谁来代表中国:当代中国国家品牌形象的建构困境——以“李子柒”现象型争议为例

(整期优先)网络出版时间:2020-12-21
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谁来代表中国:当代中国国家品牌形象的建构困境——以“李子柒”现象型争议为例

吕明珠

上海交通大学媒体与传播学院, 200240


摘要:近年来,随着网络平台的日益发展与延伸,越来越多由平台所衍生的文化产品正逐渐走出国门,面向世界。然而,这一结果是否能够成为具有代表性的国家品牌形象同样是值得我们关注的问题。网络名人“李子柒”在国内外互联网平台上的走红及争议展现了当前中国国家品牌形象在世界范围的构建和困境——国家形象与国家品牌之间的断裂 性。在当前互联网平台的支持下,建立具有一定关注程度的文化形象是完全可行的。但与此同时,缺乏适应于当前时代的文化内核是其难以成为真正的品牌形象的主要难题,从而间接导致了目前品牌形象本土化与全球化的双重困境。

关键词:国家形象;国家品牌;拟剧论

中图分类号:G210.7 文献标识码:A 文章编号:20200898844



全球化进程的深入促使文化传播日益成为国际外交的新维度,作为文化软实力代表的国家形象成为近些年来我国政府的关注重点。然而,依托优秀传统文化塑造国家形象的思路却渐被异军突起的新生代中国厂牌——“老干妈”和 “李子柒”突破。2019 年,李子柒在国外视频播放平台 YouTube 的爆火培育和吸引了一批“中国粉丝”,远超海外官方媒体的影响范围和宣传效果。她被人民日报、共青团和部分网友称为“中国文化的传播者”,但这也引发国内民众对“李子柒是否能代表中国形象”的争论和“李子柒镜头下的生活是否真实”的质疑。

一个显而易见的事实在于,围绕李子柒出现争议的时间节点皆是在她与“国家形象”或“对外文化传播”挂钩之后。这说明,在提倡中国文化自信和文化走出去的今天,国人格外关切我国的“国家形象”,对代表国家形象的文化符号具有较高的标准和期待,甚至拥有自我认可的国家形象图示。被官方认可的李子柒作为现阶段为数不多能够代表正面中国形象的符号能否在民众心中达到代表中国品牌形象的高度?

本文认为“李子柒”现象型争议是建构当代中国国家形象的缩影,其核心议题是中国在塑造国际形象和确定品牌形象定位时始终存在的困惑——如何打造特有的中国品牌形象,这一困惑最终导致了当代中国国家品牌形象的建构迷思。

一、建构中的“国家形象”理论

学界普遍认为,“国家形象”包含“国际形象”与“对内国家形象” 双重意蕴,本文探讨的 “国家形象”则侧重于前者。“国家形象”理论发轫于 20 世纪 50 年代的国际关系研究之中,现实主义学者汉斯·摩根索认为冷战中国家外交关系的决定性因素是国家实力,这一论断随后受到赫尔曼和菲斯凯勒的批评,他们指出领导人以及关键决策者的性格和心理过程会导致外交政策的结果呈现多样性。

学者博尔丁则从“形象”角度来定义“国家形象”,作为行为体的国家,对国家总体的认知、情感和评估结构就是国家形象。斯科特在此基础上作为更为细致的阐述,“一个国家的形象,包含了人们思考该国时,认知(或想象)的总体属性,即包含认知、情感和行为逐步递进的三个方面”, 该定义受到学术界普遍认同。国家形象通俗意义上说,还是指一国的政治精英和民众对他国的印象,因为表达形象意义的“image”,也可被译为“印象”。

二、实践中的“国家品牌形象”理论

“国家品牌形象”理论是国家形象建立的策略性理论, 最早由大卫·奥格威在 20 世纪 50 年代提出的“产品来源国” 等同于“国家品牌”。随后菲利普·科特勒将以产品为主的营销逻辑扩展到组织中进行的社会化营销,进一步推动国家品牌完全提升至国家层面。

