不是一个细分市场,而是许多相近似的细分市场的综合。从本质上理解机电企业的市场细分,必须把握一个核心概念,这就是“共同特征”。共同特征意味着在一个细分市场中,消费者具有某种基本共性,他们对机电产品或者品牌具有大致相同的需求,同时也对相应的促销(营销沟通信息)产生大致相同的反应。以满足消费者的特定需求。而消费者的需求又具有相似和差异性,了解顾客的相似性和顾客的差异性是极其重要的。

第3章天津津才烧角机电科技公司营销环境分析

3.1天津津才烧角机电科技公司介绍

3.1.1企业简介

公司主要产品为数控裁剪机和自动铺布机,数控裁剪机已形成了三大产品系列共计约81种产品,自动铺布机已形成三大产品系列共计约14种产品,上述产品被广泛应用于服装、鞋帽、箱包、汽车内饰、家具以及风力发电机叶片用玻璃纤维和碳纤维等特种材料等软性材料裁剪领域。公司是目前国内少数几家具有完整知识产权并实现规模化量产的数控裁剪设备制造商之一,拥有较为完善的销售和售后服务网络,2010年公司数控裁剪机销售量为231台,国内市场占有率高达55%,在国内市场处于领先地位。

企业宗旨:津才烧角公式秉承“和谐共生,合作共赢”的企业理念,始终以“普及自动化裁剪系统”为己任,致力成为自动裁剪领域一流企业。

(1)本企业的发展历史

天津津才烧角机电科技股份有限公司前身为天津津才烧角高鸟机电科技有限公司,系中日合资企业。引进日本先进的产品技术,消化吸收,加以创新,自动裁剪机系列填补国内空白,产品市场占有率达到55%。

(2)当前企业发展状况与组织架构图

目前企业发展势头良好,通过十多年的发展,积累了大量的客户资源,申请了多项专利,其中专利147项,著作权22项。获得多项荣誉:

表 3‑1天津津才烧角机电科技公司荣誉列表

亚洲名优品牌奖(ABAS)

天津津才烧角高新技术企业

中国经济创新示范企业

天津津才烧角市专利试点企业

院士专家工作站

天津津才烧角市创新型企业

全国裁剪机、铺布机行业标准主起草单位

天津津才烧角市科技小巨人培育企业

国家重点新产品计划(津才烧角科技“HY-H1707L型数控裁剪机)

中国轻工协会优秀科技成果奖(津才烧角3D CAT/CAD/CAM快速成衣系统)

中国纺织工业协会科学技术奖

天津津才烧角市科学技术奖

中国产业用纺织品行业协会常务理事单位

中国产业用纺织品行业数控裁剪技术研发中心

中国轻工联合会科学技术奖

苏州大学研究生工作站

中国皮革协会常务委员单位

中国经济绿色环保单位(2015中国经济高峰论坛)

中国纺织工业联合会“产品开发贡献奖”(2015年度)

2014中国服装关联产业年度优秀创新项目(天津津才烧角的服装个性化定制产业链全面数字化解决方案)

公司组织结构图如下:

图 3‑1公司组织结构图

3.1.2本人职责

本人在公司任职销售总监,主要职责如下:

1)听从总经理工作安排,参与制订公司营销战略。根据营销战略制订公司营销组合策略和营销计划,经批准后组织实施。

2)负责重大展会、促销活动的总体、现场指挥。

3)定期对市场营销环境、目标、计划、业务活动进行核查分析,及时调整营销策略和计划,制订预防和纠正措施,确保完成营销目标和营销计划。

4)根据市场及同业情况制订公司新产品市场价格,经批准后执行。

5)负责重大营销合同的谈判与签订。

6)主持制订、修订营销系统主管的工作程序和规章制度,经批准后施行。

7)制定营销系统年度专业培训计划并协助人力资源部实施。

8)协助总经理建立调整公司营销组织,细分市场建立、拓展、调整市场营销网络。

9)负责分解下达年度的工作目标和市场营销预算,并根据市场和公司实际情况及时调整和有效控制。

10)定期和不定期拜访重点客户,及时了解和处理问题。

3.2宏观环境PEST分析

PEST模型是用来分析企业所处宏观环境的一般方法,它通过对企业所面临的政策(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)等因素进行全面分析,来确定这些因素的变化对企业战略的影响。这些因素综合在一起构成了企业面临的宏观环境。

3.2.1政治因素分析

我国作为全球软性材料裁剪产品最大的生产国和贸易国之一,国内宏观政策和国际贸易争端都会对机电行业发展造成重要的影响作用。

在国内政策法律方面,由于目前我国软性材料裁剪产品大而不强的行业格局,一方面普通软性材料裁剪产品供过于求、产能过剩,而另一方面智能化软性材料裁剪产品供不应求,长期依赖进口。因此,国家机械局在2015年把“普通软性材料裁剪产品”列为限制发展产品,“智能化软性材料裁剪产品”列为鼓励发展产品,并确定了裁剪机电行业重点发展的产品,由此开始了在政策导向上逐渐引导我国软性材料裁剪产品生产企业积极研发软性材料裁剪产品生产技术与工艺,并逐步控制软性材料裁剪产品总产能的步伐。此外,国家对于软性材料裁剪产品下游产业的相关政策也影响着软性材料裁剪产品市场的发展,由于上一轮宏观经济刺激政策导致了产能、库存突增,当前宏观政策的调整方向更趋向于收紧,新一轮的调控措施会在某种程度上减少软性材料裁剪产品的需求,从而间接影响津才烧角机电的发展。

而在国际贸易方面,软性材料裁剪产品也站在了贸易摩擦和反倾销的风口浪尖。尽管从2012年7月1日起,软性材料裁剪产品的出口退税率已经从13%下调至5%,但由于日渐扩大的产能导致的出口压力,使得越来越多的国家和地区开始掀起了针对中国软性材料裁剪产品的反倾销调查。据不完全统计,共有欧盟、美国、墨西哥、加拿大、南非、哥伦比亚、俄罗斯、土耳其等国家和地区先后多次针对中国软性材料裁剪产品征收高额反倾销关税。尤其是作为中国软性材料裁剪产品主要出口地区的欧盟,对我国的贸易保护主义行动正愈演愈烈。

对于上述贸易保护措施,我国也出台了一系列反制措施:在2015年欧盟宣布决定对中国软性材料裁剪产品征收26.5%至85%的反倾销税,而就在之后的一年里,我国商务部也正式对欧盟软性材料裁剪产品征收反倾销税:调查机关认定原产于欧盟的进口被调查产品存在倾销,国内软性材料裁剪产品产业受到了实质损害,而且倾销与实质损害之间存在因果关系,并决定自2016年6月29日起,对进口自欧盟的该产品征收6.1至26.0%不等的反倾销税,期限为5年。而这一反制措施实际也影响了大量软性材料裁剪产品进口代理企业的生存空间。在2017年,世贸组织上诉机构发布了中国起诉欧盟对华软性材料裁剪产品反倾销措施案的裁决报告,裁定欧盟针对中国软性材料裁剪产品实施的反倾销措施在国内产业认定、正常价值和出口价格的公平比较等方面违反了世贸组织规则。此次我国在被称为“中国诉欧盟反倾销一案”中的胜诉,使得欧盟和其他国家及地区在针对我国软性材料裁剪产品的贸易保护行动有所收敛,但在整体上仍难以完全消除相关政策的影响。总体而言,我国智能化裁剪企业还无法完全获得全面参与平等的国际合作与竞争的市场机会。

此外,从国际形势看,虽然在2018年特朗普宣扬贸易战,可能对我公司产品出口和部分客户的购买欲望产生影响,但是改变不了和平与发展两大主旋律,如火如荼;从周边国家形势看,虽有日钓鱼岛争端、南海岛屿归属、朝鲜核试验等问题持续存在,但是由于中国坚持以和平共处五项原则为基础,积极发展与周边国家的睦邻友好关系,未来爆发全面战争的可能性极小。从国内形势看,虽有少许藏独、东突份子破坏社会稳定,小泥鳅掀不起大浪,中国共产党带领全国各族人民,建设着和谐美好的社会家园。稳定的政治环境和持续的经济发展是公司运营与发展的基础条件。

