我国奢侈品消费外流状况分析

(整期优先)网络出版时间:2011-11-21
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我国奢侈品消费外流状况分析

方爱华

■方爱华江苏海事职业技术学院

随着国人购买力的增强,我国已经跃居全球第二大奢侈品消费国。但是,在这快速增长的新市场中,50%以上的份额是在境外市场实现的,这一现象被称为奢侈品消费外流。本文多角度分析了奢侈品消费外流的现状和形成原因,提出了我国在提升综合价值、降低综合成本等方面的发展对策。

一、我国奢侈品消费外流的现状

据世界奢侈品协会发布的报告,2010年,中国内地奢侈品市场消费总额达到107亿美元,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。而一家国际咨询公司发布的《2010年中国奢侈品市场研究》称,2010年全球奢侈品销售量增长,美国上升20%,欧洲6%,中国大陆达30%。这一报告还显示,过去一年,中国富贵阶层的奢侈品消费高达1500多亿元,其消费奢侈品包括汽车、手表、珠宝、烟酒等。

根据贝恩公司发布的调查结果,2008年,中国奢侈品消费总额已达到1410亿元人民币,其中境外消费(包括香港和澳门)为808亿元,占消费总额的57.30%;2009年,中国奢侈品消费总额增长至1556亿元人民币,其中境外消费(包括香港和澳门)为872亿元,占消费总额的56.04%。从环球退税公司的统计数据来看,仅仅在法国一个国家,中国游客2009年购买的免税品总额便有1.58亿欧元之巨,为世界之冠。

奢侈品消费外流现象引起社会各界的广泛关注,各方争论激烈、观点不一。其中,商务部和财政部关于“是否降低奢侈品进口关税”的论战更是成为了舆论焦点。今年6月,商务部表示,为促进贸易便利化,我国应降低部分中高档商品的关税,对此各个部门已形成共识。然而,财政部随后撰文表态,不仅不能取消奢侈品进口环节税,反而应当进一步加强。至今,两部委仍是一个主降、一个主升,唇枪舌战,不仅未能达成统一,而且带动了社会热议,众说纷纭。

其实,人们之所以倾向于境外消费奢侈品,主要是感觉物有所值,比境内消费更加令人满意。要想控制奢侈品境外消费的规模,减少消费外流,首先必须挖掘其形成原因,然后才能对症下药。

二、我国奢侈品消费外流的原因分析

(一)境内奢侈品价格偏高,境外消费的货币成本相对较低大部分消费者仍然视价格为首要的考量因素。据商务部调查,国人热衷的服装、箱包、手表等近20种品牌高档消费品,内地市场的平均价格比香港、美国、法国分别高出45%、51%和72%。在如此悬殊的价格面前,人们自然更愿意选择境外消费,以降低自己的货币成本。造成这种价差的因素至少包括:

第一,奢侈品进口综合税率高。奢侈品进入我国,首先要征收15%-25%的关税,再加上销售过程中需缴纳的消费税、增值税、营业税等费用,销售价格比原产地至少要高出三分之一。另外,在一些国家,人们购买奢侈品后,可以在机场享受退税,更能节省一笔不小的数目。

第二,奢侈品品牌公司定价体系、分销体系差异。不同于欧、美、日等国的理性和低迷消费,我国内地的富豪新贵们表现出了高涨的消费热情、盲目的消费心态、阔绰的消费行为。各大奢侈品品牌公司纷纷转移目标,逐鹿中国市场,不约而同地将“价高”进行到底,维持昂贵高端的品牌形象。最近,当国内激烈争论奢侈品税费是否该降之时,奢侈品大牌们集体涨价,增幅最高达25%。另外,境外众多的名品折扣店、诱人的季节性折扣也是让国人趋之若鹜的原因。

第三,人民币购买力的影响。自人民币对外升值以来,中国人的境外购买力不断增强。与此同时,国内物价水平攀升,通货膨胀加剧,人民币对内相对贬值,降低了老百姓在国内的购买力。人民币“内外有别”的状况助推了更为经济划算的境外消费方式。

(二)出境旅游、海外代购不断增多,境外消费的时间、精神、体力成本下降

最近几年,出境旅游的势头惊人,2010年已有近6000万人次赴海外旅游,2011年预计将超过6500万人次,购买奢侈品往往成了人们的“重头戏”。2010年中国人出境旅游消费额达到480亿美元,预计2011年的境外消费额将达到550亿美元。每年国家更是因此流失高达数十亿元的税收。由此看出,中国人的出境机会越来越多,海外代购渠道越来越广,客观上提供了境外消费的便利条件,减少了消费者耗费的时间、精力和体力,降低了顾客总成本。

(三)境内奢侈品选择面较窄、货源存在风险,境外消费的产品价值更高

很多国人倾向于境外消费的又一原因是国外门店数量多、产品货源丰富、上新速度快、配货质量高,能够买到自己心仪、境内难买甚至根本买不到的奢侈品。另外,国内各类渠道经营者鱼龙混杂,假冒伪劣、欺瞒消费者的现象时有发生,大大增加了消费风险。毕竟,任何人都不愿意花了大价钱,买到的却是次品和假货。今年7月曝光的“达芬奇天价家具造假”事件,严重降低了境内奢侈品消费的可信任度。人们在愤怒失望的同时,自然认为境外的产品更真、更值。

(四)境内现场消费体验偏弱,境外消费的品牌价值、形象价值更高

毕马威在《中国奢侈品研究报告》中指出,现场消费体验是奢侈品牌尤为重要的驱动因素。现今,国内消费者对服务体验的期望值越来越高,各大奢侈品牌则从战略角度考虑,开始逐步重视客户体验。这实际上侧面反映了目前境内现场消费体验的不足。相比较而言,人们在境外消费时更能享受到美好的服务体验,更能充分感受奢侈品牌厚重的历史文化、品牌传承和情感故事,从而体会到更高的附加价值。