目前对国家品牌的定义大体分为三种: 第一种是皮特·梵·汉姆在其《品牌国家的兴起》一文中从商品经济角度将品牌营销理论应用于国家品牌,“国家品牌是国际对国家的信任和满意度,可以和品牌一样反映出消费者对产品及其服务的认知”;第二种是将文化资本与国家品牌相结合, 认为“国家品牌是一个国家的战略资本,有助于提高该国在

世界上的形象,吸引投资和扩大产品的销售范围”;第三种


是“一个国家在全球公民心中的整体印象,是外界对一国总体的、相对稳定的一般性评价。”

综合而言,尽管国家品牌诞生之初与“商品”和“企业” 休戚相关,但现在的国家品牌更偏向国家形象标识的品牌资本。这要求高于国家形象的国家品牌需要建立在国家精神内核基础上,能够作为独立的品牌代表一国的国际形象,且能作为一种品牌资本在各方面为国家获取收益。国家形象的建构需要经历“印象——形象——品牌形象”三个依次递进的阶段,从某种意义上而言,印象更像是分散的点集,是立体形象构建的基础;形象是 3D 立体化的人物,相比于印象而言更加生动,这一阶段他国民众已经对本国有初步的印象轮廓, 能够由某一符号联想具体的国家,产生初步的情感倾向;品牌形象是被赋予情绪的人物,即国家被最大程度拟人化,国家名称自身已经拥有不容忽视的吸引力,成为自己的代言人。

三、国家形象与“李子柒”的现象性争议

细究李子柒身上的争议性,第一种争议是其视频中被美化的农业生活是否真实,另一种争议则是李子柒视频中传递的田园生活能否代表中国形象。“真实”来源于“李子柒” 在其视频内容生产中让渡给观众的质疑权,美食生产的“黑箱”被展示给观众,不可见的“摄录方式”和“居住地点” 就成了可被质疑的对象。另一方面,“田园牧歌”作为李子柒固定的视频风格,在其天猫品牌官方店开设后受到冲击, 田园梦寐被工业气息沾染,真实感在李子柒的可信度便不断降低。国际视频网站的走红,官方媒体的称赞将其推向“中国国家形象”的风口,以往的争议被不断放大,“真假”尚未鉴断的乡土生活内容、前后定位不一的视频内容与商业盈利性难以成为民众心里的国家形象标识。

国人对中国形象以至中国品牌形象的要求是至真至美的,高要求的审视造成了李子柒在接受“对外文化传播者、传统文化传承人”的赞誉时也必然遭受人们的质疑。这也表明大力提倡中国文化自信和文化走出去的中国实际上并没有做到真正的文化自信,我们也可以说,李子柒国际走红引发的一系列争议和矛盾下暴露的是中华民族的自尊心和自信 心,我们努力去传递“好的”、“美的”传统文化,但无法忽视现实中存在的“劣质”文化,我们脆弱的民族自尊心无法接受我们的“劣质”文化被国外观众看见与评价,我们恐于李子柒生产的田园牧歌终究不过是现实中的虚妄。李子柒可以作为国家形象,但不足以成为国家品牌。

四、困境与冲突:国家形象与国家品牌的断裂

(一)田园诗与狂想:仰望天空的城市遗民

不可否认的是,构成李子柒本人迅速走红的因素有二, 一是互联网平台所带来的扩散效应,二是她本人所展现的古风生活的主题——正如马尔库塞所说过的那样,当工业文明的发展逐渐让人意识到现代性粗鄙的一面时,“单向度的人” 们不可避免地会从其他方面来试图拯救乏味不堪的城市生活。因而我们会发现,李子柒的迅速蹿红和近年来乡土旅游热度上升的趋势是基本一致的:当城市中的个体已经厌倦了脱域化机制导致的他们现实生活的抽离感时,他们迫切地需要另一种生活方式来弥补精神世界的空虚。从商业逻辑来说,

这一过程无疑是合理的。


然而,当她本人被当做国家形象的代言人时,这一关系出现了微妙的变化——归根结底,她所呈现的都是农业中国的风土人情,即使她所呈现的视频中也不可避免地出现笔记本、电驴、快递小哥等现代社会的元素,但显然不会有人将其视作重点,无论是国内还是国外的观众们报以赞美的无不都是她的土窑、灶台、菜园等等充溢着乡土气息的部分。或许对于国外观众而言,这一切看起来顺理成章,既让他们认识到中国乡土社会不为人知的一面,也似乎符合他们对于中国的一贯想象,但对于国内观众来说则不免会有一丝疑虑: 现今代表中国的,究竟应该是农业社会,还是工业社会?