3.2.2经济因素分析

在经济环境方面,通货膨胀对世界经济的影响仍在继续发酵:全球经济低迷、欧洲债务危机、新兴国家经济全面减速、美日全面财政困难等局面对全球实体经济都造成了极大的负面影响。而各国政府为了缓解经济压力所普遍采取的新一轮量化宽松的货币政策则极有可能引发新的通货膨胀危机,从而加重实体经济的成本、库存和资金链方面的压力。

在国内经济方面,2018年我国GDP增长仅为7.8%,国内软性材料裁剪产品市场在经济低迷的影响下需求不振,软性材料裁剪产品的主要应用领域,如服装、箱包、鞋帽、汽车内饰、航空航天、家居等都出现大幅度的增速放缓,个别行业甚至出现明显的滞涨现象。下游需求的大幅减少使得多数软性材料裁剪产品生产和销售企业订单下降、库存抬升、个别企业甚至停工停产或降价清库,严重扰乱了裁剪机电行业的正常竞争格局。这一经济环境直接导致了2018年我国软性材料裁剪产品产销同比下降均超过2%。

而在成本方面,尽管面临通胀压力增大与通胀预期升温,但受益于软性材料裁剪产品主要原材料-面料价格的持续低迷,目前软性材料裁剪产品行业的成本压力尚未完全凸显。但相应的劳动力成本、其他原材料成本和库存成本的大幅提升仍为软性材料裁剪企业的未来敲响了警钟。

在国际经济方面,欧盟和美国作为与中国贸易最为频繁的两大软性材料裁剪产品市场,其经济的整体低迷也大大影响了我国裁剪机电行业,尤其是从事进出口贸易企业的生存与发展。其中欧盟是中国的第一大贸易伙伴、第一大出口市场、第一大技术引进来源地,欧洲国家的消费市场对中国经济极为重要,欧债危机恶化,第一大贸易伙伴丧失了消费胃口,必将影响中国的出口,对中欧双边贸易造成沉重打击。欧盟作为中国软性材料裁剪产品的主要出口市场,占软性材料裁剪产品出口总量的28%左右,欧债危机的持续恶化势必给裁剪机电行业蒙上一层阴影。

而美国的金融动荡和经济危机也极大影响了我国软性材料裁剪产品的进出口贸易。美国市场是全球最大的消费品市场,在我国出口市场占重要地位,而中国作为美国的第一大进口来源国和第三大出口对象国,对美国出口的依赖性较大,因此也将受到影响。

此外,人民币的持续升值也正在持续影响我国软性材料裁剪产品进出口贸易的结构平衡。人民币汇率一旦提升,出口企业的生产成本将自然增加,而一旦将汇率变动的成本体现在贸易价格上,则会使得原本就以低价取胜的中国制造失去原本的全球竞争能力,从而直接反应在出口订单的下跌,进一步抬高库存和国内市场的竞争压力。另一方面,对于软性材料裁剪产品进口代理商而言,他们则受益于汇率的提升而能以更低的成本进口软性材料裁剪产品,而类似的进口增加也会从另一方面增加国内市场的总供给量,最终压缩全行业的利润空间。

尽管当前国内外经济不佳的大环境给裁剪机电行业带来了一定的冲击,但从另一方面而言则是一次行业洗牌的重要机会,是企业间一场优胜劣汰的竞争。加速产业重组,淘汰落后产能,鼓励技术创新,重抓质量,严重打击倾销,打造完整的产业链,从而倒逼国内裁剪机电行业不得不做出改变和突破。

3.2.3社会因素分析

尽管目前我国已经成为软性材料裁剪产品产销大国,但整个行业仍然无法摆脱“低小散”的格局,企业规模不大,行业集中度低,产品竞争力不强,而这则必然导致库存过多和产能过剩的低迷格局。纵观整个中国实体经济,类似的结构性矛盾似乎己经普遍存在并成为阻碍经济发展的社会性问题:我国作为全球范围内的制造业大国,很多行业的生产规模都位居前列,但是也只是规模大而已,在技术含量上并不高,产业始终处于大而不强,不上不下的尴尬地位。

造成中国企业“一窝蜂”所造成的产能过剩、竞争力低的问题,首先可能的原因是企业对于提升市场份额的需要。在我国经济处于总体快速上升周期的过程中,不断提高的市场需求成为了企业扩大的动力。尽管在经营过程中,虽然企业彼此间竞争激烈,但大都能通过市场细分找到各自的市场空间。为满足迅速膨胀的客户需求,快速提升产能是企业这一时期的主要任务。而处于成长期的企业必定首先以扩大规模为首要导向,因此通过打价格战提升市场份额是企业顺利扩产的有效手段,技术创新反而是吃力不讨好的。

其次,中国特有的地域分割和地方保护主义倾向也加剧了各地企业的重复建设和无序竞争。中国是比较典型的诸侯经济,为了促进自身的发展,各个省、各个市县都各显神通,谁能发展谁有本事,而不顾总体的行业格局和过度发展所带来的负面外部性。而各种政策、税收、地方贸易保护主义政策的出台更加加剧了企业数量飞速膨胀,从而导致的直接结果就是行业整体产能过剩,而单个企业则缺乏实际竞争力。

此外,我国特有的“大政府、小市场”格局使得政府对市场的干预过多。除了上述提及的地方保护主义政策之外,部分各级政府为了促进经济数据的发展,甚至纯粹为了展现某种政绩,往往倾向于在短期内推动大批上马各类项目,而招商引资和吸引企业落户已经成为了其中重要的砝码之一。类似的非市场行为更加促进了中国制造的行业格局走向大而不强,集中度低和竞争力低下。

因此,在当前中国转型期中特有的社会文化环境下,裁剪机电行业如何突破和转型已经成为了其能否实现自我突破的关键要素。而由此延伸开来,整个实体经济的转型升级和企业的转型将成为我国近一阶段关系全局的重大战略任务,要在不同的层面,把路径找准,措施落实好,才能保持中国经济多年发展至今这一来之不易的成果。

此外国家统计局公布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公告》资料显示:截止2017年末,全国大陆总人口138271万人,比上年末增加809万人,中国庞大的人口基数为服装行业奠定了巨大的市场,我们为服装裁剪行业配套的设备也将获得巨大的发展机会。

3.2.4技术因素分析

由于裁剪机电行业的标准性和规模复制性,其行业技术水平一般有通用的标准来衡量,目前国际上通过的软性材料裁剪产品标准有ISO国际标准、ASTM美国标准、JIS日本标准、EN欧盟标准等等。而目前我国采用的是经国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会批准,于2011年10月正式颁布的《软性材料裁剪产品性能》国家标准。

上述软性材料裁剪产品的标准一般都包含以下五个方面的要求:第一,软性材料裁剪产品尺寸标准:包括基本大小等方面内容。第二,软性材料裁剪产品技术标准:包括产品公差、裁剪缺陷、缺陷处理、产品试验方面的标准及相应的具体规定等方面的内容。第三,软性材料裁剪产品验收检查、标志与包装方面的标准:包括具体规定产品出厂验收时抽查项目合格质量水平和抽样方案,以及产品标志方法和包装要求方面的内容。第四,软性材料裁剪产品的标记方法标准:包括具体规定产品完整标记方法和简化标记方法方面的内容。第五,软性材料裁剪产品其他方面的标准:包括软性材料裁剪产品术语方面的标准,软性材料裁剪产品重量的标准等。