(五)境内营销服务人员层次偏低,境外消费的人员价值更高

善于熟悉品牌、理解顾客、沟通顺畅、服务贴心的高素质人员将无形中提高奢侈品的人员价值,为顾客增添购物的乐趣。事实上,国内相当缺乏这样优秀的营销和管理人员,顾客满意度较低,与国外传统市场有着明显的差距。

三、我国减少奢侈品消费外流的策略要想吸引越来越多的国人在境内消费奢侈品,控制奢侈品消费外流的规模,可以从提升综合价值、降低综合成本等多角度入手,优化客户满意度,让消费者足不出“境”,便能享受到优质的产品和服务。

(一)下调入门级奢侈品进口环节税,降低货币成本

下调部分中高档商品的进口环节税,有助于缩小境内外价差,改善国内消费条件,提高人民生活,带动相关产业发展。我们应该注意到,10万元以下的服装、香水、箱包等日用消费品仅仅是入门级奢侈品,是目前我国大部分消费者购买的主要奢侈品,人们对其价格比较敏感。而对于动辄百万、千万甚至更高级别的奢侈品,消费人群相对少,财力雄厚,税收、价格的升降基本对其没有影响。

因此,根据我国目前的消费结构,不宜对所有奢侈品“一视同仁”。建议首先下调入门级奢侈品的进口环节税,降低这部分消费者的货币成本,吸引更多的境内消费;保持或合理提高更高级别奢侈品的税收政策,缓解社会矛盾,促进社会公平;及时把握市场变化走向,适时调整征收范围和力度,有效发挥税收的调节作用。

(二)促进理性消费,影响定价体系

无论国人趋之若鹜还是嗤之以鼻,奢侈品消费的快速增长早已是不争的事实。从法国、日本等国的发展历程上看,人们对奢侈品的追求总是经历了一个由狂热趋向平淡、盲目转向理性的过程,我国也不能例外。

在这个过程中,应当正视当前的追捧热潮,加强疏通引导,提升人们对奢侈品的理性认识,鼓励扶持本土企业提高品质和层次,缩小国内外同类产品的差距,才能为国际奢侈品消费“降温”,从而影响其定价体系,促使价格趋于合理。相反,一味的堵截压抑反而会更加刺激人们的消费欲望,奢侈品经营者也容易利用人们的非理性心态,进一步拔高价格,赚取额外的利润。

(三)严肃诚信规范,提升产品价值

泛滥的假冒伪劣产品以及不断曝光的欺瞒造假事件,令民众对国内产品、境内消费越来越丧失信心,近日揭露的“达芬奇家具事件”更是将这种负面情绪弥漫到了奢侈品消费领域。某种程度上说,人们迷信洋品牌、宁愿选择境外消费,实在也是无奈之举。这种不信任感的扩大对民族工业的打击和危害,远远大于洋品牌的大举进攻。

因此,必须加强立法监管,严厉打击力度,加重惩罚成本,令唯利是图、不择手段的违法经营者望而却步;出台法律政策,保护讲诚信、守规范、重品质、爱品牌的企业,扶持其经营发展,才能建立良好的商业环境,重拾消费者信心,提高产品价值。

(四)营造市场环境,提高品牌形象及时把握市场动向,准确理解顾客需求,吸收国外先进模式和经验,提高品牌营销管理的观念和水平,着力打造浓厚的文化气息,营造舒心优质的消费市场环境。让人们在挑选精致的商品时,还能体验到浓厚的文化底蕴,享受到细致入微的体验服务,从而提升品牌价值和形象价值。

在外国人的眼中,中国是个充满神秘的文明古国,这为中国自主品牌享誉世界奠定了基础。要想减少奢侈品消费外流,就必须有消费者喜欢的本土奢侈品品牌,就必须不断提升品牌的品质。这种品质的提升包括两个方面。

一方面,要求生产商与营销商不断提高品牌意识与自主品牌创新能力。通过自主开发,在消费者心中形成独特的品牌风格、品牌形和设计。另一方面,不断进行自主品牌创新,包括技术创新、包装新,更重要的是文化创新、管理创新、经营创新。以文化与创新的理念,做好品牌成长过程中每一个细节,提升品牌文化和产品特性以及真品的质地,造就有深厚文化内涵的中国本土奢侈品品牌。

(五)加大培训教育,增强人才价值

加强奢侈品领域的研究,吸收国外先进理念和成功经验,加快奢侈品行业设计人才与管理人才的培养。一是通过高等院校及培训机构联合培养奢侈品专业人才,开设奢侈品营销、管理、设计等相关专业,提升人才的创新意识与创新能力,为开创奢侈品本土品牌的企业输送急需的创新型人才和职业经理人。二是加大对在职人员的培训,尤其是补习本国的历史文化,时尚与奢侈品管理知识培训。培育出具有现代企业观念、熟悉奢侈品营销及经营管理运作、具有较强技术和服务能力的专门人才,充实奢侈品经营和管理队伍,提高人员价值。三是引进国外人才与选派人员到境外培养相结合,本土奢侈品厂商通灵活的运行机制与优厚的待遇,吸引国内外一流的专业人才,并为他们提供施展才能的舞台空间。

中国已经成为奢侈品消费大国,为有效控制奢侈品消费外流,我国应当充分剖析其形成原因,突破瓶颈,多角度改善,才能吸引更多的群体转向境内消费,促进社会经济生活的的新一轮发展。▲