这是沉浸在工业社会已逾百年的西方国家难以体会的, 对大部分的中国人而言,农业社会不可避免地会联想到 1840 年之后的屈辱历史,这种共同的文化记忆上的创伤代表了农业社会相对于工业社会的脆弱。尤其是当李子柒的风格开始由普通的乡村生活的展现转向与中国传统文化的结合时,这种疑虑逐渐变成了现实的疑惑:是否我们在经历了如此之久的现代化建设之后,我们的宣传话语仍然无法离开农业社会的建构?换句话说,如果现今中国的国家形象还是建立在对传统农业社会的推崇之上,即使它再光鲜亮丽,但其是否真的足以展现现代中国的真实风貌?

因此我们可以认为,李子柒的一系列文化产品本身可以视作是对城市生活的一种补遗,这也是她能够在互联网上获得认同的必要基础。在这一点上,国内外的观众们在情感获取上是可以认为是一致的。然而,一旦她上升到国家形象的层面,这种认同就会发生分裂,文化记忆的因素足以放大不同社会形态的差异性,这会直接导致国内的受众群体质疑这种形象的正当性。另一方面,如果我们依旧满足于对传统社会形态的修饰,这很难称得上是真正的文化自信。换言之, 田园诗的狂想固然是城市遗民们所坚持追求的目标,但个体的执念很难去成就集体式的自我展示,在李子柒现象的背后所呈现的,既是农业社会与工业社会的碰撞,也是我们所共有的文化记忆在时间序列上统一的难题。

(二)剧场与观众:割裂的双重虚拟表演

另一个值得我们关注的事实在于,李子柒的文化传播效应几乎都是依赖于互联网平台本身的,区别仅仅是在不同时间段的平台性质不同。因此,发生在互联网平台上的互动究竟会对这种文化形象的传递造成何种影响,同样值得我们重视。从李子柒所上传的视频样式来看,她基本只展现制作的过程,并采用渲染和特写来进行强调,这不可避免地会让我们联想到戈夫曼的拟剧理论。

按戈夫曼的理解,表演指代为特定的参与者在特定的场合、以任何方式影响其他参与者的所有活动。而以特定的个体及其表演为参照点,那些有助于其他表演的人则被称为观众。表演区域被划分为准备表演常规程序的“后台”和呈现表演的“前台”,连通这些区域的途径是受到严格控制的, 其目的在于防止观众看到后台,同时防止局外人看到表演。在这一前提下,我们会发现李子柒所展示的视频大都符合这一解释:互联网的虚拟性自然地形成了前台与后台的屏障, 因而观众们也仅仅观看的是以李子柒为中心的各类表演—— 即使她本人会有意无意地指向这事实上属于日常生活的一部分。这事实上构成了印象管理,即个体运用某些技巧,使自己的演出显得完美无缺。从这个角度来说,互联网的呈现方式的确为李子柒带来巨大的优势,例如,她回到农村的初衷是为了照顾自己唯一的亲人奶奶;她在拍摄过程中略去了大量无用镜头,并用高饱和滤镜来对自己所处环境进行渲染和修饰;她在镜头上尽量略去言语交流,以加强视觉语言的传递效果。可以说,这种做法即保持了她的独特风格,也是她能够与他者区分出来的重要原因。因此,也有相关研究指出, 在互联网环境中,前台和后台事实上已经成为了“虚拟前台” 和“虚拟后台”——由于网络的天然屏障存在,互动的参与者不需要全程做到在场,而可以间断地出现,表演者得以无论是在表演还是在印象管理上都能得到更高的自由度。这种虚拟互动促成了表演者本我与超我、表演者和观众之间的动态平衡,使得其更容易受到认可。