尽管存在上述各体系的不同标准,但世界各大标准之间总存在一定的对照和换算关系,总体而一言各个标准在技术方面的要求并不存在显著的差别。但反观国内的行业标准与国外标准对比的话,就不难发现两者之间存在很大差距。就软性材料裁剪产品的材料标准而言,国内的产品标准一般不规定具体的材料种类,只规定产品性能等级所需的成份要求,相比之下个别美国标准如ASTM标准就会对具体的材料种类进行具体的规定。由于国内没有相规定对应的材料种类,与国际标准不能准确对接,自然会给产品出口带来了一定的困难。

国内软性材料裁剪产品技术环境的差距更不仅仅表现在标准的差距方面,我国软性材料裁剪产品结构大致为:高档产品占10%,中档产品占50%,低档产品占40%。而随着工业化程度越来越高,集中在中低端的软性材料裁剪产品越来越缺乏竞争力,只能以低价取胜,而低价又反过来制约了企业的成本与研发投入,使得产品质量无法得到保障,目前我国软性材料裁剪产品质量较差,一般只为国外同类产品的30%-70%,很难满足高端市场的需求。

虽然国内一些企业已经意识到了技术的重要性,开始尝试与国际先进技术进行接轨。但整个裁剪机电行业的技术瓶颈依然凸显。主要体现在以下三个方面:首先,缺乏设备,最先进的设备都在海外,每一次从海外进口设备,就面临着限制;其次,没有技术,最先进的技术都掌握在别人手中,这比设备更难引进;第三,没有人才,好的人才当然都愿意留在能够发挥自己潜力的环境里,如何吸引并留住优秀的技术人才也是考验我国软性材料裁剪产品企业的一大难题。

3.2.5环境因素分析

世界各国政府都高度重视环境保护,制定相应法律法规,这既是保护地球环境的客观需要,同时又是“人与自然和谐共处”的大势所趋。水、节电、节气、安全、环保作为重要发展途径,大力强化内部管理和挖潜,广泛运用安全系数高、应用效果好、质量可靠的节能减排技术,提高新能源、新材料和新节能设备的采用率和推广度,特别要做好节能潜力较大的空调、电梯、照明等设备的更新换代。积极发展循环经济,实施高效照明改造,减少温室气体排放,实现垃圾、污水减量化和无害化处理,引导行业走低碳化发展之路。

3.2.6法律因素分析

新的劳动法的颁布使得工伤事故的代价越来越高,传统的手工裁剪容易引起工伤事故,服装工厂每年都有裁剪工被割掉手指头,而使用我公司的产品进行机器裁剪,就可以有效避免工伤事故的发生,对于工厂老板来讲,员工的安全有保障。

综上,当今社会政治因素和平稳定,经济因素快速发展,社会因素需求增加,技术因素有助运营,环境因素和谐自然,法律因素有法可循,制造业是百年难遇发展机会的时期。

3.3微观环境波特五力模型分析

天津津才烧角机电科技股份公司位于天津津才烧角市内,天津津才烧角是国际化大都市,世界五百强云集,信息发达,技术先进,天津津才烧角制造是高技术、高品质的代名词。

3.3.1行业内竞争对手

处于相同行业的企业,其相互之间的利益都是紧密联系在一起的,各企业的战略目标都在于使自身获得相对于竞争对手的竞争优势。因此,在战略实施中企业间就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了同行业企业间的竞争。现有的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与企业资本、销售规模、盈利能力等诸多因素有关。

天津津才烧角境内仅有津才烧角一家生产自动裁床的企业,运营成本相对较高。其余竞争对手主要集中在广东、湖北、江苏三个省份。本企业产品在行业内有规模大小不等十几个企业,企业之间竞争非常激烈。天津津才烧角科技公司竞争对手主要来自同类中低档企业,其中部分企业和销售商为了保持增长,迫于形势的压力长以低价策略参与竞争,市场恶性竞争情况时有发生,利润率持续下滑。甚至一些经销商为了快速争夺市场份额,采取以次充好方式,这种行为无疑就是饮鸩止渴,最终造成了不良影响,给企业带来难以挽回的损失。

3.3.2潜在进入者威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生针对市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及原有企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素,包括进入新领域的障碍大小以及预期现有企业对于进入者的反应情况。

裁剪机电行业是经过多年发展并日渐成熟的行业,目前行业竞争日趋激烈,虽然行业的总体利润略有下降,但随着国家对行业的重视,高端的软性材料裁剪产品市场还是有一个比较不错的利润空间的,在行业边际利润较高时,进入壁垒较低时,新的竞争者就会进入行业,并对软性材料裁剪产品市场产生新的影响。

我国目前还没有出台关于软性材料裁剪专门的相关法律,未对新进入者的相关标准,如规模,资质以及其他方面做出具体要求,这在一定程度上为新竞争者加入市场创造了条件。近年来,各种不同品牌的软性材料裁剪设备进入中国市场,包括一些知名品牌和一些低端品牌。虽然天津津才烧角机电科技公司的品牌在市场上口碑较好,也占有很大的市场份额,但是随着新进入者的增加,对津才烧角机电形成了新的威胁。知名品牌在质量上占有绝对优势,这对津才烧角机电来说无疑是最大的挑战。而一些小品牌的软性材料裁剪产品在价格上更是优势明显,这也对津才烧角机电产生了很大的冲击。在市场竞争中,津才烧角机电的竞争优势逐渐下降。主要体现在以下几方面。

(1)产品差异化。本行业产品和服务同质化程度高,顾客忠诚度低。天津津才烧角科技公司在市场耕耘十多年,市场占有率率达到50%以上。如果有差异化的产品出现,必定会抢占部分市场。

(2)资金需求。本产品生产技术含量较高,但是资金需求量不是太大,有利于新进入者。

(3)规模效益。本产品现在采用的是根据订单生产的模式,属于小批量定制。如果出现规模资本介入,形成流水线装配,必然会大幅降低生产成本,对天津津才烧角科技公司造成很大冲击。

相信随着中国软性材料裁剪产品市场的不断发展,各种类似的潜在进入者将持续威胁津才烧角机电固有的经营模式和市场份额,而这些潜在进入者的不确定性也增加了津才烧角未来业绩的不确定性,如何灵活应变、见招拆招,将成为对津才烧角的重要考验。

3.3.3替代品威胁

两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而产生相互竞争的行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强,而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,可以具体通过替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来考量。由于天津津才烧角机电科技公司始终走在科研的前端,对软性材料裁剪产品以及智能化裁剪设备的研究也是从未间断,加上目前市场上暂未出现有效替代品,故替代品威胁对于津才烧角机电来说,目前威胁程度不大,但绝不能为此掉以轻心。

3.3.4供应商议价能力

在行业竞争中,供应商的议价能力主要体现在提高供应价格或降低产品质量两个方面,并由此来影响其下游企业的盈利能力和产品竞争力。供应商议价能力的强弱主要取决于其所提供的产品或要素的价值是否占据最终产品总成本的价格比例,或者是否对于下游生产过程非常重要、将严重影响最终产品质量。一般来说,具有较强议价能力的供应商具有以下特征:(1)具有比较稳固的市场地位、不受行业竞争困扰,且下游企业数量较多,单一卖家都无法成为关键客户;(2)产品具有一定特色,以至于卖家转换或转换成本太高,或者很难找到竞争性的替代品;(3)能轻易向下游拓展业务,而下游企业则很难向上游拓展业务。

目前天津津才烧角机电科技公司市场占有率高,采购量较大,在供大于求的市场中,采购活动处于买方市场,供应商的议价能力不强。

3.3.5顾客议价能力

在行业竞争中,用户的议价能力主要体现在压价或者要求提供较高的产品或服务质量,并以此来影响行业中企业的盈利能力。一般来说,满足如下条件的用户可能具有较强的议价能力:(1)总数较少且单个购买量较大,占据卖方销量的较大比例;(2)卖方行业由大量相对规模较小的企业所组成;(3)所购买的基本上是一种标准化产品,同时向多个企业购买产品在经济上完全可行;(4)用户有能力实现向上游拓展业务,而卖家则不可能实现向下游拓展。

目前软性材料裁剪产品市场己经成熟和稳定,品牌之间竞争激烈,软性材料裁剪产品市场己经彻底由卖方市场变成买方市场,随着市场透明化,消费者对专业知识和价格的了解越来越多,议价和谈判能力增强,机电企业要处理好产品定价和定位,要认真研究市场需求,理解客户心理。高价,销售额降低,市场份额减少。低价,导致利润降低,企业生存困难,所以企业如何在产品定价和品牌定位中找到平衡点至关重要。而天津津才烧角科技价格按照市场定价原则,随行就市,当出现几家同时竞争时,顾客议价能力较强。

表 3‑2五力分析总结

比较项

企业状况

简单说明

进入壁垒

较强

自动化裁剪行业进入壁垒较强;零件加工企业产能过剩,供方议价能力不强,市场竞争激烈,顾客议价能力较强;替代品威胁较小;行业内竞争激烈。

供方议价能力

不强

顾客议价能力

较强

替代品威胁

不强

行业内竞争

激烈

企业潜在盈利能力综合判断结果:充满希望与竞争的有吸引力行业

综上,天津津才烧角公司为国内市场自动裁剪机行业占有率最高的企业,进入壁垒较强;津才烧角采购量大,供方议价能力不强;产品属于充分竞争的市场,顾客议价能力较强;虽然未出现替代品,但行业内竞争激烈。天津津才烧角公司现在希望与挑战并存。

第4章天津津才烧角机电科技公司市场细分存在的问题

4.1资料收集

根据我的研究问题的需要,决定做一手资料和二手资料的收集工作。

1一手资料收集

为了探询研究本公司产品市场定位的问题,本文设计了《天津津才烧角市场定位调查问卷》(见附录),并对公司调查工作安排如下:

调查形式:问卷调查

调研对象:部门总监以上领导,市场部、营业部、售后服务部区域经理。

调查时间:2019年3月15日---22日。

组织方式:2019年3月20日上午集中答卷。

为了探询研究本公司市场定位的问题,2019年3月25日公司召开市场定位座谈会,主要为公司部门总监以上领导,市场部、营业部、售后服务部区域经理等人员参加,研讨公司市场定位对公司运营发展的重要性、必要性、迫切性,研究市场细分、选择目标市场、确定市场定位,充分发挥公司资源优势,最大化增强公司市场竞争力。

2二手资料收集

对于我的研究问题,我将通过以下方式收集有关的调研数据:

(1)企业内部来源

本文通过调阅公司历年下发文件、办公会纪要、财务报表、公司OA办公软件等途径收集有关调研数据。

(2)企业外部来源

本文通过登录国家统计局网站、国家机械局网站、行业协会网站,走访调研各类客户代表等方式收集行业市场定位等资料,与本公司情况进行对照性分析。

4.2对所收集数据整理

为了探询研究本公司产品市场定位的问题,本文设计了《天津津才烧角市场定位调查问卷》(见附录),对象是部门总监以上领导,市场部、营业部、售后服务部区域经理。共发出问卷90份,共回收有效问卷是88份,问卷有效97.7%。被调查者中,男性58人,女性30人。

1)公司市场定位研究论证工作的重要性:

图 4‑1公司市场定位研究论证的重要性

调查对象中,92%的同事是觉得公司的市场定位对公司的未来发展有着重要的作业,而6%的同事认为一般,以及1%的同事认为市场定位的工作不重要。总体来说,公司同事对市场定位还是比较重视。津才烧角机电所处的营销环境竞争激烈,研定公司市场定位工作非常重要,不可能所有准客户都会是公司用户。错误的市场定位将导致公司营销不畅,容易使公司与同行盲目卷入市场价格战,特别是低端市场价格战。公司要根据自身实际选择相应目标顾客作为营销重点,而不是所有客户。

2)相对于其他公司,津才烧角机电公司市场调研力度如何?

图 4‑2津才烧角机电公司市场调研力度

如上图所示,目前只有12%的同事认为津才烧角机电的市场调研相对于其他公司比较好,但是42%的同事认为目前的市场调研一般,46%的同事认为目前津才烧角机电的市场调研力度还不够,相对来说比较薄弱,有很大的提升空间。目前津才烧角机电缺乏对市场的有效调查,这样会导致后续的市场定位,市场细分以及目标市场选择。

3津才烧角机电公司目前是否重视顾客需求的差异化?

图 4‑3津才烧角机电公司目前重视顾客需求的差异化

关于津才烧角机电公司客户需求的差异化,目前15%的同事认为是重视的,而26%的同事是认为一般,剩余59%的同事认为是不重视。结合私下访谈交流,总体来说,津才烧角机电对顾客差异化需求没有足够的重视,公司整体运营还是按照以往的销售经验和市场大众需求来生产,但是目前消费群体所处的社会环境不同、地理位置、自身的心理和购买动机不同,造成他们对机电产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种差异化需要是存在的,并且能影响到公司的未来发展。

4津才烧角机电公司目前代理商情况如何?

图 4‑4津才烧角机电公司目前代理商情况、

如上图所示,调查中68%的同事认为目前津才烧角机电的代理商管理体系比较混乱无序,不能真切反应该区域顾客的真实需求,而26%的同事认为津才烧角机电的代理商相对其他公司而言,还算一般。而6%的同事认为认为津才烧角机电的代理商比较成熟。结合实际情况访谈,津才烧角机电坚持诚信经营的原则,希望与代销商建立互惠互利、长期稳定的合作关系,但是实际中华北地区代销商的调查发现津才烧角机电公司对代销商的管理比较混乱,存在“漏洞式管理”,并对地区性的客户需求了解不够,导致产品销售量低,而这些都应由地区的代销商给予反馈,确定本地区顾客需求的相似性,公司给予适性的调整。

6津才烧角机电公司目前销售人员的营销水平如何?

图 4‑5津才烧角机电公司目前销售人员的营销水平

如上图所示,57%的同事认为目前津才烧角机电公司销售人员的营销水平一般,34%的同事认为目前的营销水平一般,仅有9%的同事认为目前营销水平比较好。结合实际访谈,目前津才烧角机电的存在部分营销人员对机电品牌科技讲解不清,对目前新产品特色和零件设计等都不太了解,从而影响到顾客对产业的了解程度。津才烧角企业的营销工作只注重眼前,而没有从长远的方向去看待企业的发展,市场营销的观念在企业中的地位较低,市场营销人员的素质就会越加偏低,品牌意识就越加淡薄,这些都影响到津才烧角机电公司的销售情况。

4.3天津津才烧角机电市场细分存在的问题及原因分析

4.3.1市场调研力度不够,没有看到顾客需求的差异

根据天津津才烧角机电科技公司市场细分政策的要求所论,尤其是机电企业内部环境条件中的要求各部门互相协调,步调一致,目标一致。天津津才烧角机电科技公司,无论从内部条件还是外部环境,都是世界机电企业的佼佼者,都在机电的行业发展中起龙头作用。但津才烧角的职工也有自身的困惑-内部组织疏散,缺乏对市场的有效调查,没有看到顾客需求的差异性,生产的产品销售量不高。顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上,消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品,机电企业应根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求两大类,进行必要的市场调研。这种需求的差异性要求企业必须要有一个合理的市场细分策略,进行必要的市场调研,而这些则需要津才烧角有意强化的自身管理。

而天津津才烧角机电科技公司尽管是中国的百强企业,但其毕竟是私企,不可避免地陷入了私企管理的弊端,长期实行“个人式、经验式、家族式”的管理模式。由于天津津才烧角机电科技公司机电事业高速发展,规模不断提升,相反管理却逐步松懈了。津才烧角机电的管理中很多制度都呈粗放型,不够健全和完善,距离现代企业管理制度较远,企业内部管理多以“人治”为主,这种管理成为制约企业发展的栓桔,常常与员工切身利益产生矛盾。尤其市场细分政策执行力不足,缺乏有效调研,销售额不高。天津津才烧角机电科技公司的“缺乏有效调研,销售额不高”主要是由内部管理混,缺乏基本的市场细分完善制度,组织结构不合理造成的,从而导致津才烧角机电员工无所适从,不知道应该怎么做才符合企业的要求。