然而,我们也需要认识到,这一平衡如今依然受到了冲击。既有的理论中忽略了一个事实在于,虚拟性在让表演的门槛降低的同时,也拓宽了剧场的范围,这就使得,当国内的观众为表演而欢腾时,这事实上已然成为了另一种维度的表演形式。尤其是随着它的逐渐向外传播,这种表演本身会制造新的表演单位。因而结合第一部分的结论我们会意识到, 观众们虽然从心理上认同这种表演形式和情感,但是这在理性角度上不符合表演应有的印象管理:中国的文化传播者希望能够向世界展现更为全面、立体的现代化中国形象,而李子柒的走红会让区域之外的新观众的理解出现偏差。在这一传播路径中,国外的受众群体固然在观看着李子柒的“表演”,但毫无疑问国内群体对其的推崇和热捧事实上也构成了表演的一部分。对于国外群体而言,这是理所当然的,而对于部分国内观众而言,这在某种程度上会加剧偏见的进一步的拉伸。因此,我们有必要认识到,虚拟社区的形成固然让表演者的表演更为自然,但也使前台和观众席的界限变得模糊, 而这种割裂的表演和观看无疑构成了部分有志于传播中国文化的群体的矛盾心态。

(三)本土化的失据:迈向品牌形象的崎岖之路

必须要承认的是,李子柒确实创立了某种难得的文化形象——至少她对于农业社会形态、传统古艺以及女性的自我价值的重构都造成了一定的积极意义,同样的在之前的论述中我们也会发现,这种蹿红也是符合了转型期中国社会发展的固有规律,然而,这一过程导致的结果却是李子柒及其所代表的文化产品在世界范围被推到了一个前所未有的高度。这自然是超出了创作者原本的意图,可以说,所有的争议与矛盾恰恰都是来自于这种失据的局面。

事实上,这一现象背后所投射出来的问题在于,我们究竟需要什么样的品牌形象,抑或是说,在我们已经拥有的良好的国家形象,又该如何发展成为国内受众和国际领域都能接受的品牌形象。一般来说,优秀的文化作品都能够建立相应的良好形象,并且具备一定的潜质树立新的品牌形象。但这其中的差异在于,良好的形象建立未必像品牌形象那样需要更多的代表性和群体认同。后者更需要完整的展现并能够提供进一步的潜在价值,这就意味着我们需要赋予形象更多的精神内核,使其更具有普遍性的意义。

正如我们之前提到的那样,转型社会中的中国对自身形象的选择上是存在疑虑的。这种疑虑事实上同时存在于文化的创造这和接受者双方——绝大多数的群体更希望世界接受一个更具现代化气息的中国,而不是囿于所谓的政治成见, 陷入了文化意识形态的相互对立。然而现实却是,自发性的宣传行为固然在传播效果上好过我们传统的宣传方式,但并没有真正解决本质问题,即我们需要赋予理想中的品牌形象怎么样的精神内核。其关键之处在于,我们既需要统一农业社会和工业社会的现实矛盾,同时也需要统一自我认同和他者认同的心理矛盾。因此,这造成了本土化制造和现代化包装之间的冲突:我们清楚地认识到能够吸引他人的应当是存在于我们这个民族中的共同记忆,但对其的包装却总免不了现代化的色彩。

因此,李子柒的走红及其背后的争议让我们真正认识到, 我们在建立真正的文化意义上的品牌形象还有很长的路要走,事实上,作为当前互联网群体最多的国家,未来必然会有越来越多“李子柒”式的现象出现,因而在这场争议的背后,更值得我们去思考的是需要什么样的对象来重塑国家形象的代表性。


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作者简介:吕明珠,上海交通大学媒体与传播学院, 新闻与传播(文化产业管理方向),上海市闵行区东川路

800 号





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