由于津才烧角机电事业高速发展,津才烧角天天在变,经营的目标是如何做好和做大,至于内部企业管理,能用就先用着,或者即使有了部分规范,但实际上津才烧角机电领导阶层都不重视,做事情一味过于讲求简单直接,工作还是以前小规模时的老方法,离现代企业管理制度距离有点远。尤其是在市场细分策略中,对市场的调研力不度够,没有看到顾客需求的差异性,部分产品出现销售停滞。

4.3.2顾客差异重视不足,业务流程单一

一个好的机电企业,强势的机电企业,在市场细分的基础上,进行必要的调研,满足顾客而求的差异性,那么它业务流程应该是多样化的,应该是采优取先,取长补短。作为机电企业,由于内部组织有些涣散,对市场顾客差异性需求调研力度不够,产品生产具有盲目性,导致其销售渠道业务流程单一。例如,公司在2014年将主要精力放在3D成衣系统上,但由于3D成衣系统还没有进入完全施行阶段,销售业绩较低。公司对市场中顾客的差异性需求调研不够紧密,导致业务流程单一,没有及时补充其他货源,导致其它销售款较大,企业容易接受的电机没有提前准备,被其他公司抢占了先机。可见业务流程单一的危害。

4.3.3同地区顾客需求相似反馈不足,代销商管理混乱

从天津津才烧角机电科技公司对于代销商的管理局于表面化,代销商学历水平过低,一味的只追求数量上的组建,而没有根据市场细分,来挖掘适合于自己的利益性销售人才,没有及时对本地区顾客需求相似性进行反馈,导致代销额度较低。

而导致代销渠道单一,代销人员素质偏低,追溯根源则是由于企业的在组建代销商,考察代销商的资历时,没有提出明确的硬性要求,没有提出相应的市场细分要求。同地区顾客需求相似性反馈不到位,给予代销商的自由化较多,对代销商的管理欠缺系统化。对代销商的管理欠缺系统化,对于一个大企业的市场销售管理是大大不利的,尤其对于地区市场细分的管理是种欠缺,某种程度上会自损企业在公众心目中的良好形象,对于已发展中的企业来说,往往得不偿失。

4.3.4受自身资源局限,营销水平品牌意识淡薄

天津津才烧角机电科技公司总体上营销人员素质偏低。企业所为员工创造的薪酬和福利环如下:

实习工资:大专毕业生,1500元/月(工资1000元+饭补500元)。普通本科毕业生,1950元/月(工资1150元+购房补贴300元+饭补500元)。985院校本科生,3350元/月(工资1850元+购房补贴1000元+饭补500元)。985院校硕士生,5250元/月(工资3350元+购房补贴1400元+饭补500元)。博士生7150元/月,(工资4850元+购房补贴1800元+饭补500元)。定岗工资:基础薪酬(职位岗位级别工资、司龄工资)+职位绩效薪酬(绩效工资、加班工资、项目奖、特殊奖罚)。

福利待遇:保险:公司为员工缴纳五险一金。就餐:公司每月为员工提供饭补500元。住宿:单身员工可以入住公司公寓。交通:员工可以免费乘坐通勤车。其他:员工生日餐及精美礼品,等等。仅从表面上来看我们并不能看出什么,但与其他同制造业相比,员工心理失衡感较重。我们拿江苏的某个对手企业为例与之对比:实习工资:大专毕业生,1650元/月(工资1150元+饭补500元)。普通本科毕业生,2200元/月(工资1400元+购房补贴300元+饭补500元)。985院校本科生,3700元/月(工资2200元+购房补贴1000元+饭补500元)。985院校硕士生,5800元/月(工资4300元+购房补贴1000元+饭补500元)。博士生8000元/月(工资6000元+购房补贴1500元+饭补500元)。福利待遇:保险:公司为员工缴纳五险一金。就餐:公司每月为员工提供饭补500元,并在每月为员工固定改善伙食四次,重大节日除外。住宿:单身员工可以入住公司公寓。交通:员工可以免费乘坐通勤车。驻外人员:包括出差人员,报销必要消费款项,并提供适度餐旅补助。其他:员工生日餐及精美礼品,节假日(包括父亲母亲节)相关人员半日串休等等。

通过以上对比我们可以看出对比双方的落差,尤其在高学历的人才薪酬上,津才烧角机电优势较弱,福利待遇也需完善。这就为津才烧角在招聘人才上出现了难题,所招的大部分人才学历较低,尤其是营销领域,这为销售业绩的提高带来了很大难题。

而营销水平低的另一负面便是营销人员对机电品牌科技讲解不清,逐渐导致营销人员品牌意识淡薄。随着经济全球化的快速发展,我国不论是大型机电企业还是中小机电企业的数量和规模都在不断的增大增快,但是企业的发展过快,营销队伍就会越大,就可能导致企业的市场营销人员的素质,没有跟上企业的发展速度,而且特别是以生产和营销为主任务的企业,市场营销人员的素质偏低,通常他们认为市场营销就是推销,而没有更加的深入的去理解和学习市场营销这门学问,这样就导致了企业的市场营销工作,缺乏高效的市场营销人员,机电员工在素质上还没及时的跟上,尤其是在市场营销管理方面,短腿的现象尤为突出,津才烧角机电就是其中典型的代表,对于市场细分的重视度和执行度都不够,自身资源有限,营销人员品牌意识淡薄,最终导致企业的市场营销工作效率较低,效果较差。

第5章结论和方案制定

5.1研究结论

通过对公司营销管理市场定位方面问题的问卷调查、上网调查、座谈等调查分析得知:公司营销环境竞争激烈,科学论证公司市场定位工作非常重要,不可能所有准客户都会成为公司用户。错误的市场定位将导致公司营销不畅,容易使公司与同行盲目卷入市场价格战,特别是低端市场价格战。公司要根据自身实际选择相应目标顾客作为营销重点,而不是所有客户。凡是成功且经久不衰的公司,一定有一个科学的、难以模仿的市场定位。公司应将规模以上的服装生产、汽车座椅、软性家具等企业作为公司目标市场。通过应用营销管理中STP理论和方法的论证分析得知:

公司宏观环境PESTEL调查分析表明,当今我国政治因素和平稳定,经济因素快速发展,社会因素需求增加,技术因素有助运营,环境因素和谐自然,法律因素有法可循,制造业正经历着百年难遇的发展机会。

公司行业环境波特五力调查分析表明,天津津才烧角公司为国内市场自动裁剪机行业占有率最高的企业,进入壁垒较强;津才烧角采购量大,供方议价能力不强;产品属于充分竞争的市场,顾客议价能力较强;虽然未出现替代品,但行业内竞争激烈。天津津才烧角公司现在希望与挑战并存。

5.2解决方案

5.2.1制定市场目标和细分的指导思路

市场定位:公司选择创新定位策略,经论证,确定以创新人无我有、人有我优、难以模仿的市场定位。公司核心差异化产品为“量身定制,个性化服务”。

1)制定原则 采取SMART原则:明确性,就是要用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。明确的目标几乎是所有成功团队的一致特点。衡量性, 就是指目标应该是明确的,而不是模糊的。可接受性,目标是要能够被执行人所接受。 实际性,是指在现实条件下目标可行、可操作。时限性,是指目标是有时间限制的。

2)天津津才烧角机电科技股份有限公司愿景、使命、核心价值观

愿景(Vision):和谐共生,合作共赢!

使命(Mission):为普及自动化裁剪系统而努力。

核心价值观(Core Value):热情、目标、责任。

3)公司层战略

也称总体战略,是指为了实现企业总体目标,对企业未来基本发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。可分为成长型战略、稳定型战略和收缩型战略三种战略,鉴于公司成功运营发近十年,形成一支成熟的经营管理团队,积累有丰富的经营管理经验,殷实的财务能力,采用和实施成长型战略。

公司发展战略目标:全球软性面料裁剪专家。

4)市场细分。公司市场细分可为服装制造、汽车座椅、软性家具、毛绒玩具,其它零星细分市场。

5)目标市场。公司规模以上客户为公司总市场份额高达90%,应选择市场集中化策略,确定服装产业聚集地市场为公司目标市场。

6)市场定位。公司选择创新定位策略,经论证,确定以创新人无我有、人有我优、难以模仿的市场定位。公司核心差异化产品为“量身定制,个性化服务”。

5.2.2天津津才烧角机电科技公司的市场细分

目前市场细分活动中作为概念框架而使用得最频繁的分类模式是基于顾客的模式与基于产品服务的模式。基于顾客的方法包括观察不同类型顾客的具体特征,这样的区分有助于实现企业营销计划的目标;而基于产品的方法则是关注产品或服务本身的具体物理特征、顾客希望从产品中获利的利益类型、产品使用量或使用模式等等。市场细分的目的是在于有效的选择并进入目标市场。目标市场就是企业投其所好,为之服务的具体相似需要的客户群。

(1)按地理位置细分

由于软性材料裁剪产品在许多行业的应用十分广泛,目前没有权威的关于我国软性材料裁剪产品销售市场结构的调查报告。根据行业经验,一般软性材料裁剪产品的消费规模和当地工业及经济发展水平呈高度相关关系,因此软性材料裁剪产品市场的地理细分方式和我国城市等级细分相类似,需求最为旺盛的应属长三角、珠三角、京津唐地区,随后是二三线城市,并以此类推。

目前津才烧角机电的主要用户都集中在天津津才烧角、苏州两地,根据公司内部销售数据分析,在津才烧角机电去年销售和排名前50名的主要用户中,天津津才烧角地区的用户有20家,江苏地区有13家,华东其他地区共有11家,全国其他地区共有4家,另有两家海外公司(具体分布如图所示)。造成上述地理细分结构的主要原因在于津才烧角机电的总部和工厂分别在天津津才烧角和苏州两地,同时向上述两个细分市场投入的营销资源较高,使得公司在当地的市场竞争中更具比较优势(包括更低的成本、更多的人脉关系等)。

图 5‑1津才烧角机电主要用户地理位置细分图

(2)按使用行业细分

软性材料裁剪产品使用范围非常广,基本上每一个行业都需要应用,不同行业有不同的需求,所以,软性材料裁剪产品客户所属的行业非常广泛。每一个行业细分市场都有其行业特点。如,服装行业细分市场用量非常大、人体舒适感要求很高;航空航天行业细分市场对产品裁剪的精细度和质量要求很高;家居行业和汽车内饰行业对安全性的要求较高,例如阻燃性等。天津津才烧角机电科技公司的软性材料裁剪产品主要使用行业分为服装行业(22%)、箱包行业(20%)、鞋帽行业(18%)、汽车内饰(16%)、航空航天(13%),家居(11%)等六大类。如图5-2所示。

图 5‑2津才烧角机电产品市场细分图

(3)按产品标准细分

目前全球软性材料裁剪产品的行业标准很多,各个不同产地的软性材料裁剪产品都遵循不同区域的标准。尽管这些标准之间大多可以相互对照和类比,但从细节角度出发各个标准之间还有细微的差异,用户对于不同产品标准的具体需求也各不相同。目前世界主流软性材料裁剪产品标准包括:ASME/IFI/ANSI美标、EN欧标、DIN德标、BS英标、ISO国际标准、JIS日标、GB国标、Q汽标、JB标准机械部标准等。

津才烧角机电代理的国际品牌中,其制造商大多以美国企业为主,其他包括日本企业以及德国、荷兰、西班牙等欧洲企业,因此义文长期提供的产品主要以上述地区的标准为主。此外,津才烧角机电的自营工厂规模较大,其国产软性材料裁剪产品产品也覆盖了越来越多的产品标准,从而满足不同的使用需求。

(4)按客户采购特征细分

软性材料裁剪产品作为大规模用品,其用户的主要消费特征体现在购买总量、购买单价、购买物料SKU数目、购买频率、是否长期采购、选择供应商数量等方面。根据上述特征组合,大致可以将客户分成三类群体,第一部分客户对于软性材料裁剪产品的需求量大,一般年采购金额超过1000万元人民币,订货周期稳定且采购物料SKU数量较少,一般不超过50件,这类群体的客户往往倾向于直接向软性材料裁剪产品制造商订货以减少中间成本。第二部分客户需求量较大,一般年采购金额在100万至1000元人民币之间,但采购的物料SKU数量较多,一般在50-1000个之间,品类繁杂且需求差异性较强,这类客户一般倾向于能够提供丰富产品组合的经销商。第三类客户则需求量较小,采购物料SKU数量更多,一般在100-1000个之间,每次采购的订单数量都非常小,这类客户倾向于采用自助式的采购,如通过网络电话等方式,寻求便捷、优惠的供应商。

目前津才烧角机电的主要客户集中于上述第二类,并且津才烧角机电正在逐渐拓展电子商务渠道和利用内勤电话销售人员来拓展第三类客户的业务。由于现有规模、可供品种和供应能力的不足,津才烧角机电的业务暂时无法触及第一类客户,但从追求企业利润的角度,第一类客户反而是最具盈利性的群体。

(5)基于客户企业性质的市场细分

按客户企业性质可分为:国有企业、民营企业、股份制企业、合伙企业、合资企业、外商独资企业。不同企业性质的市场有不同的特点,如国企市场,更注重人际关系;民企市场,更注重性价比;外资市场,更注重稳定性和运行费用等。

5.2.3天津津才烧角机电科技公司的目标市场选择

市场细分向津才烧角机电展示了其目前的主要业务范畴和更多来自细分市场的机会。基于津才烧角机电的市场扩张战略的主要方向,在进一步的目标市场选择中,津才烧角机电要进一步挑选更多具有拓展机会的细分市场,使其成为自己新进的目标市场。然而,在决定目标市场选择时,仍需考虑到企业自身资源和能力的限制。例如,以津才烧角机电目前的经营现状还无法进入跨国贸易商所垄断的最高端软性材料裁剪产品细分市场,因此在尽可能拓展目标市场选择的同时,确定合理、有效的边界是目标市场选择战略能否成功的关键。

(1)优先拓展的目标市场

综合分析津才烧角机电目前的市场结构和资源能力,确定企业在现阶段应该优先拓展的目标市场包括以下两个方面。首先要拓展软性材料裁剪产品的使用范围:大力发展进入国家扶持的新兴产业,巩固扩大现有行业。对每个行业做客户细分,分配不同业务人员,区别对待有潜力的老客户和新客户,注重多行业新客户的发展。其次,要进一步完善津才烧角机电可提供的产品标准和类型,依靠品牌优势,在锁定核心品牌产品的基础上,逐渐打造自主品牌的国产软性材料裁剪产品,向客户提供优质的软性材料裁剪产品。

(2)未来逐步拓展的目标市场

然而,基于公司资源和行业竞争等多方考虑,目前津才烧角机电不适宜对区域性渠道进行快速扩张,而应聚焦于目前发展较好的天津津才烧角、苏州地区,通过自身在当地的相对优势,深入挖潜两地市场,进一步巩固区域性优势,从而逐步建立高端形象。经过一段时期的巩固与聚焦之后,如果行业环境和下游需求向好变化时,则可进一步拓展杭州、青岛、大连、武汉、重庆、深圳等区域性市场,并尝试在全国其他地区发展二级代理商,以快速复制津才烧角机电的销售规模。此外,在短期内,津才烧角机电还无法涉足第一类客户(采购量大、稳定、物料SKU数量少)这一市场细分,更无法撼动国际软性材料裁剪产品经销巨头在高端市场的领导地位,因此在近期的市场拓展时应避免将过多精力投入其中而导致决策失误与资源的浪费。

5.2.4天津津才烧角机电科技公司的目标市场定位

在明确了津才烧角机电公司后续发展中优先拓展的目标市场和未来逐步拓展的目标市场之后,如何在上述目标市场成功定位,是关系到津才烧角机电公司能否实现其市场扩张战略成败的关键。市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同、印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。

在12年的发展历程中,津才烧角机电公司已经在机电裁剪行业里积累了一定的名气,不但凭借快速灵活的服务、和质量稳定可靠的产品赢得了客户的认可,还通过所经销的行业领导品牌为优质产品和优质服务背书。这些资源和声誉的积累都已经成为津才烧角机电公司市场定为的基础。随着公司扩张战略的不断推进,津才烧角机电将专注于为中国市场的客户提供全方位软性材料裁剪方案,并通过快速灵活的服务和供应链体系建设,成为国内领先的软性材料裁剪方案提供商,并逐步建立行业无可争议的本土第一高端品牌。此外,津才烧角机电多年来聚焦于传统优势区域和优势行业,累积了丰富的经验与口碑,得以和全球领先的紧固件贸易商建立差异化的形象定位:更加专业、更加本土、更加了解客户的实际需求。

公司市场定位座谈会一致认为,公司应构建人无我有、人有我优、难以模仿的市场定位,应以客户需求为导向,实行产品差异化,开展全年无休,7*24小时的全天候服务,承诺全国范围内正常接到报修电话6小时到场,偏远地区三天内到场,维修配件采取零利润销售。

5.3天津津才烧角市场定位和细分的保障措施

5.3.1重视差异化的顾客需求和多元化营销策略

一个企业的内部组织,就像两支军队对垒抢占地盘一样,其中一方军队管理不善,组织不起来,没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守,这样的军队必输无疑。可见,团结紧密合理的营销组织在市场营销中起到至关重要的作用。因此,津才烧角机电市场部应当根据市场细分需要,建立较为合理的销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系,充分发挥企业细分市场的整体攻防能力。随着市场经济的发展,市场上的软性材料裁剪产品不断更新换代,津才烧角机电面临的竞争者不断增多,消费者的需求偏好也在不断变化。在这种情况下,每一个企业都要运用市场细分策略对竞争者,消费者和环境因素进行仔细的分析看到顾客的需求差异性,这就需要实行策划市场营销方案,这就会检验一个机电企业的组织管理能力、协调运作能力。

一个成功的机电企业内部组织需专人负责化,权责明确化,职责固定化。进入新的世纪以来,随着我国经济体制不断完善,市场营销在经济的发展以及防止经济危机出现方面都起到了重要的作用。而顾客需求的差异性,又强烈激发企业营销业务流程多样化。营销业务流程多样化的前提是企业的市场细分策划必须准确和完善。企业的策划与企业营销能力在当前的市场中,机电企业都意识到了策划的重要性,很多企业大量的投入人员和资金进行广告的制作和投放,但是能够得到预期收益的企业很少,最终也没有获得预定的市场份额。这就说明大多企业的策划没有找到正确的方向或者不得其法,最终导致惨败的结果。很显然,缺乏独特的特性会导致失败。具备独特的特性出现的主要原因就是需要津才烧角机电营销业务流程多样化。如今,广告对人们消费的影响越来越小,也就是说,消费者对一个机电品牌的忠诚度减低了,企业所采取的其他营销策略有没有发挥到有效的作用,而津才烧角机电市场营销效果好坏关键取决于重视顾客需求差异营销业务流程多样化的实施效果。

5.3.2完善代销商的地区顾客相似性反馈管理

根据市场细分策略对津才烧角机电的代销商的管理进行分析,可以看出津才烧角机电的代销商总体业务水平较低,片面追求数量化,欠缺对地区顾客相似性的反馈的管理。作为中国百强机电企业,在对代销商的管理过程中,没有跟上机电企业总体代销商的水平成为制约津才烧角机电营销业绩的主要因素,这就需要完善津才烧角机电代销商的管理系统。许多企业由于缺乏营销知识,特别是对代理商的管理知识,更缺乏对市场的充分认知,导致在代理商管理的施压行为上,简而化之,把所有的压力都落到销售指标上。

一款新机电产品上市,历经代理商的销售准备、市场的初步介入、产品的销售运作、不断地修正与完善策略与模式等,经常会出现运作前期相当长一段时间没有销售或者销售额很低的情况,其实这是一种正常的市场反应。但一些机电企业却不这么认为,最公式化的代理合同中竟然出现设定了全年度的销售指标,然后按一年十二个月进行等额分解,成为月度销售指标。按这种销售指标进行月度考核,怎么可能存在现实意义呢?一些企业虽然对指标理解片面,甚至于定出脱离市场规律的指标管理体系来,却十分重视指标的作用,竟到了把代理商管理等同于指标管理的地步。

对于新的机电产品上市而言,津才烧角机电的代理商在初期相当长一段时间里是不可能产生所谓理想的销售业绩的,因为市场有一个反应过程,代理商有基础工作要做,非要硬性地去关注销售指标是没有任何意义的。而在做这些过程的准备中,我们首先需要对自己所选的代销商有个全面的了解,考察他们是否能够运用市场细分对本地区有全面的了解,是否了解津才烧角机电,是否熟悉津才烧角机电的品牌等等。那么这就需要津才烧角机电企业建立完善的代销商管理体系,完善代销商对顾客需求相似性反馈系统。

5.3.3视地区情况,营建特色营销

在市场细分策略中,一个地区人口、地理环境、心理心理特征和生活方式对于一种机电品牌的销售是非常重要的,各自在细分策略中比重各不相同,影响也各不相同。在制定市场目标、考察环境时应依据下表5-1。

表 5‑1 市场细分维度和营销决策的支撑关系


产品开发

产品定位

价格策略

品牌塑造

媒体策略

渠道模式

客户管理

地理人口特征





心理特征和生活方式


产品态度和利益追求



消费行为和价值





根据表中互相之间协调关系,制定本地区营销政策和营销手段与目标,营建地区特色营销方式。

营建特色营销方式,一也可以根据地区细分策略原则,采用定制营销的方式。定制营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。

采用定制营销能极大地满足消费者的个性化需求,提高津才烧角机电企业的竞争力,来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成,这时机电企业是根据顾客自身的实际订单来生产,真正实现了以需定产,因而几乎没有库存积压,这大大加快了津才烧角机电资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。而在定制营销中,顾客可直接参与产品的设计,企业也根据顾客的意见直接改进产品,从而达到产品,技术上的创新,并能始终与顾客的需求保持一致,从而促进企业的不断发展。当然对于津才烧角机电产品来说,顾客往往指的不是某一地区的某一人,而是一分团体,一个企业,抑或是一单位。

对于津才烧角机电,可采用如下方式,营建自身特色营销:

①行业品牌打造

品牌就是影响力,品牌的力量是无穷的。这句话虽然显得有些过激,但是却很好的说明了品牌在行业营销中的重要作用。对于机电企业来讲,从最初的“一间屋子,几个人,几部电话打天下”的阶段,进入到现在品牌化时代。毕竟生产厂家和商业企业市场博弈的微妙关系存在,要求我们必须形成行业的机电品牌认可,才能真正的实现企业核心竞争力的提升。但是这种品牌的塑造,要区别于一般生产企业的产品品牌,主要应该定位于以企业形象品牌和特色渠道品牌塑造。

②特色渠道打造

正由于大多数机电企业都是以生产厂家的产品代理为主,本身没有独有产品可以深度的挖掘和打造,所以更要将津才烧角机电在特色细分渠道方面的优势展现出现。这种特色渠道可以在生产、可以在专科、也可以在炒作市场或者代销商,关键的是一定要将自己在某一方面的优势最大化展现,倾斜重点资源实现突破。

③宣传模式创新

对于机电产品的信息传递和企业形象传递来讲,宣传永远是机电企业不可避免的一个方面。而传统的展会、平面报媒、互联网等,效果越来越差。要提升宣传效果,除了深度挖掘这些常用媒体的效用外,还必须创新型的发现其他有用的宣传模式或载体。

5.3.4加强营销人员品牌意识培训

品牌文化(Brand Culture)是一个机电企业为品牌建立深刻丰富的文化内涵,有明确的品牌定位,利用内外部的传播途径创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。机电企业的品牌文化创新对于机电企业来说至关重要,拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,将增强企业的竞争力。

企业文化(Corporate Culture)是个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。机电企业的品牌文化创新表现在:熏陶人才,用企业文化进行武装,齐心协力、共谋大业;打造品牌,市场认可度愈高,产品的文化内涵则愈深厚,品牌效应也越强;最后,推行有效管理,营造创业氛围,使企业走上规范发展之路。

作为中国机电企业的之一,津才烧角机电品牌与企业文化创新表现为“真实做事,诚实做人”。作为津才烧角机电的员工,必须奉行津才烧角品牌理念,全面贯彻津才烧角精神,加强对员工品牌意识的培训,尤其是销售人员必须树立正确的品牌理念。正确的品牌理念决定着品牌形象的文化品和档次,也反映了企业的追求和精神境界。一个成功的机电品牌不仅体现在有一个响亮的名称上,还体现在产品性能、包装和分销染道的优越性上,只有通过这此优越性才能体现出品牌的核心价值。企业不仅要重视品牌名称的传播,还要重视销售人员对品牌忠诚度的建设z品牌名称的传播被称为战术性推广,可以通过一系列宣传广告让每个消费者对某种品牌琅琅上口,记忆深刻。著名营销实战大师米尔顿科特勒曾说:中国国产品牌面临的最大挑战是从依靠大规模的广告和促销,转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。而津才烧角机电最为欠缺的就是销售人员对品牌忠诚度的建设。

5.3.5加强对营销人员的素质培训

天津津才烧角的营销人员学历较低,素质不高,营销水平业务能力较低,甚至有的营销人员対营销管理的概念理解不清。

天津津才烧角机电科技公司首先就要进行岗前培训,培训人员包括所有市场销售人员,当然也包括代销商,培训内容除了营销技巧外,应该八把到津才烧角机电生产车间熟悉流水线作为培训的首要内容,目的就是提高营销人员的自身素质。

天津津才烧角机电科技公司应坚持以人为本,强力吸引人才、广泛培养人外,为各类人才搭建施展才能的舞台,最大限度地发挥他们的积极性和创造性。在不断完善人力资源管理制度和管理方法上逐渐形成了具有自身特点的吸引人才、培养人才和选拔人的思路机制,以使实力迅速壮大。

推行全新的销售管理体系,对于绩效优秀的员工,经部门经理推荐及人力资源经理审核,选拔为津才烧角机电的关键人才,促进个人能力和综合素质的提高,增强企业核心的竞争力。建立关键人才素质模型,依据个人实际能力、发展愿望,结合公司的发展需要为关键人才制定职业生涯发展规划,提供最大限度的支持和帮助,实现员工成长和企业发展双赢。激发专业技术人员奋发向上的干劲和斗志。通过设立助理工程师、工程师、知道工程师、资深专家等技术职务等级,按照规定条件进行评审,实行分级管理。在内外部人才的选拔和引进过程中,打破传统的选拔方式,不论资排辈,不因循守旧,根据员工的销售业务水平、实际工作能力和经验,竞聘上岗,并对竞聘上岗的年轻干部给与充分授权,为他们提供施展才能的机会,从根本上解决津才烧角机电销售人员学历低素质低的现状,并加强培训,打造全新的津才烧角机电销售部。

5.4方案实施计划

5.4.1方案实施的组织准备

由市场副总担当组长,营销部、计划部、财务部、IT等各有关部门总监、经理共同组成的项目领导小组,制订项目计划,设计收集数据信息的问卷表格,并授权营销部负责收集外部信息并执行方案、财务部主导方案设计,监督项目的实施,其它部门协同。

5.4.2实施的资源准备

由财务部根据方案实施过程中外部调研收集信息、内部培训等做出预算向公司审批资金需求,拟定资金计划,报公司高层审批拨备。公司在其他人力、物力、财力方面给予充分支持,常务副总授权财务部根据需要,在项目实施的过程中可以会同HR部门合理调用其他部门人力资源。

5.4.3实施的时间规划

时间计划

责任部门

实施内容

2019年5月10日至20日

副总经理/市场总监

负责牵头成立项目领导小组,完成项目的规划与内容设计。运用现代企业营销管理市场定位理论和知识,结合天津津才烧角公司层战略要求和公司实际,科学研定和实施公司市场定位,从而充分发挥公司资源优势,最大化增强公司市场竞争力。

2019年5月20日至31日

市场部部、财务部

由市场部、财务部分别安排分工完成企业外部和内部相关资料、数据、信息的收集,具体由市场部、财务部、IT、计划部等部门执行。动员部署实施天津津才烧角机电科技股份有限公司市场定位工作,统一思想,统一行动。

2019年6月1日至20日

财务部、研发部门、副总经理

由财务部主导并协调各部门完成资料、信息整理分析,由常务副总组织大家开会讨论、决策形成执行方案

2019年6月20日至6月30日

市场部、研发部

项目实施的第一阶段,主要由市场部执行项目方案,经过一定时间的市场营销活动,反馈各种数据信息;研发部门成立研发小组

2019年7月1日至20日

市场部、财务部

项目实施的第二阶段,一方面由市场部继续执行上述方案;另一方面由财务部完成项目实施过程的效果评价,并由大中国区副总经理组织领导小组成员共同开会审议评估项目实施的结果作出进一步优化改善并持续执行的方案

2019年7月21日至31日

副总经理

根据前期实施结果,对收集到的公司内外部新的新的数据资料再次对照目标分析研究,修正方案,进入下一个循环过程

5.5方案实施风险分析

对实施公司市场定位方案风险要有充分科学评估,并有相应积极的防范性对策,方可确保公司市场定位方案顺利进行。

(1)区域产业转移,市场定位不准确。公司市场定位方案中选择市场集中化策略,锁定服装产业聚集地市场为目标市场,目标客户为规模以上生产企业,市场定位公司核心差异化产品为“量身定制,个性化服务”。理论上说选择市场集中化策略,具有排它性,其风险在于随着地区经济的不断发展,服装制造业属于劳动密集型产业,可能会出现区域产业转移。针对这一情况可以根据当时的状况同步转移市场营销的重点区域。

(2)特殊宣传中,明星代言费用过高,或低价格请不到合适的明星。这是此项宣传操作中常遇到的问题。我们的对策一是:充分发挥本公司慈善基金的社会公关资源。赞助明星真人秀的节目;通过其他合作的慈善基金中已有的代言人。

(3)模仿者的跟进。今天,在中国推出任何一种新产品畅销不过一个月,就马上会有模仿品出现在市场上,而营销差异化要比产品模仿难得多。 因此,仅有产品定位已经远远不够,企业必须从产品定位扩展至整个营销组合。所以定位后需要营销组合一体化,建立生态圈,以培养粉丝型的产品。

实施的结果控制:该方案设定的目标通过重新定位新的中产阶级市场。在现有用户基础上增加5%的新客户数。由营销部负责实施优化改善的组合定价方案,财务部监督全部项目的实施,定期监督、评估实施进程,确保目标的实施。副总经理组织财务部等部门共同评估实施结果,并修改完善实施方案,以求达到最佳效果,形成新的优化后的组合价格执行方案。

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作者简介:姓名:穆德彬(1989.07--);性别:男,民族:回,籍贯:天津市南开区人,学历:博士研究生;现有职称:教授级高级经济师;研究方向:工商管理。

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